摘要：与新环境相关的话题大家已经谈得很多。国际环境的确非常动荡不安，国内环境方面，最新消费数据显示，第一季度社会零售消费品总额同比增长4.9%，但是相比2019年，各个城市仍未恢复到疫情前的水平。同时，很多人在谈论消费降级。尼尔森的数据显示，很多中国消费者在寻求更多
题记：2025年5月17日，北大国发院承泽商学第24期活动举办。本文根据北大博雅青年学者、国发院副研究员、教育部长江青年学者谢绚丽的主题演讲整理。
我今天分享的主题是“新环境、新消费、新战略”。
与新环境相关的话题大家已经谈得很多。国际环境的确非常动荡不安，国内环境方面，最新消费数据显示，第一季度社会零售消费品总额同比增长4.9%，但是相比2019年，各个城市仍未恢复到疫情前的水平。同时，很多人在谈论消费降级。尼尔森的数据显示，很多中国消费者在寻求更多收入来源，同时控制支出。我们个体可能也有切身感受，消费的时候更加谨慎。
在消费看似疲软的环境之下，机会在哪里？我们的课题组对消费进行了研究分析：
这几年消费增速总体不高，但是拆解到不同地区，真正消费不振的是东部地区，中部地区很好，甚至跑赢全国平均水平。再分城市看，消费欠佳的是一线城市，二、三线城市其实还不错。
可见，目前消费的问题主要是结构化问题，消费不振可能是由部分地区引起，比如北京，在全国3月份增长率较高的情况下，北京竟然是下降的。上海情况也和北京类似。分析原因，大城市受影响最大的是房地产，而房产作为居民财富的主要组成对消费有巨大影响。
其他城市的情况如何？从2024年的数据看，大城市的居民要还房贷或付房租，可自由支配收入有限，其他城市比北、上、广这样的大城市好得多，可支配收入更高。中国是个巨大的国家，人口收入分布呈金字塔式，要看到庞大且尚未被关注的下沉市场，这部分市场面积上占总面积的90%，人口规模超过10亿。以前大家都认为这部分人收入不高，其实他们的可支配收入更高。特别是近几年，随着互联网、高铁等基础设施完善，物流成本降低，这部分市场的开发价值越来越大。
这里有很多例子。比如拼多多异军突起成为电商第三极、蜜雪冰城从农村包围城市，背后的主要支撑力量就来自下沉市场。下沉市场正经历消费升级，他们想消费更好的东西，诸如洗碗机、盆栽植物、收纳盒、葡萄酒、蛋白粉等都是高速增长的品类。再比如服务消费领域，2024年大城市的娱乐、餐饮等门店增长速度较慢，最高才6.9%，但县域市场的增速达30%以上，由此可知消费在哪儿、市场在哪儿。
消费者的消费在结构和品类上发生了改变。我们总结出三个趋势。
第一是数字化。消费者的行为已经高度数字化，国内71%的消费者会使用社交媒体购买和了解产品，44%会从网上看达人、网红的推荐。宏观数据来看，线上零售增速也高于线下零售。比如2024年电影市场规模为425亿元，呈22%的负增长，而短剧市场规模增长至504亿元，已超过电影市场。可见，消费者的注意力正在牢牢被手机屏幕吸引。
第二是绿色化。正是因为消费者的健康观念加深，以健康为卖点的产品深受消费者欢迎，如强调营养均衡、成分健康、有利于体重管理的食品和饮品，马拉松和健身活动的流行。运动和户外产品用品市场已多年保持两位数增长，规模即将达到6000亿。
第三是个性化。现在很多年轻人吃饭会到直播间薅羊毛，但他们在购买潮玩时却毫不吝啬。我国潮玩市场总价值已超过600亿，年增速超过20%。某潮玩品牌2024年国内营收增长超100%，海外营收增长超300%，重回了千亿市值俱乐部。
由此可见，到底什么是消费降级、什么是消费升级，确实需要我们好好思考。
在上述环境下，企业又该如何进行战略选择呢？我们认为有三个方向供参考。
第一，线上线下融合。对消费者而言，选择线上还是线下已经变成了时间和距离二者的平衡问题：线上购物虽然不受距离约束，但是浏览页面、选择商品所花的时间反而越来越长，线下购物反而有体验上的优势。因此，线上和线下今后将不是二选一，而都是必选项。线上线下融合，可以高效地传递产品信息，帮助消费者更好地识别和了解产品。同时，通过社交互动，可以强化品牌认知、增强消费者信任、最终进一步优化消费的整体体验。因此，未来这两者肯定都会存在，而且很多企业在线上、线下融合方面已经做得很好。
第二，个性化品牌与社会化营销结合。研究发现，Z世代具有自我矛盾的特点：一方面追逐个性，喜欢定制产品，不想与他人相同；另一方面又高度从众，易受他人意见影响，渴望被认同。因此，企业在这个时代需要采取的策略是：品牌本身要有鲜明的个性，但在营销过程中需要通过社交渠道去引导消费。
第三，产品和服务融合。现在很多商品不再只是简单的一次性销售，而更多的是与顾客建立长期价值关系，把商品销售转化为长期的服务。此外，企业也越来越多地尝试跨界融合，即突破传统经营场景，创造全新的体验场景，比如把产品与户外体验、先锋实验、人文艺术或品牌主理人结合起来。
最后强调，战略是在洞察消费需求基础上的价值创新和差异化定位；战略更是对定位的坚守和日复一日的执行。这才是企业跨越周期的基础。
整理：王志勤 |编辑：王贤青
来源：北大国发院
