零售前瞻｜为什么消费者对于线上购物的热情在减弱？

摘要：随着生成式人工智能的普及程度不断上升，越来越精明的消费者们显然并不满意。一份 Coveo Commerce 联合阿灵顿研究中心（Arlington Research）共同对 4000 名美国和英国消费者进行调查分析后指出，90% 的消费者相信在线购物应该达到、

人工智能驱动下的电子商务，结果并不尽如人意，消费者信心和忠诚度均在减弱。

随着生成式人工智能的普及程度不断上升，越来越精明的消费者们显然并不满意。一份 Coveo Commerce 联合阿灵顿研究中心（Arlington Research）共同对 4000 名美国和英国消费者进行调查分析后指出，90% 的消费者相信在线购物应该达到、甚至超过实体店购物的体验，但相比较 2022 年的 92%，消费者信心显然出现了微弱的下降势头。

Coveo Commerce 商务总经理 Peter Curran 指出了当下电子商务及零售商们的一系列短板和不足之处，他认为，许多零售商已经部署了人工智能聊天机器人。但这并不是一个新策略，而是将 2000 年代的聊天机器人再次包装为一个机械的数字代理。

换言之，如何弥合线上与线下的信息差，成为了电子商务有效运用人工智能的重要方向，而在此消费闭环中，个性化推荐、信息透明度的针对性、以及品牌搜索体验，是人工智能提供解决方案的关键落脚点。

首先，数字渠道依旧是消费者发现新品牌、了解新产品的关键窗口，因此搜索体验的全面完善性至关重要。

Peter Curran 说道：“新一代人工智能并没有取代搜索——而是通过无缝集成到搜索栏、产品页面、购物车等关键触点来增强搜索的转化率。它改变了消费者发现品牌和选择商品的方式。”同时他指出虽然新一代人工智能有可能满足这些期望，但将其无缝整合到完整购物体验中可能是一项挑战，即使对亚马逊这样的大平台而言也是如此。

随着消费者更倾向于寻找新的品牌和产品，该调查发现，数字渠道事实上在决策过程中发挥着关键作用，77% 的消费者在购买前会选择在线上研究产品，即使最终是在实体店内购买。有趣的是，尽管社交媒体在影响购物者发现产品方面有很大的影响力（73% 的消费者在社交媒体上发现产品），但只有 37% 的人在社交媒体平台内完成购买。

另外一份由 adMarketplace 发布的《The State of Search 2025》报告也曾显示，38% 的消费者期望“实时搜索结果提供最新信息”，23% 的消费者希望“搜索结果能预知他们的潜在需求”，20% 的消费者期待“更多地使用人工智能驱动搜索引擎”，17% 的消费者则希望“增加增强现实功能以体验虚拟产品”。

adMarketplace 分析副总裁 Asher Feldman 指出：“变化的不仅是消费者行为，品牌的整体营销策略也在不断演变。广告商必须超越传统手段、采用多样化的媒体组合。”

Coveo Commerce 报告作者表示，搜索体验对零售商来说至关重要，不流畅的搜索流程会令 70% 的消费者会放弃电商网站，原因是难以快速找到他们需要的商品。Peter Curran 补充道：“搜索是品牌的关键触点，塑造了第一印象和最终印象，因此也是客户忠诚度的决定性因素，因为快速直观的搜索体验表明品牌重视客户需求以及他们的时间。对 Z 世代、千禧一代和高收入消费者来说尤其重要，如果期望无法被满足，他们会很快转向竞争对手。”

数字世界的核心是信息，而当电子商务遇到人工智能，信息的全面性整合、针对性处理，才能真正令消费者收获满意的答案。Peter Curran表示，消费者对新一代人工智能的期望是，能够丰富他们的购物体验，并提供更有针对性、更加便捷的信息量。

报告结果显示，62%的人表示，当人工智能能够清晰对需求进行指导时，他们更有可能购买，61% 的消费者会使用虚拟助手来获得即时答案。

不仅信息，包括搜索结果与消费体验在内的透明度和个性化，成为加强客户忠诚度的下一环节。Peter Curran说道：“事实上43%的购物者表示，只有当人工智能提供个性化和透明度的信息推荐时，他们才会信任人工智能。顾客想要被理解，而不是被加工。能够满足期望的品牌才有希望创造独特的体验，建立信任和信誉，增强和用户参与度和客户忠诚度。”