摘要：这份财报并没有什么特殊之处，但是，在眼花缭乱的财务数据背后隐藏了一面棱镜，折射出了两种截然不同的商业模式之间的激烈博弈：

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在前两天，作为国内最大的搜索引擎平台-百度公布了自己的二季度财报。

这份财报并没有什么特殊之处，但是，在眼花缭乱的财务数据背后隐藏了一面棱镜，折射出了两种截然不同的商业模式之间的激烈博弈：

一个是日渐式微的传统广告帝国，另一个是蓬勃兴起的AI新大陆。

透过这份财报，我们能看到百度割肉一般的战略转型以及AI带来的巨大变化。

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其实简单看百度的财报数字，表面上变动并不大，甚至利润还有所增长。

但实际上，百度两大核心收入出现了戏剧性的背离。

比如说作为百度传统的基石业务，在线营销收入也就是搜索广告在第一季度的收入是160亿，同比下降6%，到了第二季度，同比降幅继续扩大到了15%。

但是，跟广告业务的颓势形成鲜明对比的是百度的非在线营销收入，也就是AI云服务、Apollo Go自动驾驶以及AI搜索业务呈现了强劲的增长势能，在第一季度达到94亿，同比增长40%，第二季度继续保持34%的高增长，突破百亿大关。

百度作为整个中国最大的搜索引擎平台，竞价排名的广告收入一直是百度的核心业务和现金流，市场份额也遥遥领先，特别是在重要的PC端，百度的市场份额一度超过一半。

但从2020年开始，百度在移动端和桌面PC端的搜索引擎市场份额一直在下滑，像在今年的6月，百度在重要的PC端市场份额只有26.57%，比2021年巅峰期下降了一半还不止。

一般来说，PC端的搜索行为会跟明确的商业需求、复杂的B2B采购决策以及高客单价的交易相关联，移动端搜索行为相对碎片化，更偏向娱乐和即时信息的查询。

所以，丢掉PC端的市场份额，也就意味着百度正在失去自己最有价值、最容易变现的广告业务，这对百度带来了巨大的打击。

那为什么百度会丢掉这部分业务呢？我们分析有三大原因。

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第一是来自微软bing的AI竞争。

微软深度整合了OpenAI强大的GPT技术，在bing上内嵌了AI助手Copilot，从根本上改变了用户的搜索体验，形成了AI搜索。

AI搜索把传统的“关键词-链接列表”的竖排模式，变成一种用户跟AI对话分析式的交互模式。

用户就像对话交流一样提出自己的问题，AI会进行全面搜索和总结，直接给用户提供了一个综合的推荐答案，极大地提升了信息获取效率和信任度。

同时，bing作为Windows操作系统的默认搜索引擎，天然拥有了一个庞大的用户基础，在AI的便利下，率先抢占了新的流量入口。

第二、搜索市场的变革。

百度广告收入下滑更深层次的原因，在于今天营销和广告市场的结构性变革。

今天整个市场营销的重心正在从以“意图”为核心的搜索广告，迅速转移到以“兴趣”和“社交”为中心的视播内容。

百度的护城河是对用户搜索意图的精准捕捉，但是，短视频直播的崛起，创造了以“兴趣激发”和“社交裂变”为核心的内容电商。

这些新平台把内容、社交和商业无缝融合，创造了一种沉浸式的消费体验，这是传统搜索广告无法比拟的，就像今天的用户更多通过算法推荐的信息流和KOL的种草视频来发现需求，完成交易，而不只是主动搜索产品。

根据预测，2025年中国成年人有超过70%的媒体时间花费在数字渠道上，其中绝大部分流向了短视频直播平台。

广告的价值链自然就随之迁移，企业的预算就从捕捉意图的搜索，转向创造需求的视频内容。

百度就逐渐被挤压到了商业化变现能力比较弱的通用查询领域，就像我们遇到一个宽泛的常识性问题，可能还会按照习惯随手百度一下。

但是，那些具备高商业价值、更接近交易环节的搜索行为，就被转移到了功能更垂直、内容更丰富的超级应用中，包括短视频直播、AI搜索。

今天的用户更习惯被各种视频种草，更信任AI总结分析的推荐答案。

其实像抖音/TikTok的字节跳动，给2025年设定了高达1860亿美元的营收目标，光TikTok在2025年的广告收入就预计增长40.5%，达到331亿美元。

这种爆炸性增长的背后，就是推荐算法和跟内容电商的无缝整合能力，取代了传统搜索市场。

第三、百度的自我革命。

百度对自己核心业务的态度也很有意思，这项曾经被百度作为“明星”的业务，正在从明星沦为问题，乃至是瘦狗业务。

百度面对连续的广告收入下滑闭口不谈，反而在第一季度财报会上，百度创始人李彦宏说：“我们向AI搜索的明确转型，将不可避免地在短期内给收入和利润带来显著压力，但我仍然相信，这是实现长期增长的正确道路。”

这其实就在承认，百度为了AI业务甚至不惜亲手杀死过去的自己，牺牲广告收入。

像在今年的7月，百度64%的移动端搜索结果页面就包含AI搜索生成的内容，并且，AI搜索超越任何排名，始终出现在最前面。

所以，这也可以看作百度是在有意牺牲传统搜索广告业务，为AI搜索让路，与其在未来被别人颠覆，不如现在就主动拥抱颠覆。

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今天，单一搜索引擎主导信息入口的搜索时代已经结束，未来是一个混合搜索模式的时代。

其中，既有AI智能助手深度嵌入在各种搜索引擎中，形成高度专业化和互动化的AI搜索，也有短视频直播用内容吸引用户，用IP创造信任的内容电商。

单仁牛商在互联网营销领域钻研了19年，从PC搜索时代、电商搜索时代、移动互联网时代、新媒体时代，再到今天的视播时代、AI时代，我们一直在研究互联网和企业营销的重要增长逻辑和趋势。

像单仁牛商的AI引擎推荐上榜服务，本身就是结合今天AI搜索的营销革命所打造的创新产品。

我们通过智能算法把企业真实的信息和优势精准植入到DeepSeek、豆包、百度AI+、元宝这些主流AI平台，让潜在客户在跟AI对话进行搜索的时候，能够优先看到自己的产品和服务，获得高价值的搜索流量，实现“霸词、霸屏、霸网、霸AI”。

我们判定，今天营销的关键就不再是拥有全面的网站和页面索引，而是要形成覆盖用户全域的矩阵营销系统，建立强大的内容和IP矩阵，不管用户有需求，还是有兴趣，都能实现无缝对接的互动和体验。

企业营销的目的也从传统的优化搜索排名，转向在用户可能到达的每一个触点上创造被看见、被感知的价值，真正驾驭营销革命，实现持续性增长。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行