摘要：在国内纸尿裤市场中，最早是进口品牌占据优势地位，不过近几年市场格局发生了变化，国产品牌正在不断提升市场渗透率和占比。而豪悦护理收购南通大王核心资产，也进一步印证了国产品牌优化自身业务和提升产业基础做出的努力。
在国内纸尿裤市场中，最早是进口品牌占据优势地位，不过近几年市场格局发生了变化，国产品牌正在不断提升市场渗透率和占比。而豪悦护理收购南通大王核心资产，也进一步印证了国产品牌优化自身业务和提升产业基础做出的努力。
这为国产品牌的崛起提供了一定基础，此外借助渠道优势、产品创新、品质提升等，都成为了国产品牌突破的关键。不过在未来的市场竞争中，国产品牌还需要找到新的机会点，以更好地应对发展压力和品牌包围。
豪悦护理收购动作不断，巩固自身优势位置
近期，杭州豪悦护理用品股份有限公司宣布，拟以2.66亿元人民币收购大王（南通）生活用品有限公司位于江苏省南通经济技术开发区的核心资产，包括土地使用权8.4万平方米、厂房6.7万平方米及11条婴儿纸尿裤生产线设备。此次交易完成后，南通大王的GOO.N品牌婴儿纸尿裤生产业务将委托给豪悦护理等外部公司。
豪悦护理是国内个人卫生护理用品领域的佼佼者，专注于妇、幼、成人个人卫生健康护理用品的研发、制造与销售。主要投身于ODM业务，为不少国内外知名品牌提供产品，比如宝洁、花王、尤佳妮、子初、蜜芽、babycare等，并不着力发展自有品牌。目前豪悦护理的产品线十分丰富，囊括了囊括了婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤等一次性卫生用品。
南通大王是日本大王制纸株式会社在中国的全资子公司，主要产品覆盖婴幼儿护理用品、成人护理用品、女性护理用品以及家庭护理用品多个领域，旗下GOO.N婴儿纸尿裤已经在中国市场获得了较高知名度。不过从大王制纸的动作来看，并非只出手了南通大王这一家公司，其在土耳其生产的纸尿裤、液体皂等产品的子公司也将出售给当地企业。
豪悦护理收购南通大王的婴儿纸尿裤相关资产，并不是第一次收购动作，去年就已经开始了积极的收购布局，先后收购了丝宝护理100%股权、花王合肥有限公司股权及工厂。丝宝护理和花王都是在个人护理领域颇具优势的企业，为豪悦护理更好地优化现有业务、形成新的盈利增长点提供了基础。
而且作为一家主要提供ODM业务的企业，豪悦护理借助收购也进一步提升了自身优势，像婴幼儿纸尿裤业务可以得到更好的布局。无论是从增加企业影响力还是拓展业务规模的角度来说，豪悦护理都能拥有更大的话语权，以及在国内纸尿裤市场占据优势位置。
国内纸尿裤市场格局生变，国产品牌逐渐崛起
回顾国内纸尿裤的发展历程，从品牌知名度、消费认可度等方面来说，很长一段时间里都是外资品牌占据主导，以花王、帮宝适、好奇等品牌为代表。不过这一局面逐渐发生了变化，尤其是近几年来国产品牌不断崛起，甚至国产品牌反超进口品牌的现象都变得愈发明显，国产品牌正在更多地占领纸尿裤市场份额。
进口品牌能够占据优势，与当时的国内现状以及自身实力有很大关系。较早的时候国内纸尿裤市场呈现野蛮生长的状态，山寨频出、品质也无法得到很好的保障，而进口品牌凭借产品质量、产品设计以及技术水平等吸引了消费目光，尤其是在海外代购盛行的时代，进口品牌很容易就成为了抢手货。
但是到了现在，以日系品牌为代表的进口纸尿裤品牌却面临着较大的挑战，而且宣布退出中国市场的日系品牌也并不少见。像花王宣布停止在中国生产纸尿裤、尤妮佳表示要减少在中国婴幼儿产品领域的营销投入以及日本大王制纸要将在中国的全资子公司工厂出售给豪悦护理，都在不断印证这一趋势。
说起来日系品牌退场可能与国内新生儿人口数量走低有关，但比较重要的另一个因素则是国产品牌的不断崛起，呈现了与日系品牌截然不同的发展局面。一方面，国产品牌压缩了外资品牌的市场空间，在价格、产品等方面外资品牌不再具有显著优势。另一方面，进口品牌在市场策略调整上相对滞后，不能及时适应中国市场消费需求的快速变化。
在此情况之下，进口品牌面临的成本压力可能会越来越大，相应的利润空间受到明显挤压。在激烈的市场竞争下，一些日系品牌不得不选择收缩中国市场的业务，国内纸尿裤市场格局的变化，也标志着中国婴幼儿纸尿裤市场逐渐从依赖进口转向国产主导的方向，当然也离不开国产品牌综合实力的提升，帮助他们更好地抢占市场份额。
产品品质与技术水平提升，不逊色于进口品牌
纸尿裤一开始是以舶来品的身份进入中国市场，国内相对来说缺乏相应的自主研发和自主经营能力，在发展初期只能扮演着代加工的角色，为进口品牌提供生产服务，按照他们的生产标准和生产要求进行加工。不过在长期的代加工服务之下，国产企业也逐渐积累了生产经验和技术基础，为后来的崛起提供了较好的基础。
就拿豪悦护理来说，在为尤妮佳、宝洁等全球领先的卫生用品品牌代工时，不断接触到世界前沿的纸尿裤生产技术，从原材料的筛选与处理到产品的设计与制造，都在逐渐提升自身的实力和水平。而且在长期代工过程中，也方便了国产企业深入学习国际先进的生产工艺与管理模式，形成了相对完整的产业链。
另外国内泉州当地的纸尿裤生产企业同样存在类似的问题，多年的代工经验让泉州纸尿裤产业积累下了产能和产品力，主要是缺少一个能够被消费者发现的风口，一旦成功突破这项障碍，国产纸尿裤企业就呈现出了蓬勃的发展态势，也逐渐演变成了现在的竞争局面，目前国产品牌已经在市场中占据了举足轻重的位置。
厦门海关数据显示，2024年1-7月，福建省出口纸尿裤金额高达53.4亿元。其中对菲律宾出口6.9亿元、同比增长71.5%，对越南出口6.4亿元、同比增长5.3%。当然这也是建立在国产品牌拥有了较好的生产技术水平和产品创新能力之上，对比进口品牌也表现得毫不逊色，才能够实现更好的发展。
现在的国产婴儿纸尿裤在柔软度、透气性、防漏性等关键指标上颇具优势，比如部分国产纸尿裤采用更柔软的面层材料以减少对宝宝娇嫩肌肤的摩擦，在透气设计上运用创新的打孔技术使产品透气性大幅提升等。品质的提升让国产婴儿纸尿裤逐渐赢得消费者的信任，而且由于拥有较为完整的产业链优势也为提升价格竞争力提供了帮助。
洞悉国内消费需求，持续进行产品创新和升级
婴幼儿纸尿裤的“刚需”特点越来越明显，与其在日常生活中的使用频率不断增加有很大关系，但是这类产品在使用过程中也存在一些比较明显的痛点问题，这就要求品牌洞察消费需求和消费痛点，能够更好地提出应对方案的品牌，就能够更好地吸引消费目光，国产品牌相对来说在这方便的表现也比较突出。
根据艾媒咨询的调查来看，消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，不仅仅关注单一的需求，而是追求多需求同时满足，诸如吸水性好的同时兼顾产品轻薄、不闷热并且材质健康。从这方面来看，婴幼儿纸尿裤的消费痛点之一就是材质、轻薄、透气等，减少宝宝使用时可能会出现的闷热感和红屁屁。
针对透气性问题，国产纸尿裤品牌投入大量研发资源，对纸尿裤的面层和底层材料进行创新，比如选用更为轻薄、透气的无纺布作为面层材料，其特殊的纤维结构能够让空气更顺畅地流通以减少闷热感。同时底层采用创新的打孔技术，不仅增加了空气的交换通道，还能有效防止尿液渗漏等。
至于在吸水性方面，国产企业深入研究吸水材料的性能，研发出新一代高吸水性树脂，能够迅速吸收尿液并将其牢牢锁住防止反渗。还有一些品牌采用了多层复合芯体结构，进一步提升吸收速度和吸收量，但是依旧能够保持表面干爽，避免宝宝肌肤产生不适感。除此之外，个性化设计如考虑中国宝宝的体型特点，推出贴合他们身体曲线的纸尿裤产品，以及针对不同季节推出不同的纸尿裤产品。
相比之下，国产品牌在洞察消费需求和消费偏好方面可能表现得更为突出，这为更多消费者认识国产品牌、选择国产品牌提供了帮助，同事也让国产品牌走进了消费视野中，适应不断变化的消费人群和消费需求。
抓住渠道变迁的福利，国产品牌相对更占优势
之前提到，在海淘、代购比较流行的时代，进口纸尿裤凭借进口优势占据着国内纸尿裤市场的主流，但是随着时代变迁和市场发展，国产纸尿裤更多地出现在了市场中，这与渠道变迁有很大的关系。在互联网时代，线上销售成为消费主流趋势，而国产品牌在线上展现出了更为明显的优势。
有调查显示，75.8%的消费者表示会通过线上线下两个渠道购买婴儿纸尿裤产品，其中线上渠道以综合电商平台为主，线下渠道则以综合母婴店为主。不过随着年轻一代成为母婴消费主力军，他们对线上渠道的偏好可能会进一步增加，而且线上打折、促销等活动也较为频繁，在价格上也具备一定优势。
伴随着线上电商平台的崛起，国产纸尿裤品牌敏锐地捕捉到了这一机遇。就拿泉州纸尿裤产业来说，借助拼多多这一电商平台的资源，成功找到了突破口，并实现了爆发式增长。泉州纸尿裤产业精准定位价格敏感、追求性价比的消费群体，通过提供高性价比产品打开了市场，而且在拼多多的流量扶持政策之下，也更好地提高了品牌曝光度
除了拼多多之外，国产纸尿裤品牌还广泛布局了淘宝、京东、抖音等，通过优化店铺页面设计并提供详细的产品介绍和用户评价，让消费者能够全面了解产品信息；借助精准的关键词设置和搜索引擎优化，提高店铺在平台搜索结果中的排名。至于抖音等新兴社交电商平台，则更好地方便国产纸尿裤品牌充分利用短视频和直播带货形式，充分吸引消费目光。
相比之下，一些进口品牌在渠道转型过程中相对滞后，国产品牌则成功凭借对线上渠道的充分利用和持续优化，更好地抓住了渠道变迁的红利，也更好地吸引了新生代父母的目光。目前来看，国产品牌依旧在渠道中具备显著优势，也成为了国产品牌发展的关键力量之一。
巩固产业链基础和优势，提供品质和性价比支撑
在国产纸尿裤品牌发展的过程中，产业链基础可能为他们提供了较大的支撑，毕竟从上游原料到中游生产以及下游销售，拥有完整的产业链基础能够更为顺畅地进行一系列动作，同时也能够更好地保障产品质量和性价比优势。这些都成为了国产品牌实现进一步发展的关键，同时也是国产品牌在持续推进的部分。
像豪悦护理收购花王、南通大王的工厂，就是在为产业链打造更好的基础，生产无疑是其中非常重要的一个环节，而从豪悦护理的公告中来看，收购上述资产也是为了进一步优化其业务，借助这些企业的工厂也能够帮助豪悦护理提升产品创新能力，从而更好地巩固自身ODM工厂的优势和地位。
国产纸尿裤品牌通过在产业链上下游形成紧密的合作关系，能够与上下游保持密切沟通，在上游与原材料供应商建立良好的合作关系，可以根据企业需求提供更为优质的原材料，相应的还能够在价格上做到更加合理。在下游与销售渠道紧密协作，可以及时根据市场反馈和消费需求调整产品策略，从而更好地适应目标人群。
产业链优势也能够大大缩短产品的供应周期，从原材料采购到产品上市所需时间更少，企业就能够更好地把握市场机遇，并及时调整生产计划。而且在提升产品性价比方面，国产纸尿裤品牌的产业链优势也发挥了重要作用，能够在保证产品品质的前提下有效控制成本，从而提供价格优势更为明显的产品。
基本上目前的生产企业都对产业链投入了更大的重视度，这其实为品牌更好地保障质量提供了良好的基础，而且也是国产纸尿裤品牌能够更好地应对进口品牌竞争的关键，毕竟能够打动消费者还是要靠产品，产业链自然成为了十分重要的一个部分。
积极拓展海外市场，寻求更多发展机会
国内纸尿裤市场规模虽然依旧保持增长趋势，但是不容忽视的问题是，人口红利的消退以及同类竞争者的增加。近年来，出生率下滑使得婴儿纸尿裤市场的潜在消费群体增长受限，消费疲软现象也比较明显，这在一定程度上加剧了存量竞争，对于纸尿裤品牌来说也急需寻找新的增长机会。
从市场竞争格局来看，国产品牌虽然逐渐增加了市场渗透率，但是头部进口品牌凭借较高的品牌知名度和影响力吸引着消费人群，换句话说在面对这些品牌时还面临着较大的竞争压力。而在应对存量竞争时，国产品牌也开始将目光放到了海外市场，不仅发力国内市场也在从国外具备潜力的市场寻找机会。
比如东南亚相对来说新生儿人口出生率较高，对纸尿裤的需求自然也比较高，布局东南亚市场可能是一个不错的选择。根据海关数据来看，去年前七个月，福建出口纸尿裤金额为53.4亿元，占纸尿裤出口近六成，其中东南亚国家是主要出口市场。此外还有豪悦护理在泰国建立生产线、以自主品牌sunnybaby打入当地市场，Babycare在阿联酋开设门店以深耕中东市场等。
国产品牌现阶段凭借自身的实力和优势，在布局海外市场上颇具机会，通过国内成熟的产业链能够有效控制成本，为海外消费者提供质优价廉的产品；在产品质量上以先进的生产技术和生产工艺为保障，能够更好地保障产品的稳定性。换句话说，布局海外市场不仅有助于国产品牌扩大销售规模、增加利润空间，还能提升在国际市场的影响力和知名度。
当然在布局海外市场时，品牌也要面临一些现实挑战，主要是要适应当地的社会、法律、政策等，不过海外市场不失为一个机会，只是看品牌如何更好地深入其中，当然在此过程中国内市场也不能忽视。
行业思考：国产纸尿裤品牌逐渐提升了市场渗透率和品牌认知度，这与国产品牌积累的生产技术优势和产品创新能力有很大关系，才能够逐渐突破进口品牌的包围。目前来看，在国内纸尿裤市场中，国产品牌正在提升自身优势和占比，借助产业链优势、性价比优势、渠道优势等实现进一步突破，同时借助发力海外市场寻找新的增长机会。
来源：母婴时代