红牛商标战十年未熄火！市占率腰斩至31.2%，谁在掏空中国功能饮料之王？

摘要：货架上的红牛，正在经历一场“真假罗生门”。一边是泰国天丝高举“商标正统”大旗，一边是华彬集团坚称手握“五十年经营权”，这场持续十年的拉锯战，不仅让红牛年销售额蒸发超百亿，更折射出中国商业江湖最残酷的生存法则——品牌争夺，从来都是不见血的战争。

货架上的红牛，正在经历一场“真假罗生门”。一边是泰国天丝高举“商标正统”大旗，一边是华彬集团坚称手握“五十年经营权”，这场持续十年的拉锯战，不仅让红牛年销售额蒸发超百亿，更折射出中国商业江湖最残酷的生存法则——品牌争夺，从来都是不见血的战争。

市面上四款“红牛”产品

图片来源：时代周报

一、十年缠斗：从230亿巅峰到渠道崩塌的血色黄昏

2016 年最高法一纸判决，将红牛商标权判给泰国天丝，这场看似尘埃落定的法律裁决，却意外揭开了中国快消史上最漫长的商战序幕。

华彬集团紧急推出“红牛维生素饮料”试图续命，但消费者面对货架上两款包装、价格高度相似的 “红牛” 陷入困惑，经销商网络更因产品混淆出现裂痕。数据显示，红牛销售额从 2015年的230亿元下跌至2024年的210.9亿元，市场份额从82.1% 腰斩至31.2%，每十罐功能饮料中，东鹏特饮、乐虎等竞品已抢占六席。渠道危机尤为严峻：沃尔玛等商超下架率达18%，经销商流失率攀升至12%，曾经密如蛛网的百万终端网络正被竞品逐个击破。

数据来源：企业公告，欧睿国际，勤策消费研究

二. 合作与矛盾的起源

1995年，泰国天丝集团（许氏家族）与华彬集团（严彬）联合两家中国国企，成立红牛维他命饮料有限公司（中国红牛），约定由天丝授权红牛商标使用权20年（至2016年），华彬负责生产和销售。中国红牛通过改良配方、营销推广迅速占领市场，2015年销售额达230亿元，占据80%功能饮料市场份额。

2012年天丝创始人许书标去世后，其子许馨雄接管天丝集团，质疑华彬的经营合法性。天丝主张授权仅20年，而华彬提出1995年签署的《50年协议书》，称合作期应至2045年。天丝认为该协议未盖章、丙方公司未成立，且后续商标合同已覆盖原协议，主张无效，矛盾爆发。

2015-2024年红牛发展时间线

数据来源：公开资料整理，勤策消费研究

三. 商战升级：多维绞杀下的渠道暗战

这场千亿级商标争夺战早已超越法律范畴，演变为多维度的商业绞杀：

市场混乱与消费者困惑：双品牌竞争，天丝推出“红牛安奈吉”“红牛维生素风味饮料”，华彬继续销售“红牛维生素功能饮料”，包装、口感相似导致消费者混淆。抖音 #真假红牛# 话题播放量突破12亿次，消费者搜索“红牛” 时，“真假” 关联词占比高达37%。双方通过声明、诉讼细节披露持续争夺舆论制高点，华彬集团强调 “五十年经营权” 的历史贡献，天丝集团则以 “商标正统” 身份指控侵权。

数据来源：公开资料整理，勤策消费研究

渠道闪电战：天丝红牛以单店陈列费高出30%的补贴策略挖角经销商，华彬集团则陷入 “红牛依赖症”——2022年新品贡献率不足5%，全品类销售额同比下降2.5%。更致命的是，经销商信心指数下降42%，渠道信任危机倒逼华彬加速转型。沃尔玛、中石油等主流渠道下架华彬红牛，华彬自建便利店维持销售，但终端网点减少超30万个。数字化突围战：对比德庄食品通过CRM系统实现供应链全链路数字化，真心罐头构建全渠道数据中台，华彬集团的数字化转型明显滞后。正如某快消行业分析师所言：“当竞品在精准洞察消费者需求时，红牛还在为商标归属内耗，这是最可怕的战略失焦。法律博弈下的商业绞杀：天丝集团以《商标法》为武器，通过全国23起侵权诉讼、17次诉前禁令及累计12亿元索赔构建法律威慑，同步启动合资公司清算程序索赔13.5亿元；华彬集团则以1995年《备忘录》的50年经营权为核心抗辩，提起12起反诉指控天丝违约，并通过 "战马" 品牌（2023 年销售额15.7亿元）、渠道补贴（单店提升25%）及新国标认证进行防御。双方在司法战场的拉锯战直接导致红牛渠道下架率18%、经销商流失率12%，而华彬新品贡献率不足5的困境，暴露其 "以战养战" 策略的局限性。