摘要：2025 年夏天，小红书的一场线下活动搅动了整个二次元行业 —— 其包下上海黄浦江畔唯一内陆岛复兴岛，举办名为 RED LAND 的超大型沉浸式漫展，日间 “巡礼票” 3 秒抢光，全天套票 2 秒售罄，近 30 万用户参与答题免费领票活动，热度可见一斑。
2025 年夏天，小红书的一场线下活动搅动了整个二次元行业 —— 其包下上海黄浦江畔唯一内陆岛复兴岛，举办名为 RED LAND 的超大型沉浸式漫展，日间 “巡礼票” 3 秒抢光，全天套票 2 秒售罄，近 30 万用户参与答题免费领票活动，热度可见一斑。
与此同时，平台内二次元内容增长势头迅猛，过去一年二次元和游戏内容发布量分别同比增长 175% 与 168%，成为增速最快的两大内容赛道，这一现象背后，是互联网流量见顶后，二次元赛道成为各平台必争之地的行业缩影。
当下互联网行业正面临严峻的流量焦虑。截至 2024 年，中国移动互联网月活跃用户规模达 12.35 亿，同比增速大幅下滑，行业整体进入高存量发展时期，获客成本持续攀升，传统赛道增长空间逐渐见顶。在此背景下，二次元领域却展现出强劲活力：泛二次元用户规模达 5.03 亿人，接近网民总量的一半，泛二次元及周边市场规模更是达到 5977 亿元，多家研究机构数据显示中国二次元消费市场规模已超千亿。
更关键的是，二次元用户群体具备极高的商业价值。中研普华产业研究院《2024—2029 年中国二次元经济行业报告》指出，中国 Z 世代年可支配收入总额达 13 万亿元，其中 95% 为泛二次元用户，且这一群体对二次元文化的认同感强，付费意愿显著高于平均水平，无论是内容消费、周边购买还是线下活动参与，都展现出旺盛的需求，自然成为互联网平台争夺的核心目标。
为抢占二次元市场，各大互联网平台纷纷布局，形成了从内容创作引流、衍生品消费转化到 IP 延伸开发的完整竞争路径。
长视频平台率先在内容端发力。2025 年腾讯视频动漫大赏年度发布会上，一次性释出近 90 部二次元项目，涵盖动画、漫改等多个品类，持续加码内容储备；阅文集团则借 “谷子经济”（二次元周边衍生经济）热度，上半年归母净利同比大增 68.5%，其中 IP 衍生品业务 GMV 达 4.8 亿元，将文学 IP 与二次元消费深度绑定。
短视频平台也不甘落后，凭借流量优势快速渗透。抖音、快手两大平台的二次元话题播放量分别达 6589 亿次和 1755 亿次，其中抖音动画短剧表现尤为突出，看播用户达 13 亿，付费规模超过 2000 万，成为吸引二次元用户的重要载体。
小红书则凭借独特的用户结构精准切入。平台 95 后用户占比达 50%，00 后占比 35%，50% 用户来自一、二线城市，女性用户占比高达 70%，这一用户画像与二次元核心群体高度契合 —— 年轻、消费潜力大、对新鲜文化接受度高，也正是这种契合度，让小红书在二次元赛道快速站稳脚跟。
在各平台的推动下，二次元行业呈现出 “内容创新 + 衍生品爆发” 的双增长态势，成为行业发展的核心亮点。
内容端，动漫短剧异军突起，成为捕捉二次元流量的关键切口。2025 年第一季度，B 站动画短剧通过 “充电” 功能实现单月流水突破 1000 万元，季环比增速近 140%；2024 年全年，B 站动画短剧内容消费量超 1000 亿，且仍保持两位数同比增速。相比传统短剧，动漫短剧更能精准匹配二次元群体需求，抖音数据显示，动画短剧 30 岁以下用户占比超 70%，男性受众比例显著高于真人剧，某爆款漫剧用户日均观看时长达 40 分钟，接近长视频水平，Z 世代占比超 60%，用户粘性远超预期。
衍生品领域，“谷子经济” 全面爆发，带动整个周边市场扩容。广义上的二次元周边衍生市场涵盖 ACG 周边、手办、潮玩、卡牌等实物商品，以及虚拟偶像、线下娱乐等多元形态。2016-2023 年，中国二次元周边衍生市场规模从 53 亿元飙升至 1024 亿元，占二次元产业规模的比例从 28.0% 提升至 46.1%，复合年增长率达 52.7%，增长势头迅猛。
线下场景也成为二次元衍生品消费的重要载体。成都天府红商场引入二次元店铺超 50 家，2024 年 1-5 月销售额同比激增 150%，周末及节假日增幅超 200%，甚至带动整座城市成为 “00 后” 国庆热门目的地 TOP2；武汉 X118 商场、上海静安大悦城、杭州湖滨银泰 in77 等也纷纷布局二次元业态。2025 年 7 月 11-13 日 BW2025 漫展在上海举办期间，美团旅行数据显示，当周上海文旅预订增速环比上涨 35%，来沪火车票搜索量环比增长 36%，二次元对线下消费的拉动效应显著。
尽管二次元市场表面热闹，但 “热流量、冷转化” 的结构性矛盾却逐渐凸显，各细分领域均面临不同程度的变现困境。
在衍生品领域，头部平台 B 站的表现颇具代表性。2025 年一季度，B 站虽实现营收同比增长 24%、首次单季度盈利的亮眼成绩，但 IP 衍生品业务收入仅 4.7 亿元，同比下滑 4%，且这已是该业务连续多个季度下滑。深究原因，一方面是 B 站衍生品高度依赖《Fate》《原神》等外部经典 IP，自有原创 IP 占比不足 20%，受版权方限制较多；另一方面是产品同质化严重，如 2023 年推出的 “初音未来十周年纪念款” 手办与五年前款式差异甚微，导致粉丝复购意愿低迷，曾经作为多元化收入支柱的衍生品业务，逐渐陷入增长乏力的泥潭。
流量转化低效的问题同样突出。以抖音拆卡赛道为例，巨量算数数据显示，近半年 “拆卡” 搜索指数平均值达 54.1 万，同比增长 452.84%，看似火爆，实则多数从业者盈利艰难。蝉妈妈数据显示，2024 年上半年 “潮玩盲盒” 类目 TOP200 账号中，81 个带 “拆卡” 标识的账号里，22 个粉丝量不足 1 万，46 个粉丝量在 1 万至 10 万之间，即便部分账号达成不错销量，利润空间也十分稀薄。有主播透露，四个月实现 100 万元营业额后，扣除 60 万货品成本、10 万房租工资和 20 万投流费用，实际到手不足 10 万元。线下市场同样不容乐观，2024 年中国谷子经济市场规模虽达 1689 亿元，但 2025 年一季度多地谷子店密集闭店，生存压力可见一斑。
作为二次元经济核心的游戏领域，也面临显著的变现压力。中国音数协游戏工委报告显示，二次元移动游戏市场收入继 2024 年下降 7.44% 后，2025 年上半年再降 8%，曾经的顶流《原神》《崩坏：星穹铁道》已难稳坐移动端前十。行业热度降温直接反映在新品数量上，2023 年至少有 33 款二次元新品发行，2025 年却新品寥寥，腾讯《白夜极光》、网易《非人学园》等项目接连关停。追根溯源，题材同质化、玩法内卷是主要原因 —— 大量产品扎堆策略卡牌、开放世界模式，养成系统照抄成熟框架，缺乏创新，导致玩家审美疲劳加剧，付费意愿下降。
事实上，各平台争抢二次元赛道，本质上是互联网流量困局下的 “无奈之举”。近年来，电商流量成本翻了 10 倍不止，长视频平台会员总量接近饱和、获客难度大增，就连曾经的增量引擎短视频也陷入流量瓶颈，在所有传统赛道增长乏力的情况下，二次元成为巨头们为数不多的 “次优解”。
但矛盾也随之而来：互联网平台追求规模化增长、破圈扩张，而二次元的商业价值恰恰依赖圈层深耕 —— 高度的认同感、专属的文化符号、紧密的社群联结，才是二次元用户付费的核心逻辑。这种冲突在 B 站身上体现得尤为明显：早年 B 站试图打造综合性社区，过度扩张内容边界，导致老用户吐槽社区氛围被稀释，大会员增长乏力的同时，2018 年第一届百大 UP 主中近 20% 已停更，平衡规模化与圈层属性，成为平台必须面对的难题。
来源：斜阳云飘