摘要：2019年茅台股价突破千元关口，坐拥万亿市值，同时市批价站稳二千元，顶尖酱酒品牌的示范效应凸显，赤水河流域的独特微生态，本应是品质护城河，却被异化为资本炒作的“稀缺性”话术，顺理成章地成为点燃“酱酒热”的核爆点。

那些年“火过头”的茅台镇深陷困境。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

当茅台镇70%的窖池陷入死寂，30%的招商经理沦为网约车司机，这场持续数年的“酱酒热潮”被撕下最后一块遮羞布……

2019年茅台股价突破千元关口，坐拥万亿市值，同时市批价站稳二千元，顶尖酱酒品牌的示范效应凸显，赤水河流域的独特微生态，本应是品质护城河，却被异化为资本炒作的“稀缺性”话术，顺理成章地成为点燃“酱酒热”的核爆点。

此时，资本、渠道、投机者组成的三位一体利益联盟，开启了一场史无前例的酱酒“狂欢”……请大家注意，消费者并不是“狂欢”的参与者，而是为“狂欢”买单的人。

资本、渠道、投机者“争相涌入”酱酒赛道，他们没有带来技术与创新，或者说，他们从一开始就只想“以钱赚钱”，做好了快进快出的准备，却没有考虑过对整个酱酒品类的影响。

而当大量的资金从市场各个角落汇集过来，酱酒产能在短时间内“一升再升”，大量的酱酒品牌如雨后春笋般出现在市场上。

据悉，2019年至2023年，全国酱酒行业产能由55万吨升至75万吨，销售收入规模由1350亿元升至2300亿元，净利润由550亿元增至940亿元。

值得大家注意到的是，在“酱酒热”出现的那一刻，就有冷静、理智的业内人士指出，消费市场承受不住这样的“热度”，消费者可以为品质买单、品牌买单，却不会为任何人的“野心”买单。

一批批的“野心家”借“酱酒热”的到来，以各种噱头去包装、推广、销售产品，以“茅”字擦边球狂敛智商税，“xx御酿”“xx封坛”等伪品牌充斥市场，某企业甚至推出“区块链酱酒”……

原本可以是一次“百花齐放”，到最后却越来越像“群魔乱舞”的击鼓传花。所以“酱酒热”在短短数年间从一个行业“神话”变为“泥潭”，跑得快的拿钱走了，没跑掉的只能为当初不切实际的“野心”承受苦果。

“浓香型和清香型白酒的价格还算稳定，酱香酒的价格确实跌得厉害。”“酱香酒本身定价就偏贵，前两年市场产品标价虚高，整体行情下行，降价就显得尤为明显。”“酱酒的销量取决于品牌，以前只要是酱酒就有人买的时代，早已经是历史……”

当古法酿造技艺被压缩成72小时速成教程，“12987工艺”沦为营销话术，90%的酒企用碎沙酒冒充坤沙酒，酱酒的技术尊严在19.9元包邮的促销中荡然无存……当某酒企老板在直播间哭诉“窖池养不起”时，人们不会忘记他三年前在招商会上高呼“存酒比存钱靠谱”。

据《2024—2025年度酱酒产业发展报告》数据，2024年我国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。

今年3月，有媒体发文称，“如今的茅台镇产区，没了往日的车水马龙，人来人往。产区内70%中小酒企产能停产，30%的招商经理转行，有不少去改跑网约车。酱酒原酒价格跌至30元以下，一些中小酒厂，可能就此永远出局……”

市场上有悲观者称，茅台镇惨剧绝非孤立事件，而是中国式产能泡沫的经典样本，从2007年普洱茶的崩盘，到2012年藏獒泡沫，再到如今“酱酒热”退去后的一地狼藉，不过是一个又一个关于“稀缺性造神—资本涌入—价格崩盘”的固定剧本。

一位接受采访的业内资深人士直言，茅台镇如今的困境，并非来自外部市场环境的改变，而是太多人为赚“快钱”透支了酱酒的品质信用，当消费者一次又一次被“欺骗”，他们绝对不会选择原谅。

未来，酱酒只会属于坚守“品质第一”的品牌产品，酱酒品类热的辉煌，只能是一段历史。

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来源：酒哥杨承平