摘要：很多服饰品牌的创始人，越来越能感受到：上新越来越快，利润越来越薄；营销越来越卷，用户却谁也记不住。
很多服饰品牌的创始人，越来越能感受到：上新越来越快，利润越来越薄；营销越来越卷，用户却谁也记不住。
对于很多服饰品牌而言，不是不会做爆款，也不是不会推流量，而是始终在一个死循环里：“推新 → 卖爆 → 折扣 → 清库存 → 重来”。
努力了，但拼的是方向错了。服饰行业的未来，不属于“推新王者”，属于“品牌价值沉淀者”。
今天HBG品牌增长研究院继续从系统品牌方法论的专业角度，拆解这一现象背后的底层逻辑。
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服饰行业不再“卷新款”和“卷低价”
过去很多服饰品牌习惯依赖“上新快、价格低”，但总容易陷入三个错觉：
首先，总以为推得动新款，就代表品牌力
事实上，我们砸钱换来的只是当时的促销转化，而非用户心智主动认识“我们的品牌是谁”。
真相可能是——我们火的可能是某个阶段内的某个单品，而非品牌。
其次，总以为越打折越能带动销量
打折短期能冲GMV，但会长期损害价格心智。用户习惯的是“等等党”，而非信任我们。
第三，总以为视觉包装、明星合作，就代表“高端化”
很多服饰行业创始人深陷“Branding花活陷阱”
一做品牌价值，就去请代言人、做大片；一做品牌升级，就改VI、换包装；一做品牌造势，就搞跨界、拍发布会；一谈用户洞察，就去编宏大的品牌叙事……结果：
用户记不住我们是谁；经销商说我们不接地气；团队觉得花钱都没用，反正又要换；销量没起，品牌价值也没涨。这不是用户太难搞，也不是市场不认可我们。
事实上，我们很可能在“自嗨”，以为自己已经在打造品牌价值，用户却记不住我们的品牌。
服饰行业要“拼品牌价值”
可能会有人问：“服饰这么卷，产品差异小、设计容易被抄、渠道打法都差不多，我们还能拼什么？”
答案就是拼品牌价值。
品牌价值，是用户在心智当中对我们品牌的价值认知与信任程度。它不是产品堆出来的，而是用户从一系列体验中“感受到”并“记住”的。
过去我们拼的是，谁上新更快；谁流量便宜；谁拍得更好看；谁低价跑量；谁明星多。
现在，我们拼的是，谁能让用户实现更高复购；谁能占据用户心智的高地；谁能持续保持正价卖货；谁的品牌表达更一致。
为什么都在努力，还是品牌不值钱？
第一，用户只记得“哪个衣服好穿”，不记得“我们是谁”。
很多品牌沉迷于频繁上新，却忽略了品牌价值。用户只记得你家的某个单品，但记不住品牌名，品牌价值无从谈起。
第二，视觉调性高，价格逻辑乱。
我们花大钱做广告、拍大片，但线上价格体系却混乱不堪，动不动就促销，消费者的第一反应是：“这个牌子是不是卖不动了？”“我等拼多多便宜了再去买”。
第三，内容美则美矣，但不具备价值表达。
我们的穿搭视频很精致，平面广告拍得很有设计感，但却没有清晰地传达：“这个品牌到底值什么钱？”
第四，内部组织完全是“流量导向”，缺乏“品牌驱动”。
设计团队拼命上新，电商团队拼命投流，运营团队天天测图，但没有任何团队真正去守护品牌资产。最终剩下的只是“短打快冲”。
服饰品牌提升品牌价值，是系统工程
真正有竞争力的服饰品牌，背后必定有一个系统化的品牌价值工程。这个沉淀，不是依靠某个大动作，而是依托一整套体系：
首先，用户洞察方面，清楚抓住了“谁”的穿衣需求？服饰最怕的不是抄款，而是没有洞察。
谁是我们主打的核心人群？不是性别和年龄，而是心智和任务他们在什么场景下需要我们的品牌？是通勤，日常还是出差？他们穿我们的衣服是为了解决什么问题？是显高，显瘦，减龄，还是防晒？他们愿意为“哪种价值感”付费？是舒适，高级，还是不过时？其次，品牌资产，我们到底“值”多少钱？
我们的品牌价格心智锚定是什么？用户凭什么相信我们的定价？设计能力、材料选择，还是穿着体验？我们有没有一句话能被用户记住？我们是否有一致的品牌视觉资产表达系统？要知道，服饰行业不缺“好看”，缺的是“好认”。第三，大单品层面，是否有可以承载品牌价值的核心抓手？
我们的大单品是什么？是否大单品的渗透率足够大？是否大单品能够跨越不同渠道？是否大单品能代表品类价值？是否大单品能代表品牌独特价值？第四，在内容表达方面，别再只拍美图，要表达价值锚点。
我们的视频、海报、社媒内容，除了“穿得好看”，有没有明确表达：“这件衣服为什么值这个价？”为什么选择我们，而不是无名白牌？
优衣库的“LifeWear”、蕉内的“温度管理系统”、Lululemon的“面料体验价值”，都不是靠价格打的天下，而是靠内容反复锚定品牌价值。
第五，在渠道心智方面，价格稳定，就是品牌价值的基础。
线上线下价格体系混乱、促销随意、主理人频繁“清库存”会让用户产生错误认知：“这个品牌不值钱，等等打折。”
守住价格体系，是服饰品牌价值守住的第一道墙。
最后，组织机制方面，服饰不是拼单人能力，而是组织协同能力。
没有“设计-内容-运营-投放”统一理解品牌价值、协同发力，品牌注定沦为“爆款工厂”。 ZARA优衣库能成为领先的全球化服饰集团，是因为其组织机制能稳定复制，能够支撑起来品牌体系化效率。
服饰品牌这些越是卷的行业，越要做值钱的品牌服饰赛道，不缺努力者，但缺方向正确的品牌者。卖得再好，如果用户记不住你是谁，就没有复购；上得再快，如果价值不清晰，只会变成“廉价快销”；价格再低，如果没有用户心智沉淀，利润终将枯竭。
服饰品牌的终局，不是爆款，而是值钱
如今的服饰行业，不再是“新款定生死”，而是“品牌定生死”。
别再卷上新了，先问自己：我这个品牌，用户凭什么记得住？别再靠低价了，先想清楚：我到底值多少钱？我有没有用内容和产品讲清楚这个价值？
别再单点突破了，从洞察、资产、内容、渠道、组织，踏踏实实做体系化品牌价值。
可以卖得慢一点，但必须做得更值钱；可以不做潮流引领者，但必须是用户心智的信任者。服饰的终局，不属于最快的牌子，而属于最“值钱”的牌子。
来源：捷宇时尚家一点号
