最容易获得的情绪价值，是喝出来的

摘要：情绪价值火了，随之而来的情绪经济正在重塑社会的脉络。根据《2024中国消费趋势洞察报告》的调查，受访的18-65岁人群中，有64.6%的人认为自己“更看重精神消费”，有48.9%的人认为“每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松”。

原创Freyja南风窗

2025年08月28日 18:16广东

作者 | Freyja

21世纪，最“贵”的商品是什么？当然是“千金难买我高兴”。

情绪价值火了，随之而来的情绪经济正在重塑社会的脉络。根据《2024中国消费趋势洞察报告》的调查，受访的18-65岁人群中，有64.6%的人认为自己“更看重精神消费”，有48.9%的人认为“每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松”。

人在独处时，跟自己喜欢的事物待在一起，心灵获得平静，能量得到补充

日本学者三浦展在其著作《第四消费时代》中提到了“创费”的概念——为创造自己的生活方式而消费。这一届年轻人，正是“创费”观念的实践者。他们遵从内心的需求，不从众，以“悦己”为诉求，希望活出简单、确定、不内耗的人生。

年轻人在改变自己的生活消费方式，而五粮液也洞察到了当代消费者的新需求——追求情绪愉悦，拒绝身体压力。29°五粮液·一见倾心，是五粮液面向年轻消费群体倾力打造的高端低度白酒，聚焦“自我犒赏”与“品质社交”两大核心场景,主打一个“喝出来的情绪价值”。

小酌宜轻，更怡情

在网络段子里，00后在职场已经是神一般的存在。

这批诞生于新世纪的应届毕业生，被视为派来拯救恶性职场文化的使者：他们大多数都下班到点就溜，拒接“作秀式”加班；下班即下线退网；周末团建直接请假；遭遇不公大胆离职，维权知识满分，甚至可以正面硬刚领导......

整顿职场的神，似乎成为了当代年轻打工人共同的信仰箴言。老实的打工人还在默默期待00后“加油把公司干倒闭”，而胆大的已经提前享受上年轻人上桌后拥有话语权的自由：比如说，整顿酒桌文化。

以往职场盛行的酒桌文化迎来00后的整顿

这届年轻人，从不喝逆来顺受的酒。朋友面前我千杯不倒，职场酒局我滴酒不沾，甚至还发明出“一键三连”挡酒法宝——酒精过敏、回家开车、明早有事。

主打一个“不是不能喝，而是不想喝”的年轻人，正在重塑属于自己的酒桌文化。当“早C晚A”（白天咖啡晚上酒精）成了新时代打工人的解压搭子，年轻人的“酒桌文化”，应该是“面子”和“里子”兼具：既能娱人，更要悦己。

2023年，小红书推出“酒鬼地图”活动时，许多人戏称其为City Drink路线，成为继City Walk之后又一个新兴生活方式的代名词。

在年轻人这里，酒应该既能娱人，更要悦己

出门在外，“酒鬼”年轻人的面子是自己给的。每个周五，阿椒都会提前在朋友圈发布组局预告，感兴趣的人晚上自行赶赴约定地点小酒馆，一起喝上几杯。“其实很多人原本都素不相识，我们完全因酒结缘，也逐渐转化成兴趣相投的朋友。”

兴致上头，除了店里的酒，大家还会带上自己喜欢的酒互相品鉴，颇有“酒逢知己千杯少”的况味。在阿椒看来，适合和大家分享的酒品当然不能是一杯就倒的烈酒，低度数酒更受大家青睐，也更方便大家打开心扉，在友人面前，今夜不设防。

千年以前，曹操与刘备“青梅煮酒论英雄”，是宏大叙事中的机锋博弈；而今天，年轻人与好友共饮一瓶青梅酒，却可能是周末追剧、分享心情的轻松场景。

曹操邀刘备青梅煮酒，饮酒谈笑间尽藏机锋博弈

《2024年轻人喝酒报告》显示，超过70%的年轻人更偏爱在家中享受美酒。年轻人重新定义了饮酒体验——从社交场所的喧嚣到私密空间的宁静。宅家喝酒，不再是独自买醉的悲惨标签，而是年轻人自娱自乐的最佳“上头”状态。在微醺状态下阅读、观影甚至做家务，万事万物在酒精作用下都带上一丝疗愈的温柔。

喝酒不是为了忘记，而是用酒精更好包裹今天的记忆，成为开启明天的动力。

如何让年轻人爱上白酒？

这一代消费者手握前所未有的信息权和选择权。他们推崇“微醺不醉”、追求“好喝不贵”，强调“酒与我”的对话，而非“酒与局”的服从。低度酒饮的兴起，极具象征意义，并非年轻人背离传统，而是他们希望传统能以更轻盈、更现代、更融入日常的方式回归。

“悦己消费”，成为驱动市场增量的新引擎。而如何让年轻人爱上白酒，正是眼下万亿白酒行业的头等大事。

年轻人推崇“悦己消费”，在白酒上也有着自己的喜好

五粮液曾在今年6月的股东大会上分享过其对1000位20岁-35岁之间的年轻消费群体的调研数据。调研结果显示，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。当下年轻人看重“入口柔和、不辣喉、第二天不难受”等体验，低度酒正以其友好易饮的特性，成为他们与传统白酒之间的连接桥梁。时至今日，不好喝是白酒给年轻人的第一印象，还有很多人留下白酒价格昂贵的既定印象。

8月26日，以“享青春，我乐意”为核心主张的29°五粮液·一见倾心上市，目前已在京东、天猫、抖音官方旗舰店等全平台开启预售，预售两款产品，分别是500ml单支装，定价399元/瓶，100ml*3礼盒装，定价300元/盒,后续可能还将推出375ml版本。口感上既保留多粮浓香的醇厚基底与和谐风味，又精准回应年轻消费者对柔和、顺滑、轻盈、易饮的偏好。打破对白酒刻板印象，29°五粮液·一见倾心这个新品重新定义和改变了白酒在年轻人心中的形象。

新品定位介于39°产品与果酒、预调酒之间，形成层级递进的产品矩阵。既承接五粮液品牌高端调性，又延伸至更灵活、社交化的消费场景。29°五粮液·一见倾心更方便年轻人自由发挥饮酒创意，DIY出最适合自己的杯中物，实现更多年轻人喜爱的个性化饮用方式。让酒成为情绪载体，与消费者建立共鸣。

品牌“享青春，我乐意”的核心主张，精准呼应了当代年轻人的饮酒习惯和精神内核，“以我喜欢的方式，乐享属于我的青春”。“享青春，我乐意”不仅是一句口号，更是对年轻人独立人格与自我意识的深度认同。它打破了传统白酒绑定商务宴请的刻板印象：不再是酒桌上的应酬符号，而是年轻人生活里的“情绪伴侣”。无论是加班后为自己倒上小半杯的片刻放松，还是升职时与挚友分享的欢庆时刻，随时随地实现“五分微醺，十分开心”。

酒，不再是酒桌上的应酬符号，而是年轻人生活里的“情绪伴侣”

在年轻人眼中，白酒是一种需要重新“学习”的饮品。从口感到文化、从包装到语境，处处充满“代沟”。某种程度上，年轻人与白酒之间的关系，也是一种双向试探：年轻人愿意为白酒创新买单，白酒不断靠近年轻人的消费场景。

这次五粮液推出新品时，同步官宣华语歌手邓紫棋为该产品的全球代言人。七夕前夕，五粮液将于成都东郊记忆推出“爱是动词”小红书快闪打卡活动，以更贴近年轻群体的互动方式展开对话。8月29日晚，五粮液还将在抖音“五粮液官方旗舰店”直播间举行产品发布会，并同步冠名G.E.M.邓紫棋“I AM GLORIA 世界巡回演唱会2.0-上海站”。

从为“华女一”实力女歌手站台，再到新潮快闪活动开启，还有短视频平台直播，都是五粮液精准布局年轻化市场的决心。在年轻人的宇宙里，社交与规矩总是次要的，放松和娱乐才是第一要义。

说到底，与其吸引年轻人，不如加入年轻人、成为年轻人。

新事和心事，都在酒里

为什么新品要叫“29°五粮液·一见倾心”？和酒精最强关联的味觉无关，反而是从视角出发吸引年轻人注意力。

以中式传统色“天青色”为主色调，融合《诗经》中“青青子衿、悠悠我心”的灵感意境。剔透的水晶瓶身纤长秀丽，渐变色调浪漫清新，瓶身更巧妙缀以“一见倾心”字样与产品英文名“crush on”，尽显时尚感与设计感。

这款结合了东方哲学与年轻化表达的艺术融合，不仅传递出中国人骨子里的浪漫与温柔，更以含蓄雅致的东方美学和天人合一的哲学，契合当下年轻消费者追求独立、时尚、前沿的审美主张。某种程度上，也是一场传统与现代的对话，体现了“守正”与“创新”的平衡——尊重传统却不被传统所束缚，正是当代年轻人的心声。

中国古代文人雅士饮酒，重在品其味、赏其意、抒其情，追求的是微醺中的精神愉悦。29度五粮液正是回归了这种饮酒本质，通过降低酒精度，让饮酒体验更加轻松自在，更适合当代社交场景中的情感交流和文化体验。

一个冷知识，早在上世纪中期，人们就在研究怎么给白酒降度了。然而白酒降度并不简单，为避免降度后出现“浑浊、寡淡、水解”等问题，白酒在降度时要解决除浊、调味等问题。

被誉为“中国白酒在线教育科普第一人”国家级品酒师欧阳千里曾经说过，“低度酒更加考验原酒质量、基酒种类、贮存时间、勾调水平及去浊能力等。因此，生产低度酒需要额外的工艺。”换而言之，降度前的基础酒要本身“实力够好够硬“，才能保证低度酒的风味。

1986年，五粮液自主研制的29度酒体斩获国家级“银樽奖”

1978年，五粮液引入著名数学家华罗庚的优选法、双选法成功攻克了白酒降度技术难题，解决了白酒降度后浑浊失光、酒味寡淡的技术难题，奠定了五粮液在低度酒领域的技术标杆地位。1986年，五粮液自主研制的29度酒体斩获国家级“银樽奖”，这一奖项不仅是对五粮液低度酒技术实力的权威认可，更让29度酒体成为行业低度白酒的“经典范本”。