从流量爆发到口碑沉淀，这些购物中心的新玩法值得复盘

摘要：在购物中心举办的各类营销活动中，“周年庆”算是一个特殊的存在，它每年都会在固定的周期与消费者见面，成为回馈会员、强化消费黏性、增加流量曝光的关键契机。不论是单项目的周年庆，还是全国联动IP营销内容，都在顺应市场潮流、满足消费需求的前提下，通过整合项目优势及异业

观察 OBSERVATION

周年庆

周年庆的爆火再次验证了丰富多彩的活动和以客户需求为基础的高质量内容，才是商场经久不衰的流量密码。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

在购物中心举办的各类营销活动中，“周年庆”算是一个特殊的存在，它每年都会在固定的周期与消费者见面，成为回馈会员、强化消费黏性、增加流量曝光的关键契机。不论是单项目的周年庆，还是全国联动IP营销内容，都在顺应市场潮流、满足消费需求的前提下，通过整合项目优势及异业资源，成为带消费者激情狂欢的年度惯例。

尤其在“松弛感”“氛围感”“情绪价值”“在地文化”等元素成为市场热点话题下，也为购物中心行业提供了打造出色营销的创意思路，以有趣的活动内容实践深度回应着消费者需求与期待。

PART.01

丰富圈层活动

构建多元狂欢场域

当前，消费群体的迭代持续进行，聚焦圈层营销已然成为行业研究的课题。如何在有限的商业空间打造出消费者喜爱的活动，值得思索。

为精准契合不同客群并点燃周年庆狂欢氛围，越来越多购物中心精心策划多元的圈层活动与丰富的场景内容，凭借新潮、体验感十足的优质内容输出，成功触达年轻消费者内心，满足其个性与情感渴望。

音乐元素焕活圈层活力

年轻人为了一场音乐节和演唱会而奔赴一座城市成为常态，敏锐嗅到趋势的购物中心们开始发力，以音乐元素焕新消费场景持续输出新鲜感，吸引消费者参与互动、助力营销，为商业运营无限赋能，打造专属年轻人的文化消费新场景。

济南世茂广场

活动主题：无限好世暨济南世茂广场11周年庆

今年，济南世茂广场在“无限好世”主题统筹下，分别推出了好世回响音乐节、好世绮梦嘉年华、好世共启11周年庆等多个单元的创意营销活动，涵盖音乐节、二次元、庆生嘉年华、明星应援会、健身派对、舞蹈竞赛等精心打磨的内容，集松弛感和社交性于一体，强化流量到达的同时有效延长消费者的在场时间。

如周年庆期间，济南世茂广场携手果味VC、积木怪兽、奶油火箭、DAWA知名乐队轰炸音乐节现场，在经典动漫神曲和自创电音改编曲目的多重音浪交叠中，让消费者与乐队成员零距离互动，在感受音律之妙中以音会友，透过专业乐队的旋律聆听世界的声音。

为让项目的潮流内涵与形象更加深入人心，济南世茂广场还为二次元爱好者打造一个展示自我的社交平台，不仅有百名COSER空降现场巡游打破次元结界，更有超燃次元漫游团、颜值爆表的COSER时尚秀、绮梦邂逅嘉宾签售会、神颜人气大咖嘉宾惊喜空降与粉丝零距离互动，每一帧都是壁纸级的次元现场，主动创新、跨界求变，为消费者、为这座城市带来一场全域沉浸式的视觉盛宴。

周年庆现场还设置了一系列沉浸式互动场景，增强活动的多维度感官体验感，如千份蛋糕全城同庆、汪苏泷粉丝应援会、热汗健身派对、“泉赋舞庄”街舞、霹雳舞大赛以及潮乐满赠会员折扣礼遇等，在增加消费黏性、深化场内品牌认知的同时，助力项目收获更多价值认同和长期可持续发展的源动力。

京西大悦城

活动主题：TWO燃惊喜音你而来

2025年6月14日至6月18日，北京京西大悦城迎来两周年店庆。此次活动以“TWO燃惊喜音你而来”为主题，持续深化#这很京西#话题，通过策划落地原创IP惊喜音乐节、10余场人气活动以及近20个促消费举措，尽管6月14日至15日北京全市突发暴雨，但依然吸引了超过12万人到访，销售额突破2500万元，其中6月14日单日销售额更是创下历史新高。

截至2025年6月，京西大悦城的会员总量接近30万人，周年庆活动期间会员消费占比高达70.6%。凭借其独特的魅力和创新的运营模式，京西大悦城作为京西地区一股年轻新势力，已成为消费者的热门游逛之选。

京西大悦城原创IP惊喜音乐节自2023年6月18日开业首次举行，至今已连续举办三季，曾邀约众多知名乐队现场助阵演出。2025年6月14日，正值开业两周年之际，第四季惊喜音乐节如期而至。

尽管此前北京发布了暴雨预警，给活动带来了一定不确定性，但随着午后雨势逐渐减弱，音乐节在万众期待中顺利开启。雾也至乐队、广顺社团－金剑等众多乐队及音乐人依次登场，粉丝们齐聚于此，在夏日的细雨中尽情享受音乐带来的震撼与感动。

当日晚间，#惊喜音乐节#话题成功登上微博热搜榜，引发了超千次的热烈讨论，阅读量迅速突破800万。如今，惊喜音乐节凭借其独特的魅力和超高的人气，已然成为京西大悦城极具代表性的IP活动，展现出强大的吸客能力，为京西大悦城的发展注入了源源不断的活力。

靶向艺术展及二次元嘉年华

近年来，二次元拯救老商场成为一个热议话题。放眼全国，从广州的动漫星城、武汉X118，到成都天府红、西安小寨银泰百货，二次元盘活购物中心的案例也比比皆是。而在营销层面上，二次元营销成为购物中心拥抱年轻人市场，营造狂欢氛围，打造沉浸式体验场景的常用营销手段。

临平银泰城

活动主题：7周年——奶噗噗七大主题治愈艺术展+动漫嘉年华

8月9日—10日，临平银泰城以7载狂欢盛典引爆周年庆，创下震撼数据，迎来客流与销售的双高峰：两日客流达28万人次，总销售额突破2800万元，多项指标刷新杭州东北部商业综合体历史纪录！本次周年庆活动以“奶噗噗七大主题治愈艺术展+动漫嘉年华”为核心，结合超值促销与沉浸式互动体验，成功吸引全年龄段消费者参与。

同时，临平商圈也迎来了一场现象级二次元盛宴——临平首届CYLY动漫游戏嘉年华，活动未启先燃！活动前期预热阶段，抖音、小红书、B站等年轻人阵地持续刷屏，全网媒体曝光量已强势突破百万大关，Z世代已提前锁定这座“二次元不夜城”为暑期必打卡圣地。

据悉，临平银泰城7周年庆聚力打造年轻力二次元新地标，活动以超高人气和沉浸式互动体验迅速破圈。周年庆期间，奶噗噗主题艺术展以七大治愈场景变身年轻学生、亲子家庭的超人气打卡矩阵，主理人@偷闲一刀的限定分享会座无虚席，现场独家揭秘奶噗噗的创作哲学，让粉丝及艺术爱好者直呼过瘾。

而另一边，临平首届动漫游戏嘉年华则彻底点燃了Z世代的热情——人气COSER集结、随机舞蹈狂欢、网红一日店长郑大米空降奶噗噗灵感商店，现场签售会更是人气沸腾，集结了超百名精致COSER，巡游队伍更是将氛围推向高潮，引发观众阵阵欢呼。不仅吸引数万名动漫游戏爱好者齐聚，更以“签售会排队超百米”“COSER巡游引发全民打卡”等亮点话题刷屏社交平台，彰显临平商圈对年轻消费群体的强大吸引力。

烟台大悦城

活动主题：11周年庆——Q版猪猪侠快闪店和舞台剧

7月25日，盒马鲜生烟台首店正式开业，7月26日，烟台大悦城迎来11周年店庆，双重盛事叠加，为烟台带来一场消费狂欢盛宴，吸引众多市民前来体验。烟台大悦城11周年店庆活动精彩纷呈，十大嘉宾空降活动现场。

Q版猪猪侠快闪店和舞台剧、蜡笔小新快闪店吸引大批亲子家庭客群、年轻客群打卡拍照或找寻童年的动画回忆。一日楼长、随机舞蹈、3×3篮球赛及二次元等潮流活动深受年轻客群追捧，现场互动反响热烈，还有萌宠节、夏日吃冰节、巨型刮刮乐等众多人气活动，场场爆满。

除此之外，烟台大悦城还推出丰富多彩的促销活动，涵盖餐饮、服饰、娱乐等多个业态。在多重店庆活动及新店加持下，7月25日至27日，烟台大悦城11周年店庆客流超20万，同比提升50%，销售超3600万元，同比提升60%，均创店庆档期新高。其中同城销冠品牌超60个，盒马鲜生连续3天登顶全国销冠。

PART.02

艺术文化场域

全方位拿捏消费者情绪价值

当不方便拥抱“远方”的时候，人们便会在身边寻找精神的寄托地。如今，“情绪价值”“多巴胺”“在地化”是商业地产项目打造爆款营销的关键词，同时，购物中心紧抓市场热点，率先以打造艺术文化场域紧抓时尚潮流，为消费者营造情绪价值。

深耕在地文化

商业的在地化是商业项目不断创新、突破瓶颈的重要手段。在当下这个快节奏、高压力的社会环境中，人们愈发渴求一种情感自愈的能力，以抵御焦虑、孤独、恐慌以及面对未知时的茫然无措。而在地化的软性疗愈让消费者得到了情绪上的慰藉。

宁波金茂汇

活动主题：一起来玩

7月25日—7月27日，宁波金茂汇迎来了1周年庆。以“一起来玩”为主题，打造了一场精彩纷呈的夏日盛事。

“首进首现”的爆火影视剧同款——国家级非遗药发木偶惊艳亮相，承载着千年的文化记忆，让顾客仿若置身于历史的长河，感受传统文化的深邃与厚重；浙舞挑战赛热血开战，舞者们活力四射，燃爆现场；女团线下见面会人气爆棚，引发阵阵欢呼；每日不同主题的亲子巡游互动，上演了一场穿越次元的巡游盛宴。

此外，商场还奉上了诚意满满的消费回馈，消费满额赠、到店礼、金珼兑换、零食大作战人气爆满，消费满额抽黄金的抽奖活动更是将现场气氛一次次推向高潮，令在场的顾客为之沸腾。

此次周年庆、通过多元活动矩阵，成功打造出集文化、娱乐、消费于一体的综合性狂欢，为宁南全年龄段客群带来了全新的视觉盛宴和消费体验。

首开LONG街

活动主题：把夏天的夜交给昌平

6月28—29日，由首开集团首开LONG街承办的“把夏天的夜交给昌平”昌平夜经济启幕活动暨首开LONG街二周年庆活动在首开LONG街成功举办。作为昌平区“夜经济3.0”示范项目，活动联合影视文化IP，特别推出丰富的文化消费活动，为市民带来沉浸式文化体验，点亮城市夜空，展现文化魅力。

活动期间创下总客流12万+人次，同比增长50%，两日销售额突破600万元，同比增长28.5%，社交媒体总曝光量达1.2亿次，成为今夏京北商业的现象级事件。

此次活动，首开LONG街充分利用街区空间优势，沿街展开，分层错落，将传统与现代结合，打造了以岭南荔枝园、长安街心主舞台、波斯商会为核心的贵妃夜宴荔枝运输路线的全景再造，街景朱红浓墨、唐锦纹样，浓墨重彩间暗合礼制美学，将生活意趣融入艺术纹样，超千平的盛唐场景还原，带你沉浸式体验长安的繁华。

礼乐迎宾、文化赋能，皇家仪仗的贵妃巡游再现千年前的皇室气象，霓裳羽衣舞还原壁画舞姿，国乐演奏演绎传世曲目，坊市百艺再现千年艺法绝技，唐音演奏会，唐制汉服大裳，古今融合，深度体验，文化场景与商业街区自然衔接，打工人的唐朝剧本杀等超多精彩活动，影视IP融合文化消费新场景，激发商业活力，促进文化消费，成功实现文化体验转化率73%。双城联动，30+主题夜宴、10+西安本地特邀品牌，打造长安夜市，带动餐饮业态翻台率提升3.2倍。

青岛金茂湾购物中心

活动主题：老城新生

2025年6月，青岛金茂湾购物中心迎来八周年庆典，同时备受瞩目的“西镇小吃街”正式开街迎客。这场以“老城新生”为主题的盛事，不仅是金茂湾深耕社区、挖掘在地文化的里程碑，更标志着其“青岛醉美橘子海”与“西镇小吃街”双IP战略的深化落地，为老城区商业差异化运营树立新标杆。

伴随八周年庆典，全新升级的“西镇小吃街”在金茂湾B1层正式亮相。这里并非简单的美食集合，地道寻味，精选西镇老字号及人气小吃，电烤肉、西镇锅贴、馅饼、现打啤酒等承载老青岛记忆的招牌美食悉数回归。场景焕新，设计融入复古元素与现代潮玩风格，打造兼具怀旧感与打卡属性的沉浸式美食空间。文化加持，毗邻“西镇博物馆”，通过老物件展示、历史图文墙等，让食客在品尝美味之余，深度感知西镇百年变迁的文脉底蕴。

作为金茂湾近年成功孵化的流量IP，“青岛醉美橘子海”在八周年庆期间持续发力，氛围营造再升级，户外区域打造蓝色圣托里尼度假主题美陈和观海大台阶美化，营造浪漫滨海的“橘子海”视觉盛宴。活动加码，“落日音乐会”“海边灵感市集”轮番上演，联合异业品牌打造限定快闪与装置互动，强化“微度假”场景吸引力。话题延展，围绕“青岛醉美橘子海”等年轻化主题展开传播，持续吸引远端年轻客群及旅游打卡人群。

多巴胺颜色打造视觉盛宴

“多巴胺风”的爆火，源于疫后人们亟需情绪出口，与年轻群体中流行的悦己文化相辅相成。而多巴胺风格营造出的“自由洒脱、勇敢做自己”的氛围和人生态度，高度契合并满足了这种情绪需求。

长宁来福士

活动主题：“Dream 8ig不止于梦”8周年庆

6月，长宁来福士迎来8周年庆典，以“Dream 8ig不止于梦”为主题，在都市中心打造沉浸式海岛度假体验。