Supercell新游戏发行采用“全邀请码模式”，要革买量的命？

摘要：一直以来，在国内外玩家和游戏行业从业者印象中，Supercell都是一家真正意义上的传奇游戏开发商。比如他们在十年前就实现了人均年产值千万美元，凭借不到200人的团队规模却达成了20亿美元年收入；再比如成立十五年时间，却只推出了6款产品，然而几乎每款产品都是爆

一直以来，在国内外玩家和游戏行业从业者印象中，Supercell都是一家真正意义上的传奇游戏开发商。比如他们在十年前就实现了人均年产值千万美元，凭借不到200人的团队规模却达成了20亿美元年收入；再比如成立十五年时间，却只推出了6款产品，然而几乎每款产品都是爆款；还有去年《荒野乱斗》作为一款老游戏却走出了史无前例的爆发增长曲线……

在GameLook看来，Supercell之所以能实现这些壮举，总结一下就是“敢于冒险”。他们对于产品形态、商业模型、乃至营销发行策略，都常常敢于做一些其它游戏厂商不敢做的决策。

就以Supercell去年上线的新产品《爆裂小队》来说，Supercell在《爆裂小队》的发行方式上放弃了自己更为熟悉的软启动（soft launch）的长期测试，而是选择直接公测，并在公测前期进行爆量式营销、获取大量预约用户的打法。

而在近日，Supercell又宣布将在当地时间3月18日正式上线Supercell的新游戏《MO.CO》，这是一款类似于“怪猎+暗黑”体验的ARPG，早在2023年就测试过。只不过这次Supercell再次更换了发行方式，根据游戏官方博文，在“可预见未来”内（可能持续数月），游戏将采取邀请码登录的模式，邀请码可以通过官网申请、Supercell官方创作者邀请、已获资格玩家邀请三种方式获取。而在游戏上线前48小时内，只能通过Supercell官方创作者邀请这一种渠道获取邀请码。

毫无疑问，Supercell再次做出了大胆的举措，在GameLook印象里，手游产品正式全球发行阶段采取全邀请制模式，《MO.CO》应该是第一款。而近年来，采用邀请制走红的App产品，中国网民和业内人士都有切身感受的就是语聊应用Clubhouse。

革买量的命：从游戏内容到发行方式都别开生面的《MO.CO》

关于《MO.CO》这款产品，早在测试阶段GameLook和不少同行就介绍过其游戏内容的具体情况。简单来说，这款游戏咋一眼会给人《荒野乱斗》的感觉，欧式卡通风、简洁的UI、俯视角动作战斗。但其实这款游戏和《荒野乱斗》乃至目前Supercell的几款产品都不一样，它并没有走PVP路线，而是更倾向于PVE，甚至某种程度上属于面向泛用户的轻度MMO。

游戏在战斗环节给人的体验，其实类似于“怪物猎人手游版”，玩家需要与好友组队完成一个个PVE副本，而在游戏的养成环节，则有点类似于大幅减负以后的轻量化暗黑like，需要武器、装备养成来构筑build。

值得一提的是，虽然《MO.CO》的游戏画风整体上而言依旧属于欧式卡通画风，但是相比于《荒野乱斗》、《爆裂小队》等更加Q版的卡通画风，《MO.CO》的人物形象更接近真人比例，并且人物装扮、2D立绘还融入了都市潮酷元素，这点与莉莉丝的卡牌游戏《Dislyte》有异曲同工之处。

当然，重点还是《MO.CO》这次选择的发行方式——邀请制。根据《MO.CO》官方在游戏社区发布的通告，游戏在3月18日正式上线以后，所有玩家都可以在AppStore和Google Play上免费下载，但是登陆游戏必须要邀请码。

而在游戏上线后的48小时以内，这个邀请码只能从Supercell官方创作者那里获取。关于Supercell的官方创作者，这是一个激励社区内容创作者的计划，简单而言，拥有Supercell官方创作者身份的Up主都会获得一个特征码，只要玩家在消费时填入Up主的特征码，那么对应Up主就能获得本次消费的5%现金分账。

因此这次《MO.CO》把游戏上线前两天邀请码的发放渠道，全部给到了官方创作者，其实就相当于给那些合作Up主引流，显然从官方创作者那里获取了游戏邀请码的玩家，后续消费时大概率也会填入他们的特征码，从而让这些官方创作者参与现金分账。

油管上一位百万订阅的主播表示会在开服当天尽可能让更多人获取邀请码进入游戏

随后，玩家还可以通过自己去官网申请邀请码，以及其它已经获得资格的玩家分享两种方式来获取邀请码。值得一提的是，对于前者，官方通告表示每位玩家都可以申请，但邀请码可能不会立即发放，这意味着官方获取资格需要排队；而对于后者，则需要获得资格的玩家，在进入游戏游玩一段时间（达到5级）以后，才能主动分享给其它玩家邀请码。

对于《爆裂小队》爆量发行的反思

如果要问为什么Supercell会在《MO.CO》上选择如此少见的邀请制发行模式，在GameLook看来，除了眼下社交媒体、短视频和主播对游戏用户影响越来越大以外，另一个明显的原因是Supercell对于《爆裂小队》爆量发行反思的结果。

2024年Supercell的全年收入高达28亿欧元（30亿美元），同比增长77%，创造了公司的历史记录。然而这主要得益于《荒野乱斗》这款上线6年时间老产品在去年的爆发增长，Supercell去年新品《爆裂小队》的表现对于Supercell这种公司来说，其实并不算好。

上个月，Supercell公司CEO Ilkka Paananen就在公开信中表示，“尽管《爆裂小队》在2024年的首发7个月收入超过1亿美元，并且拿到了苹果年度游戏奖，但并没有达到团队的期望。”

除了游戏内容本身之外，《爆裂小队》的营销发行模式其实也是游戏成绩不佳的原因之一。根据三方数据平台，《爆裂小队》首月流水超过2亿人民币，但不到一年时间，月流水已经跌到2000万人民币左右。

这主要是因为《爆裂小队》并未进行充足的前期软启动，而是直接全球上线，并在上线初期通过爆量式营销的模式获取了大量预约用户。这套手游营销模式其实也是中国手游厂商非常熟悉的。

然而根据外媒DOF的报道，《爆裂小队》爆量方式最终的结果并不好，游戏的预约用户超过4000万，但发布一个月以后的游戏累计下载量也只有4000万，这意味着大量的预约玩家并没有下载这款游戏。

而且通过一波流式爆量营销吸引过来的用户，转化率也相当低，最明显的就是《爆裂小队》的DAU在游戏发布后迅速大幅下降，而Supercell的其它游戏像是《皇室战争》、《荒野乱斗》则都是在游戏发布后DAU逐渐上涨。

而这次《MO.CO》采取邀请制则很明显与《爆裂小队》的发行模式完全相反，邀请制登录决定了游戏初期的下载量和DAU都会比较低，后续随着UP主和玩家的邀请码分享次数变多、尤其是玩家分享这一裂变式分享模式的生效，才会逐渐起量。而且通过邀请码进入的玩家，留存率显然也会更高，尤其是头两天通过官方创作者获得资格的玩家，基本都是Supercell的核心用户。

另一方面，这种邀请制发行模式，虽然不能算冷启动，Supercell依旧会在各玩家社区、流媒体平台投放一些宣发资源，比如今天就在Reddit社区投放了1万总量的邀请资格，但其营销费用相比于常规的遵循漏斗模型获客的营销模式来说，要低得多。

Supercell能在手游市场跑通邀请制吗？

《MO.CO》采取的这种邀请码制度，看似与如今手游市场产品快速迭代、各大厂商疯狂抢用户的买量血战格格不入，但其实简单算一笔账就会发现，如果这种模式真的能跑通，那么其实际成果转化效率同样不容小觑。

这主要还是因为玩家分享邀请码本质上是一种裂变式传播，而指数级增长相当恐怖。简单举例，如果Supercell首批发放的邀请码只有1万个，那么后续就算每位玩家只分享给其它2位玩家，如此分享9次过后，最后也将达成千万级的玩家数。

当然这只是理想情况，实际可能会在传播过程中遇到某个对游戏内容不感兴趣的玩家，亦或是社交圈中没有其它属于《MO.CO》目标受众的玩家而导致链条中断。需要说明的是，这种邀请码制度还可能催生社区邀请码交易的二级市场，这种二级市场也会在一定程度上影响传播效果。

事实上，这种发行模式在端游年代并不少见，就以Supercell的母公司腾讯为例，腾讯在中国市场上线《英雄联盟》时也采取了类似的邀请码模式，且发码时间长达数月，但《英雄联盟》国服内测阶段人气却实现了超乎想象的高涨。

具体来说，2010年12月，《英雄联盟》国服内测阶段就是纯邀请码制，玩家在游戏内达成一定游玩条件后，主动邀请好友的功能。

随后这种好友邀请制跑了4个月后（即2011年3月），《英雄联盟》国服又放出了10万个无限制的内测资格，一直到《英雄联盟》2011年5月开启不删档测试，并且在多个渠道开启放号活动，最后《英雄联盟》则是在2011年9月公测、最终才取消了邀请码。

在这种模式下，前后不到一年时间《英雄联盟》在国内越来越火，同时早期的好友邀请制度让游戏聚集了一批初期的核心用户。当然《英雄联盟》的案例，无论是市场情况，还是产品自身情况，其实都与《MO.CO》有不小区别。

PC端游时代的游戏厂商选择在内测阶段采取邀请制，主要还是因为游戏本身在进行测试，另外逐级发码也能控制玩家涌入游戏的速度，在那个云服务器还不算普遍的年代，能够有效缓解厂商的服务器扩容压力，根据测试期间的服务器压力情况有计划地采购服务器也更符合厂商的运营习惯。另外对于《英雄联盟》这种具有明显爆款特征的产品来说，邀请制某种程度上也是一种“饥饿营销”。

而《MO.CO》如今并不是内测阶段，Supercell官方在通告中明确指出，3月18日就是游戏的正式上线时间，不是测试也不是软启动，后续所有账号进度与游戏数据都将保留。