摘要：“总体来说，绝大多数买量企业都在给广告平台打工。”DataEye研究院负责人刘尊向《中国经营报》记者说道。从各家游戏公司发布的2024年三季报来看，销售费用同比普遍出现增长。

本报记者 李哲 北京报道

面对竞争激烈的市场环境，各游戏公司使出浑身解数寻求增长空间，导致买量的成本居高不下。

“总体来说，绝大多数买量企业都在给广告平台打工。”DataEye研究院负责人刘尊向《中国经营报》记者说道。从各家游戏公司发布的2024年三季报来看，销售费用同比普遍出现增长。

在此背景下，游戏公司正通过达人营销、自主传播等方式来寻求买量替代。业内人士李然（化名）向记者表示，达人营销的价值不仅体现在短期 ROI（投资回报率）的推动上，更在于其助力游戏公司实现“品效合一”的长期目标。厂商需要从长期视角看待达人营销，注重品牌建设与效果转化的结合。

达人营销兴起

“现在大家都是钓鱼大师了。而且可以跟好友线上PK。”在抖音上，一位主打变魔术的博主说道。

上述博主口中的钓鱼大师是途游游戏研发的一款游戏产品《欢乐钓鱼大师》。目前，莉莉丝旗下的《剑与远征：启程》也通过与美食博主的合作来提升推广量，进而实现破圈效应。

这是游戏圈达人营销的一个缩影。

“随着游戏市场竞争的加剧，买量成本持续攀升，直接影响了游戏开发商的盈利空间。同时随着短视频生态的成熟，大众内容消费和社交热情高涨，也为各大品牌提供了转化与声量的引爆契机。因此，纯靠买量的时代已成为过去时，短视频平台引领的达人营销将内容创作、流量推广和用户转化有机结合，已成为游戏厂商的重要策略之一。”李然向记者说。

TikTok 发布的《2024 出海达人营销白皮书》显示，达人直播成为席卷海外的最新趋势，直播收入同比增长99%。

李然表示，相比传统买量，达人营销能够有效解决广告主面临的三大核心痛点：难找达人、难沟通内容、难追踪数据。

“达人营销的价值不仅体现在短期ROI的推动上，更在于其助力游戏公司实现‘品效合一’的长期目标。游戏厂商需要从长期视角看待达人营销，注重品牌建设与效果转化的结合。达人营销不仅仅是一场营销活动，还可作为一种长期的品牌战略，通过精准选达人、内容共创和整合传播的方式，构建长期稳定的用户增长闭环。未来，达人直播与短视频生态的进一步发展将为游戏厂商带来更大的机会。”李然说。

而在刘尊看来，达人营销的方式对游戏买量市场还达不到颠覆性的影响。

“买量仍是目前游戏企业获量的最主要、最便捷的手段，而且是‘你不买，价格下来后，总有人买’。因此，新兴的营销方式并不会大幅影响买量大盘。虽然达人营销走向效果化、可量化（即向传统买量靠拢），逐渐变成头部大厂的必选项。”刘尊说道。

“给广告平台打工”

在竞争激烈的游戏市场中，买量成本居高不下。

财报显示，今年前三季度，传统“买量大户”三七互娱（002555.SZ）的销售费用同比增长21.11%。此外，ST华通（002602.SZ）、恺英网络（002517.SZ）的销售费用也分别同比增长124.83%、78.18%。

对此，刘尊向记者表示，营销费用包括买量，但不限于买量，还包括品牌营销、社媒传播等。买量成本对游戏公司费用的影响一直较高。

三七互娱在财报中表示，其在前三季度发行的《寻道大千》《无名之辈》《灵魂序章》等多款游戏带来了新的收入增长点，公司根据产品出色运营表现持续增大流量投放，使得前三季度的销售费用增加。

不过，吉比特（603444.SH）在买量方面相比此前更为谨慎。其主要通过ROI控制买量，同时会根据游戏的用户量、用户活跃度以及整个游戏生态等情况进行适当调整，在版本更新迭代时也会适当增加买量。

买量成本的增加，进一步压缩了游戏公司的利润空间，对中小游戏公司尤为明显。“大厂可以签年度买量框架，进而通过赚返点的方式降低成本。但中小厂商必须紧盯ROI。随着买量愈发‘内卷’，中小企业生存状况不容乐观。总体来说，绝大多数买量企业都在给广告平台打工。”刘尊说。

在刘尊看来，破解方法最核心的还是卷产品，包括品质、题材、新玩法等。在买量投放方面，挖掘新题材（比如最近比较热的卡皮巴拉）对于降低买量成本有较大帮助。

汇量科技方面向记者表示：“存量博弈的环境里，手游精品化成为必然趋势，开发者需要制定有效的运营策略及高质量的素材创意，注重创新和游戏品质，才能在海外市场取得成功。同时，通过不断优化买量策略、降低买量成本以及探索新的变现模式，小游戏厂商有望实现持续盈利和长远发展。”

随着买量的成本增加，越来越多的游戏公司通过拍摄短视频的方式进行游戏推广宣传。“考虑到当下的买量成本以及公司在买量方面的投入，我们采用了一些自己创作的方式来进行游戏推广。目前来看效果还不错。”一位游戏公司人士说。

海外小游戏或是蓝海

当下，不仅国内市场“内卷”，随着流量红利的减弱和买量成本不断攀升，海外市场的手游买量竞争也日趋激烈。

《2024H1海外手游市场白皮书——全球获客及变现指南》显示，本土化与精细化运营的压力给开发者提出了更高的要求。游戏开发者不仅需要追求用户增长，还要通过精细化运营实现长期用户留存和收益变现。目标市场用户的广告接受度、游戏机制喜好以及LTV（生命周期总价值）管理，均需通过数据驱动的策略进行优化。

而在汇量科技看来，海外小游戏市场对于中小游戏公司或许是一个新的增长空间。

“从游戏品类和产品来看，轻量化玩法和中重度养成的融合是未来的主流趋势。重度游戏的核心养成机制与轻量化玩法相结合，不仅能填补玩家碎片时间，还能够提高游戏的LTV。”汇量科技方面表示，“相比起‘卷’上天际、进入存量竞争的国内小游戏市场，海外市场还没被完全开发，属于流量洼地。对于中小开发者来说，趁早入局，还能从新蓝海中分一杯羹。”

值得注意的是，YouTube 此前在全平台上线 Playables 功能，海外著名的游戏社交平台 Discord 近期已正式向全球开发者开放 “活动（Activities）”功能入口。此外，Facebook、Snapchat、Line、TikTok 等社交巨头已分别通过Instant Game等形式发展应用内嵌小游戏。

汇量科技方面表示：“海外流媒平台纷纷布局小游戏市场，为国内厂商出海提供机会窗口。国内游戏厂商想抓住这波风口，需要洞察不同区域市场之间的差异，包括小游戏生态、用户偏好与用户体验，以克服前期吸量难度大、用户获取成本高的痛点。”

“从投放角度来说，欧美等市场用户喜爱休闲类的轻量化游戏玩法，对三消、合成、模拟、跑酷等细分类别有明显的偏好和需求。欧美用户对浏览器、网页仍有较高的使用频率，适合 H5游戏通过买量广告触达他们。”汇量科技方面提到，“相对于欧美，亚太市场则因为文化与地域相近，更适合在境内已验证成功的产品作为前期的拓展目标。此前大获成功的《菇勇者传说》《小妖问道》，正是基于国内爆款微信小游戏的App移植版本，在出海初期均选择在中国香港、台湾，日韩地区投放广告大推。”

基于上述判断，汇量科技方面建议，开发者在进行小游戏出海初期，可通过投向亚太市场，以较低成本快速建立玩家基础；当后期开始重视回收，则可将投放重心转向更具有变现优势的市场。“某出海头部H5游戏盒子通过Mintegral在美国、澳大利亚、日本、韩国等市场进行投放，通过灵活出价策略，持续追踪投放表现，不断优化各子渠道的出价水平。”

来源：中国经营报