摘要：在嘉实基金近期上线的播客《时间嘉讲》第二期《每代人都有自己的Labubu，却都是铁打的新消费》里，主持人邀请基金经理吴越和董晨宇，从投资和社会学两个维度，分析了新消费领域火热的底层逻辑。

“坐公交，去酒吧”、“该省省，该花花”……

这是一位刚毕业的00后女生，对中国人民大学新闻学院副教授董晨宇说的两句话，勾勒出这届年轻人追求“质价比”的新消费观。

在嘉实基金近期上线的播客《时间嘉讲》第二期《每代人都有自己的Labubu，却都是铁打的新消费》里，主持人邀请基金经理吴越和董晨宇，从投资和社会学两个维度，分析了新消费领域火热的底层逻辑。

消费品最重要的研究，永远是最基础的需求研究。

去年下半年，第三方机构完成了全国范围内消费意愿草根调研。他们发现，当下消费意愿最强的两类人群：一类是年轻人群，尤其是刚毕业的；一类是一二线城市的高净值人群。

当下的消费市场，并不能简单定义为“消费升级”或“消费降级”，用“消费分级”，或许更贴切一些。

对于“衣食住行”一类的必选消费，很多人不再讲究高品质、大品牌，“能省则省”，可以通过消费降级来压缩开支；而对于“花点小钱，就能提升疗愈感和小乐趣”的可选消费，反而在增加。

1、经济下行期的“悦己消费”

去年热播的影视剧《凡人歌》里，当95后的李晓悦收到公司晋升通知时，她第一反应是找到领导：“我能不能不升职？”

她的理由是：公司表面上涨了几千块钱，但实际上，她需要付出更多时间和精力，熬夜掉头发，久坐长赘肉，都不够去医院的！

在经济上行期，努力做题和搬砖，超额完成KPI，换得升职加薪和人前威武，还能找到个人奋斗的价值，也能实现精神上的成就感。

当经济步入下行期，当取悦别人也换不来“正反馈”时，开一次盲盒、看一场演唱会、吃一顿自助餐，取悦下自己，就可以拯救职场失意的不开心。

写到此处，我突然明白了导演的良苦用心——“晓悦”谐音“小悦”，当时代无法赐予惊天动地的大成功时，生活的小确幸，小惊喜，也可以取悦自己。

参考日本历史发展经验，在人口曲线两端都有压缩的前提下，主打“陪伴”、“情感”属性的悦己经济，达到前所未有的市场空间。

安永近期发布的《解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革》报告，也得出一个结论：悦己消费，正成为当下和未来的重要趋势。

这一趋势下，消费者更愿意为高品质 、高附加值产品支付溢价，消费观念从物质消费向精神消费，体验消费转变重视消费过程中的体验和感受，情绪价值型消费兴起。

伴随着悦己消费的崛起，相关产业的价值也开始被重估。

比如，今年618期间，某公司开启了大规模多平台线上补货/预售，从内地电商数据来看，天猫旗舰店销售量100万+、抖音旗舰直播间40万+。

在国货市场，国产品牌替代外资，本轮国货崛起不是简单的性价比产品份额提升，而是产品微创新方面具有明显的中国特色。

在美妆市场，根据亚洲女性开发的光影塑颜高光粉膏做到了微创新。

在黄金珠宝市场，欧美奢侈品牌需求下降，特别是人造钻石对珠宝首饰保值增值价值造成冲击。

2、新旧消费估值的“火与冰”

“不结婚、不生娃、不买房！”

两年前，当这句话从互联网大厂离职的90后脱口而出时，我还惊讶这代年轻人的生活方式，尽管分不清他们是真躺平，还是自嘲梗。

两年后，当万科A股价又连跌两年，股价跌破7元、总市值跌破800亿元；当生产潮玩的泡泡玛特，股价涨近300元、总市值超3600亿元，很多人才恍然大悟：消费市场，真的变天了？！

过去十几年，从经济上行期到经济下行期，从全民炒房的负债前行，到“我只想要一个冰墩墩”，再到“我可以买贵的，但不能买贵了”的轻装上阵，都折射出国人消费观念的静脉潜流。

消费市场的最新趋势映照到投资上，最直观的感受是，过去一两年传统消费和新消费赛道的上市公司估值，也呈现出“冰火两重天”的态势。

以房地产开发为例，它代表旧消费里的“住”，而且是透支六个钱包，背上未来三十年房贷的消费，2020年至今已连跌五年。

反观代表新消费的恒生消费指数（HSCGSI），虽然也经历了2021-2023年的估值承压，但最近两年上升势头强劲。

不同行业和板块估值分化的背后，是资金对于趋势的理解和预判，而以机构资金为主的南向资金，对市场潮流的走向洞察，更具敏感性。

自2024年四季度以来，南向流入港股市场的资金量不断增长，南向资金全年整体成交净买入金额达到7440亿人民币，刷新了互联互通机制开通以来的最高纪录。

资金流入行业主要集中为非必需消费、资讯科技业和金融业，其中非必需消费行业3月资金净流入832亿港元，大幅领先其他行业，非必需消费行业的季度净流入也排在前列。

3、港股通消费ETF：跟着年轻人的脚步

时隔十年，上证指数再次站上3800点！

不过，就在市场一片欢呼“牛市来了”时，也有人黯然神伤：指数，披着牛皮狂奔；个股：披着熊皮挨揍！

在市场反复蹂躏的结构性牛市中，“炒股不如买基金，买基金不如买ETF”的被动投资理念，已经成为投资人的集体审美。

港股通消费ETF追踪的指数样本股均为港股通个股，这使得ETF本身不受QDII额度限制，也是T+0交易品种，方便了交易型投资者进行短线博弈。有坚实的基础作为支撑，消费行情的展开也如火如荼。跟踪恒生消费指数（HSCGSI）的港股通消费ETF（代码：520620），近期表现优异。

恒生消费指数有何特点？简单概括，有以下三点。

一是，当前权重股集中度高，覆盖纯消费领域：根据Wind数据，截至2025年6月30日，前5大成分股权重为43%，前10大成分股权重为60%。覆盖必需消费与非必需消费两大领域，以非必需型消费为主。

二是，指数成分股盈利能力稳健：根据2024年年报数据，当前指数成分股净利润增速11.46%，高于港股通整体水平6.22%；营收增速7.59%，高于港股通整体水平0.97%。

三是，恒生消费股息率高，且分红稳定：恒生消费指数成分股近一年股息率3.26%，同期港股通消费仅1.45%；恒生消费成分股分红稳定，注重股东回报，股息率更高，配置价值突出。

或许有人问，恒生消费指数近一年涨了30%，2025年以来涨幅也超10%了，未来还有升值空间吗？

回测下历史数据，不难发现，当前指数“处于近5年估值低位”。

截至2025年7月11日，恒生消费指数的市盈率为18.75倍，位于指数近5年历史分位数的22.31%，估值处于历史较低水平。

4、超级ETF再下一城，“所见即所得”

上个月，趁着一位证券研究创新部负责人朋友来北京出差，围绕财富管理、公募ETF等热点话题，我们录制了一期90多分钟的播客。“借鉴美国的经验，万物皆可ETF，尤其在低利率时代……”该朋友说。

播客里，这位朋友还举了胖东来的案例，它商业上的成功，很大程度上源于其践行的商业平权理念——通过公开商品产地、供应商及毛利率等信息，赋予消费者与专业采购同等知情权。

财富管理行业也在进行着类似的变革，近几年规模快速增长的ETF基金，其本质就是一类高度透明的金融产品。

得益于ETF大爆发，国内公募基金的管理规模，从2024年初的27万亿元增至最新的33.84万亿元。其中，ETF最新规模达4.72万亿，相比年初增长了近1万亿，产品数量较年初增加了218只，至1257只。

成立于1999年的嘉实基金，以3006亿元ETF规模位列行业第五，旗下58只ETF，分旗舰宽基、行业&主题、策略Smart Beta、跨境、商品等五大系列，科创芯片ETF等多只产品规模和业绩，居行业前列。

8月19日上市的港股通消费ETF基金经理王紫菡，2016年加入嘉实基金，历任指数投资部投资经理助理、投资经理，目前管理规模181.6亿元，在管基金最佳任期回报76.58%。

面对市场上千只ETF产品，为有效避免因名称模糊给投资者带来困扰，降低投资者的信息筛选成本，自6月17日起，嘉实基金“超级ETF”22只产品进行集体更名。比如，“稀土ETF基金”变更为“稀土ETF嘉实”。

对此，嘉实基金相关负责人表示：看得懂才能选得对，希望通过这种“所见即所得”的命名方式，帮助广大的投资者们更直观、更快速、更准确地理解ETF产品的核心特性。

当ETF渐成资管行业的“标品”，公募大厂ETF之间的竞争，不仅取决于跟踪指数的精度，对市场需求响应的速度，也考验各家服务客户的颗粒度。

参考资料：

1、《Ep2：每代人都有自己的Labubu，却都是铁打的“新消费”》 （节目：时间嘉讲；来源：小宇宙APP；日期：2025年7月25日）

2、《ETF丛林时代：嘉实基金的“超级”生态样本》（作者：陈书玉；来源：券商中国；日期：2025年8月6日）

3、《看得懂才能选得对，嘉实基金“超级ETF”22只指数产品集体更名》（来源：嘉实基金；日期：2025年6月19日）

4、《2025中国金融产品年度报告：生态跃进》（来源：华宝证券；日期：2025年1月）

5、《低利率时代，万物皆可ETF?》（作者：陈俊岭；来源：老陈聊资管；日期：2025年7月17日）

（风险提示：观点仅供参考，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。基金过往业绩不代表未来表现）

来源：凌叔讲故事