摘要：每一篇文章都有自己的使命，这篇文章的使命就是通过拆解“田小狗的饭店”的品牌崛起，给正在打品牌的餐饮老板提供一种新思路。

导读：每一篇文章都有自己的使命，这篇文章的使命就是通过拆解“田小狗的饭店”的品牌崛起，给正在打品牌的餐饮老板提供一种新思路。

前几天，一帮餐饮老板去成都考察，第一天就开始打电话诉苦。

“侯老师，好惨，以前生意排队的店，现在上座率不到三分之一！”

“很旺的一条街，前些年可是一铺难求，现在硬是空出十来个铺位没人要！”

然后，又问“长沙的情况怎么样？”

实话实说，长沙也不怎么样，尤其是湘菜这个赛道，竞争更加惨烈。

拜访长沙的诸多餐饮老板，最常听到的词就是“emo”、“焦虑”。

但是，尽管在湘菜竞争如此惨烈的长沙，也有一个清奇的品牌在异军突出。

这个品牌就叫“田小狗的饭店”。

也许你已经听说过这个品牌，或者已经深入考察和学习过，不过，我将换一种视角，用我的方法论拆解这个品牌的底层逻辑，转化成可落地的路径，以供你做参考。

“田小狗的饭店”的团队来源于“晴溪庄园”，有多年的餐饮经验，而且擅长“中式庄园设计”和对文化的深度挖掘，这些基因在“田小狗”的身上都有所体现。

2019年，这个团队开始筹划“田小狗”项目，历时一年，2020年1月份第一家店落成，到目前为止，总共6家店。

店虽然不多，但每家店生意爆好，把土菜馆子做到100左右的客单价，而且还保持良好的口碑，让很多餐饮同行望其项背。

接下来，我将从品牌构建、门店特色、营销杠杆、经营模式四个层面拆解一下“田小狗”，你可以对照着自己的门店或者品牌，转化成可落地的方法和步骤。

01

让品牌有灵魂

一个品牌能够突围出来，绝非偶尔，它源于对顾客需求的洞察，更源于创始团队的起心动念。

“重返田园，回归本真”，这是现代都市人的诉求，也是自然放松经济的市场机会，这就是“田小狗”生意的起点。

而创始人熊智先生及其团队一直致力于传承发展中式家园文化，而且出于对家乡浏阳的认知和热爱，才有了“田小狗的家”，才有了“浏阳特色的湖南山里菜”。

田小狗的成功，始于对品牌核心价值的精准提炼。

①“家文化”的场景革命

熟人社交定位：广告语“真朋友才带你来田小狗”，把消费场景锚定为“家宴级”社交，呼应都市人“不轻易带普通朋友回家”的心理。这种定位不仅降低了顾客的决策成本，更通过“家”这个概念传递出触及灵魂的温情，而且用“家”的归属感强化了复购意愿。

品牌命名哲学：“田小狗”源自乡村孩童的昵称，以土味亲切感打破距离，让品牌自带“外婆家”一般的记忆符号。而且，“田”这个字的运用，激发了顾客对“田园”、“乡土”、“生态”、“本真”、“自然”等诸多正面联想。

②“山里菜”的品类突围

这里有两个关键词，一个是“聚焦”，一个是“深耕”。

聚焦：聚焦浏阳山里菜，通过盐菜扣肉、粉皮黑山羊等这些带着地域特性的爆品构建差异化的味觉记忆。而且，以“现摘食材”、“柴火灶台”、“甑子米饭”等场景化的陈列，强化了“山里”认知。

深耕：深耕地域文化，比如门上的对联，“莫道铁锅地方小，炒得天下尽思乡”，将菜品与乡土情怀深度绑定，形成文化溢价。如果你到过田小狗，店里很多地方的方言，都是文化的具体展示。

“田小狗”的品牌是有灵魂的，它用“家文化”与“山里菜”构建了情感护城河，现在的品牌广告语“到田小狗的家，吃湖南山里菜”，也是田小狗这个品牌的价值口号。

02

让门店有特色

如果要我说对“田小狗”的最强感受，就是到店就餐的舒适感和松弛感，这种“沉浸式体验”绝非简单的场景堆砌，而是系统性的设计。

①空间的疗愈力

视觉：青瓦土墙，竹制簸箕，悬挂的腊肉等等，这些元素直接还原了山乡院落的实况，再搭配上暖黄台灯营造出“归家”的松弛感。你要知道，把居家用的台灯搬到店里，这的确是一种大胆的尝试和体验创新。

嗅觉：到店先上一碗茴香茶，再加上甑子饭的香气，贯穿整个店堂动线，激活顾客的记忆触点。

触觉：厕所门栓设计成老式插销，台阶也被细心的打磨成圆角，防止顾客和员工磕碰，用细节传递着安全感。另外，店里的每一件物什都有那种手拿把攥的品质感。

②服务情感化

进入田小狗的门店，免费续杯的米汤，始终保持满碗的茴香茶，无限续加的甑子饭，还有服务阿姨的贴心问候，真的像是邻家的大姐、大婶，让顾客感受到“回家吃饭”的温暖。

田小狗的服务不是那种程序化的殷勤，也不是舔狗般的奉承，而是自然流露的邻里感。

03

让营销有杠杆

餐饮行业充斥着“流量为王”的思维，所以网红餐厅起来一批又倒掉一批，如果你想长红，或者说本身不是流量体质，那就像“田小狗”一样摒弃“流量收割”，构建品牌自身的传播生态。

怎么做？

①产品即营销

盐菜扣肉，“整块虎皮+拌饭仪式”，熟悉又陌生，惊喜又惊奇，自带拍照属性，也自带裂变属性。

实话实说，我第一次被吸引到“田小狗”，很大一部分原因就是因为它的“盐菜扣肉”。

还有，门店复刻了外婆家灶台场景，自己动手随意盛的“甑子饭”，以及上桌就有免费的“酱豆”，不仅让人感到归家般的温暖，还有激发顾客社交分享的冲动。

颜值，仪式感，熟悉中的惊喜，把产品的张力变成了营销力，这就是杠杆。

②私域口碑裂变

我打过一次田小狗的订餐电话，虽然没有订上，但很自然地被加上了微信。

加上微信的这几年，田小狗很少打扰，只有偶尔的节日问候，真的很像是“君子之交淡如水”般的感觉。

通过朋友圈发布菜品上新的信息，食材溯源的短视频，顾客用餐故事集，以及“个人生活化”的内容，替代硬广轰炸，不生讨厌，反而心生好感。

事实上，“田小狗”用产品、服务、体验、环境打动顾客，让顾客成为品牌的传教士，这才是最有威力的营销杠杆。

04

让经营有复利

“田小狗”从2019年开始筹备，2020年1月开出第一家店，到现在才不过6家店，在餐饮行业普遍追求快速扩张的当下，实属难得。

餐饮经营理应追求长期主义，而且也符合复利的规律，“田小狗”的发展节奏，诠释了“慢即是快的经营逻辑”。

①坚守品质

一道盐菜扣肉试验45次才得以定型，坚持十年零添加月饼研发，创始人团队坚持“食材不妥协”，即使遭遇价格质疑，仍然拒绝降低标准。

故事多少有点添油加醋，但讲出来就是一种匠心的表现，与市面上的餐饮同行形成了反差。

②价值观驱动

创始人熊智深受胖东来经营哲学的影响，以“真善美”为内核，将员工关怀与顾客体验深度融合。

个别门店员工人数高达80人，通过高投入保障服务品质，形成了“高复购”的良性循环。

多少餐饮品牌遵循“效率为王”，能“砍”人的“砍”人，能替代的替代，能降低标准的就降低，和“田小狗”的经营理念全然相反。

金刀侯点评：餐饮品牌破局密钥

①锚定情感刚需：从功能消费转向情感消费，用文化赋能品牌，抢占顾客心智。

②设计系统体验：细节体验的颗粒度决定品牌的高度，细节往往决定成败，例如田小狗的年代感插销、厕所里的书籍、居家的台灯、复古的竹椅板凳等。

③激活用户资产：让顾客从消费者变成品牌共建者，通过UGC沉淀真实口碑，又通过口碑撬动营销杠杆。

④坚守长期价值：慢打磨，稳扩张，用时间构建壁垒，控制住发展节奏，才能活得好，活得久。

作为深耕餐饮品牌策划的从业人员，我始终认为：餐饮业的终极竞争，是价值观的竞争。田小狗用“真朋友，真食材，真体验”的三重真意，为行业提供了从“网红”到“长红”的范本。如果你正面临品牌升级的难题，欢迎与我探讨--用专业逻辑，让好生意自然发生。

我是金刀侯，品牌营销科班出身，专注餐饮品牌实战咨询。如果你也想让自己的餐饮生意真正成长为一个品牌，欢迎找我聊聊——毕竟，品牌不是一时的生意爆好，而是用心经营的结果，它需要的是一个系统，而不是零散的创意营销。

来源：餐创内参