摘要：为啥大家力挺蜜雪冰城，实在是因为4块钱的“真”柠檬水喷不起来呀。他们没使用干柠檬，只是隔夜而已，完全在大家的接受范围内。

文｜七号宋

最近315“火”了蜜雪冰城。

他们被爆出用隔夜柠檬，原本以为会引起大家反感，可力挺声量反而更多。

看看大学生的呼声吧：“啥？用保鲜膜包了下放不锈钢桶里？我买一个柠檬能放4天，隔夜算啥？！”

为啥大家力挺蜜雪冰城，实在是因为4块钱的“真”柠檬水喷不起来呀。他们没使用干柠檬，只是隔夜而已，完全在大家的接受范围内。

作为一个汽车媒体人，我今天就喝着蜜雪冰城。这会儿我坐在车里想：现在汽车营销都特别强调正向内容，但反而容易造成用户反感。汽车是不是也能使使“反向营销”呢？

汽车也有“反向营销”案例

大赚口碑

20世纪60年代，美国汽车工业迎来了黄金时代。金主们对于汽车需求远超出代步功能，而是要够大、够豪华。

电影《绿皮书》中的凯迪拉克Sedan DeVille就是诞生于这个时代，“车轮上的泰姬陵”有着硕大的车车身，没有B柱的设计，以及极为夸张的火箭尾翼，张扬至极。

1949-2005年间生产的Cadillac DeVille，曾是该品牌高端款式的代表。

这样的大背景下，大众甲壳虫该怎么卖呢？

没想到大众反其道而行之，推出了《Think Small》系列广告，他们直接“毫无抵抗”，承认了甲壳虫的缺点——“没有人注意它，甚至没有人看它一眼”。

但画风一转，我们的重心很容易被后半部分内容所吸引——驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。任何时代都有富人，也有穷人，反叛传统的年轻一代把这台车抬到了被历史记住的高度。

1960年代，随着全球嬉皮士文化的盛行，甲壳虫因其低廉的价格和独特的设计，成为了追求自由、反叛传统的年轻一代的宠儿，因此也被冠以嬉皮士车的称号。

燃油时代，油耗一直是被斤斤计较的。油老虎肯定不讨人喜欢，道奇挑战者Gas Guzzler偏说不。在环保潮流下，道奇挑战者Hellcat地狱猫公开承认自己是“油老虎”，广告词直言：“是的，它耗油，但你会爱上每一滴燃烧的汽油！”。

6.2L V8机械增压发动机，再加上超过两顿的车重能不烧油嘛。

可这重要吗？

《速度与激情》可是道奇的铁杆粉丝，影响了非常多的美系操控爱好者。因道奇宣布2023年后停产燃油肌肉车，Hellcat系列引发抢购，单年销量甚至冲至7000台以上，要知道这个级别年销量过4000台就是霸主存在。

道奇挑战者Hellcat系列自2015年推出以来，凭借其狂暴的性能（707马力起）和“反环保”营销策略，成为美式肌肉车的标志性产品。

最近小米SU7 Ultra发布，他们也是玩了反向营销。

一般汽车发布会技术讲解都要尽可能做得高大上，云里雾里看不懂，只知道牛X就好了。可雷军提到高性能轮胎时，屏幕上明明写的是“轮胎噪音消除系统”，雷军却说：“其实就是塞了一层静音棉”。高大上的技术换了接地气的表述，传播度很好。

当然了，只用“塞静音棉”来描述这套系统的奥妙是不公平的，事实上静音棉要遭遇材料科学、声学工程与轮胎动力学的三重跨界挑战。

比如它需要模拟10万公里等效路试，验证静音棉与胎体界面剥离强度（标准要求＞4N/mm）及吸音性能保持率；还需要在-30°C极寒或50°C高温环境下，验证静音棉与橡胶会不会分层。

静音棉不是鞋里塞的那层鞋垫，就算是鞋垫，那也是“运动员级的鞋垫”。

神奇的是，这种“留白”式的自我介绍效果贼好，可能好的技术留给用户去探索也是一种良性营销策略吧？

哪些车企更有机会实现“反向营销”

既然“反向营销”效果这么好，为啥车企不多多使用呢？

我想很关键的原因是，现在汽车技术发展已经达到了平衡，六边形战士越来越多。

电动化平台（如800V、碳化硅）和智能化模块（Orin芯片、激光雷达）高度标准化，车企难以制造「独家特性」。若强行以「偏科」为卖点，容易被竞品打脸。比如某品牌曾以「操控优先」自居，“5年内没对手”，可没想到很快被竞品在赛道反超。

另外，“反向营销”的关键是价格差，但产品水平和价格本身不可能永远这么割裂。极少数品牌搞一口价已经是极限操作了，比如别克君威都干到十万级，但这是赌上品牌的命运来冲击市场，一旦失败只会万劫不复。

不过这么好用的方法，肯定也不能弃之不用。哪些车企更有机会实现“反向营销”呢？看下来，有机会走钢丝的品牌只能依靠其极致的性能表现。

比如小米SU7高调宣传「50万内最快圈速」，竟然还默许媒体测试“续航达成率仅65%”，因为我们都知道超跑续航不高，但只要性能突出就好了。

再比如主动悬架中，蔚来ET9的“香槟塔演示模式”、尊界S800的时空推理悬架系统，这些都是基于“道路预瞄”系统的进一步升级。你可能会说实际使用中不会时时都这么惊艳，但我们不得不承认，相比于其他品牌，这肯定是质的飞跃。

总结

对于汽车企业而言，“反向营销”的核心启示在于：坦诚是破局的关键。

直面产品短板并非弱点，而是建立差异化认知的起点。在承认不足的同时，需精准挖掘并放大产品的核心价值，如性能、设计或文化属性，形成“缺陷与亮点共生”的记忆点。此外，营销策略需与产品定价、目标人群深度匹配，避免“为反向而反向”的形式主义。

所以“反向营销”在汽车上注定小众，但真能玩转的，肯定收获也非常大。而且大家发现没，过去反向营销的主要车企是国外品牌，但这几年反而自主品牌也开始了。这或许也是文化自信、产品自信的表现吧。

来源：autocarweekly