摘要：2025年对于位列“八大菜系之首”的鲁菜来说，注定不一般。7月30日至11月，一场由政府引导、多元市场主体参与的“好客山东·美食争霸赛”激情开战。大赛首创以城市为单位、以食材或烹饪手法为主题的比赛模式，遍邀全省16市名厨同台竞技。与此同时，作为赛事配套，银联山
齐鲁大地风云起，美食江湖论英雄。
2025年对于位列“八大菜系之首”的鲁菜来说，注定不一般。7月30日至11月，一场由政府引导、多元市场主体参与的“好客山东·美食争霸赛”激情开战。大赛首创以城市为单位、以食材或烹饪手法为主题的比赛模式，遍邀全省16市名厨同台竞技。与此同时，作为赛事配套，银联山东分公司联合银行发放1000万额度的优惠券及投票激励，美团平台为每个城市建设线上专区，方便用户边观赛、边下单。
截至8月25日，赛程进行到四分之一。1个月的时间里，大赛走过济南、淄博、济宁、东营4市，美食主题也从鱼类、烧烤、虾类，切换到包子。它的传播效果、市场反馈究竟如何？能否打破鲁菜的刻板印象？让其成为“好客山东”的味觉纽带，进而联动文旅经济、提振文旅消费？组委会又有何深意？记者对各方进行采访。
“时代变了，
鲁菜也在变”
“一枚煎包，我包进去一整只梭子蟹、一只海参、一只海捕大虾。因为采用半煎半蒸技艺，薄薄的外皮很有嚼劲，再搭配底部脆皮，一口鲜掉眉毛！”
8月21日晚，东营鸿港夜市，以包子为主题的“包”打天下·美食争霸赛启动，东营主厨张晓伟凭借这道黄河口“独一份”的非遗纸皮煎包，成功挺进8强。
这款“包”是东营市四星级旅游饭店——河口宾馆的招牌菜。今年起，这家老牌饭店将菜品进行创新：把全国时令食材包进煎包里，让当地食客尝到第一口鲜。“云南松茸菌、黄河刀鱼、东营黄须菜等，都会在当季入菜。”张晓伟介绍，食材精选、工艺繁复，让纸皮煎包目前只能专供堂食桌餐，“外卖会影响口感”。
不知从何时起，全国餐饮市场里，打着“麻辣”名头的川渝菜，以野生菌为特色的云贵菜，抑或是注重原汁原味的粤菜品牌越叫越响，鲁菜却似乎“名声在外，存在感不足”。作为“八大菜系之首”的鲁菜，真的“没落”了吗？
“鲁菜是全国唯一自发性菜系，也是八大菜系中最早成型的，以清香、鲜嫩、味醇著称。据统计，近年来，省内鲁菜馆数量每年以15%-20%的速度增长；在北京、天津地区，鲁菜的影响力也在不断扩大。”“好客山东·美食争霸赛”仲裁委主任、总裁判长，山东省烹饪协会会长张雷坦言，鲁菜是国宴菜、官府菜，菜品高端、价格偏贵，较难融入年轻人的日常生活。这是亟待解决的困局。
鲁菜的根基是“守正”，但出路在“创新”。如何让“宴席上的鲁菜”回到“百姓的餐桌”？同样在东营赛中，威海主厨刘佳丽带来了一道自己独创的海鲜包，似乎能提供破题思路。
“海鲜包馅里创新加入巴蛸、海肠、虾仁等食材，面皮采用威海特有的半烫面法，用麦穗褶包制而成，吃起来软弹劲道、鲜香味浓。”刘佳丽介绍，自己4年内在全省开了20家包子店，还将骆驼毛和海莴苣等威海传统海菜包子，做成快餐式标准化产品，很受年轻人欢迎。
“时代变了，鲁菜也在变。”张雷长期从事鲁菜烹饪与研究，是中国鲁菜国际推广大使。在他看来，鲁菜突围，不但要守住传统技艺和文化厚度，更要找到市场温度，对准夜经济、外卖、快餐等大众化消费场景，集中力量打造爆款单品。
举办美食争霸赛的用意正在于此。张雷介绍，本次大赛设置的美食主题兼具地域特色和文化属性，且倾向轻量化菜品，方便16市差异化打造鲁菜细分品牌。此外，参赛队伍中，除了有一定网络人气的名厨达人，还有美食博主参与评分，并以直播等形式在线推介美食文化故事，为鲁菜“破圈”提供多重助力。
热梗不断
地方赛事走红“社交圈”
以传播定赛制、以梗文化带热度，是“好客山东·美食争霸赛”的突出特点。
记者从大赛组委会了解到，本次比赛在赛制上注重创新性和传播性：每周聚焦一道地方美食，16市按序举办单项赛，各地名厨等组成参赛队伍，代表城市角逐金、银、铜牌，相关菜品则争夺最佳口味、创意、人气三项特色大奖，城市奖牌榜实时更新，确保赛事话题出彩出新。
“大赛既塑造了鲁菜年轻化新形象，又为各地打造、强化城市IP创造了机会。”中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示，当前，全国范围内的“文旅之争”已从简单的流量竞争转向了对品质与内涵的深耕。本次比赛有望通过城市之间的竞争，展示山东美食文化，发掘鲁菜更深层的价值，提升在全国的关注度与影响力。
“皇上，您还记得大明湖畔的夏雨荷吗？”济南单项赛入场仪式上，当这句经典台词响起，荷花环绕间，章丘大葱、济南把子肉、九转大肠等知名美食IP粉墨登场，引爆现场氛围。
“一方水土养育一方人，一方饮食蕴含一方文化。带动山东各地鲁菜文化传播，是美食争霸赛最直观的效果。”美食争霸赛组委会专家，山东旅游职业学院原党委书记、教授陈国忠介绍，本次大赛不同于传统烹饪赛事，现场设置了舞台区、展销区等区域，既有民俗文化表演，又有非遗美食、文创产品展销，显示出较强的文化吸引力，打破了以往美食大赛参观人数的纪录。
值得注意的是，近两年，“玩梗”凭借其趣味与社交功能，成为地方赛事走红全网的流量密码。以今年5月举办的江苏省城市足球联赛（即“苏超”）为例，其成为现象级体育事件，不仅源于足球竞技本身，更得益于赛场内外层出不穷的网络热梗。这一点在本次美食争霸赛中亦有体现。
数据表明，许多参赛菜品在吸引味蕾的同时，还具备出圈潜质。截至8月8日，赛事衍生出“健身自律的学霸鱼”“淄味飘香”“日照飨当当”等20多个词条，登上抖音、微博、小红书同城热搜TOP10。8月25日中午，“山东人做包子没有天花板吗”话题登上微博同城TOP3。
“这类带有地域特色的热梗，以幽默解构美食文化，让网友在玩梗互动中形成了紧密的文化联结，催化‘味蕾游’网络热度，让‘好客山东’从味蕾火到社交圈。”山东省文化和旅游厅相关负责人表示。
延链扩链
变“流量”为“留量”
7月30日晚，济南“鱼”跃龙门单项赛初赛，一道“糖醋黄金鲤”出场即惊艳。26斤重的鲤鱼酥脆鳞衣裹满琥珀糖衣，酱汁酸甜，最终独揽最佳口味、创意、人气三个单项奖。
“这道‘糖醋黄金鲤’是从传统鲁菜名菜糖醋鲤鱼的基础上提升而来，也是我们的热门菜，年销售量稳定在268万条。”山东凯瑞集团董事长助理、市场营销总监侯明敬介绍，比赛期间，很多游客拿着景区门票到门店享受这道菜的半价优惠，“折后约65元，很实惠”。
因地制宜推出促消费政策，是每座东道主城市都不约而同选择的“引客之道”。记者了解到，赛时，各市推出重点景区、星级饭店、特色民宿等差异化优惠政策，并联合美团、云闪付等头部平台发放红包、满减券福利，强化全场景“味蕾引力”。
济南赛期间，济南市文化和旅游局联动优质文旅资源，推出“yu你有约免票”“凭鱼打卡”“鱼宴套餐”等特色优惠活动。这一举措当即撬动了强劲的文旅消费活力——美团数据显示，比赛期间，济南市美食搜索量同比增长8.9%，交易额较去年同期增长4.6%，其中文商旅（餐饮、住宿、旅游品类）交易额达2.3亿；订单量同比增长5.8%，其中文商旅交易额达447万；达成交易的商户数同比增长8.1%，文商旅高频活跃商户数达3.9万。
赛事只是一时的。“狂欢”过后，当地能否留住人气、延续热度，将短期热点发展成长效品牌？以淄博单项赛举办地博山区北门里美食城为样本，记者观察到，如今仍有许多“赛事遗产”润泽着这里。
“为期4天的单项赛为我们吸引来近5万名市民游客，带来130万元销售额。比赛结束后，我们又‘无缝衔接’了淄博2025青岛啤酒节活动，成功将赛时首次入驻的百余个展销摊位，留下了4成以上。其中，福山村旱酥鱼、嘎咕煎包灌汤包、博山柴窑面包等淄博小众特色美食，很受外地游客欢迎。”北门里美食城工作人员王文硕说。
数据显示，淄博赛结束后第二天（8月11日）至8月25日，北门里美食城客流量较赛前有明显提升，日客流量约1000人次。“之前，4000平米的露天烧烤区每天只有100多个客人，差距非常明显。”王文硕说。
记者从银联山东分公司获悉，从全省来看，7月30日至8月15日，济南、淄博、济宁同步开展的文旅促消费活动参与商户总计超过3000户，共计发放优惠补贴129万元，核销补贴73万元，直接带动交易笔数2.87万笔，消费金额602.86万元。
“美食是塑造旅游目的地品牌的永恒主题。从时间上来看，本次大赛覆盖暑期、中秋、国庆及秋季旅游旺季，能持续拉动文旅消费。”陈国忠也提到，山东还需进一步强化精准营销和产业要素融合，推动由“出游欲望”向“出游行为”的转化。比如，聚焦半岛地区的海鲜资源，整合青、烟、威、日4地优势综合产品，增强游客空间上产品选择的连续性。
来源：下弦YTg
