摘要：美团二季度经调整净利润同比下滑89%，京东新业务亏损扩大20倍，阿里投入500亿加入战局。这场外卖大战没有赢家，只有被资本灼伤的行业生态和被迫改变消费习惯的用户。
美团二季度经调整净利润同比下滑89%，京东新业务亏损扩大20倍，阿里投入500亿加入战局。这场外卖大战没有赢家，只有被资本灼伤的行业生态和被迫改变消费习惯的用户。
美团CEO王兴曾在第一季度业绩会上表态“不惜代价赢得这场竞争”。短短三个月后，代价来了——美团2025年第二季度经调整净利润仅14.9亿元，同比暴跌89%。
8月27日发布的这份财报显示，美团销售及营销开支同比激增51.8%至225亿元。这意味着美团每天烧掉近2.5亿元用于市场推广和用户补贴。
这场始于京东今年2月宣布进军外卖的战争，已演变为中国互联网史上最激烈的补贴冲突之一。
01 利润蒸发，资本市场用脚投票
美团二季度交出了一份令人震惊的成绩单。营收918亿元，同比增长11.7%，但经营利润暴跌98% 至2.26亿元，经调整净利润也下滑89%至14.9亿元。
资本市场反应迅速。美团在美国上市的ADR股价一度大跌15%，折合102港元，较港收市价低12.3%。2025年以来，美团市值已累计蒸发四分之一。
美团不是唯一的“受害者”。京东二季度新业务经营亏损扩大至147.8亿元，同比放大20倍，营销费用暴涨127%。
02 三国杀格局，重绘外卖行业版图
这场外卖大战彻底改变了市场格局。瑞银报告显示，饿了么市场份额从竞争前的约11%飙升至28%，美团则从85%的绝对主导地位下滑至65%。
京东的市场份额也从第二季度的13%降至7%。形成“三国杀”局面：阿里用“流量换活跃”，京东押注“品质即履约”，美团则尝试通过“供给侧进化”来对抗内卷。
最令人意外的是，美团的独家商家优势首次出现松动。越来越多的商家选择在多个平台同时运营，直接挑战美团过去通过独家合作建立的竞争壁垒。
03 百亿补贴，扭曲的外卖经济学
外卖大战的核心武器是补贴。阿里抛出总额500亿元、为期12个月的直补计划，京东则对入驻商家实行“全年免佣”。
美团被迫应战，推出大额消费券、0元券、低价秒杀等密集促销。结果导致配送服务收入增幅骤降至2.8%，远低于即时配送交易笔数的增幅。
“0元购”“满10减9”等极端补贴策略，改变了消费习惯和认知。某头部茶饮品牌外卖业务负责人坦言：“补贴结束后，很多人就不喝或者减少消费”。
04 底层冲击，骑手与商家的两难困境
这场大战不仅影响平台，还冲击了整个生态系统。为保障运力充足，各平台加大了对第三方骑手的补贴，导致骑手重合率上升。
美团也不得不提高骑手补贴，导致单位履约成本明显抬升。据测算，单均配送净收入环比下滑超过1元。
商家同样面临困境。补贴大战引导的是“虚假繁荣”，在没有真实利润支撑的订单堆积下，他们既不敢涨价，又无力维持广告投放。
05 战略转型，从防守到出海
面对国内市场的激烈竞争，美团加速战略调整。公司大幅推进小象超市、自建前置仓和闪购直营化转型，提出三年内要落地1200家“浣熊食堂”自营门店。
美团还积极拓展海外市场。旗下Keeta已在沙特20个城市上线，并计划扩张至迪拜、巴西等地。王兴对Keeta的长期发展表示乐观，目标10年内实现总交易额1000亿元规模。
这些战略转型需要巨额投入。二季度美团新业务经营亏损同比扩大43.1%至19亿元。
06 监管介入，急刹车后的行业重建
7月18日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求纠正激进促销行为，推动理性竞争。
8月1日，各大平台接连发文，将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”和“恶性竞争”。多家平台表态不强制或变相强制商家参加补贴活动，保障商家自主定价权。
监管介入为这场烧钱大战踩下了“刹车”，但行业重建仍需时间。美团CFO陈少晖明言，预计第三季度核心本地商业业务将出现大幅亏损。
07 未来走向，从价格战到价值战
外卖大战正在改变行业竞争逻辑。美团开始从“平台”向“零售商”的角色切换，京东则转向更注重投资回报率的策略。
阿里已将“500亿补贴计划”的时间线拉长至三年，表明这场竞争可能持续较长时间。当竞争尘埃落定时，焦点将转向服务差异化、生态系统协同效应和运营效率。
王兴强调：“行业的进步并非来自于短期的巨额补贴”。他认为即时零售业要取得成功，最终还是要回归基础：选品、价格、服务和交付。
美团二季度每天烧掉近2.5亿元营销费用，换来的是近90%的利润下滑。
美团CEO王兴表示反对行业“内卷”，但他也明确表示：“我们将不惜代价赢得这场竞争”。
监管的介入让平台们相继承诺停止“无序竞争”，但阿里500亿补贴计划延长至三年，预示这场战争可能持久化。
在这场没有硝烟的战争中，唯一确定的可能是：再也没有回到过去的道路。当外卖行业从“补贴战”转向“效率战”，最终胜出的不会是烧钱最多的平台，而是能真正创造价值的企业。
来源：刘刘逐流