摘要：国务院总理李强在2025年政府工作报告中指出：“激发数字经济创新活力……加快完善数据基础制度”“促进平台经济规范健康发展，更好发挥其在促创新、扩消费、稳就业等方面的积极作用。”近年来，我国数字经济持续释放强劲动能，成为推动经济高质量发展的重要引擎。据中国信息通
文 | 吴泽南
国务院总理李强在2025年政府工作报告中指出：“激发数字经济创新活力……加快完善数据基础制度”“促进平台经济规范健康发展，更好发挥其在促创新、扩消费、稳就业等方面的积极作用。”近年来，我国数字经济持续释放强劲动能，成为推动经济高质量发展的重要引擎。据中国信息通信研究院发布的《2024年中国数字经济发展白皮书》显示，2023年我国数字经济规模历史性突破62万亿元，占GDP比重提升至42.3%，其中互联网平台经济贡献尤为突出，占比超过35%。平台经济在促进产业升级、优化资源配置、提升消费体验等方面发挥了重要作用，但在数字技术广泛应用的过程中，也暴露出一些市场机制失衡的问题。其中，个性化定价的透明度和公平性成为社会关注的焦点，“大数据杀熟”问题因此引发广泛讨论。
“大数据杀熟”本质上是一种基于用户特征的价格歧视策略，涉及平台利用大数据技术分析用户消费习惯、支付意愿及历史交易数据，在不同用户之间制定个性化价格。在经济学理论中，合理的价格歧视可以提高市场效率，使生产者和消费者双方受益。然而，在平台经济环境下，个性化定价的合理性往往取决于市场竞争状况、消费者的选择权以及信息透明度。如果消费者对价格形成机制缺乏清晰认知，而平台又利用数据优势在消费者难以察觉的情况下进行价格调整，则可能影响消费者的公平感和市场信任，进而对市场长期稳定发展产生影响
在实践中，平台的个性化定价主要基于用户历史消费行为、偏好、支付能力等多维度数据进行精准定价。相较于单个消费者，平台掌握的市场数据更为全面，特别是在不同用户群体的价格敏感度、支付习惯等方面具有更强的分析能力。因此，平台可以通过复杂算法识别哪些用户愿意支付更高价格，并据此调整定价策略。在这一过程中，尽管消费者知道自己的需求和支付意愿，但无法横向比较不同用户的价格，也难以纵向追踪自身的历史定价策略，从而在议价能力上处于相对弱势地位。此外，部分平台企业利用长期积累的用户数据，形成了较高的用户转换成本。老用户因累积会员权益、历史数据个性化推荐等，对平台形成一定依赖，即使发现价格存在差异，也可能因转换成本较高而继续使用现有平台。这使得平台能够更精准地针对低价格敏感度用户采取溢价策略，增强市场支配力。
针对这一问题，我国监管体系持续完善。2021年实施的《中华人民共和国个人信息保护法》首次从法律层面明确，利用个人信息进行自动决策不得造成不公平待遇，为规范算法定价提供了法律依据。此后，政府陆续出台相关政策，强化市场监管：2022年初施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确要求算法不得在交易价格等方面实行不合理差别对待；2022年11月，国家市场监管总局公布《中华人民共和国反不正当竞争法》修订草案，新增禁止利用数据和算法实施不合理差别待遇的规定，并提出最高可处以上一年度营业额5%的罚款；2024年，市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，进一步细化“大数据杀熟”行为的认定和处罚原则。这些政策措施构建了较为完善的法规框架，但要确保监管落地见效，还需从以下几个方面进一步优化：
一、强化算法治理，提高市场透明度
针对“大数据杀熟”涉及的价格透明度问题，监管应聚焦算法治理和消费者知情权。一方面，建立算法透明度标准，对个性化定价机制进行分级分类监管。对涉及消费者权益的定价算法，可要求企业向监管机构备案，并接受独立评估，以确保定价机制符合公平竞争原则。另一方面，赋予消费者更多知情权和选择权，鼓励平台在适当场景下向用户提供“标准价”或“个性化推荐价”的信息，提升市场价格的透明度。此外，平台企业应主动公示价格政策，特别是在会员优惠、新用户优惠等方面，明确价格调整规则，接受社会监督。通过强化信息公开机制，增强消费者对市场价格机制的理解，优化市场运行效率。
二、完善监管体系，平衡市场激励与约束
在加强监管的同时，要注重监管政策的协调性和市场激励机制，推动行业良性竞争。一方面，加大对不当定价行为的执法力度，严格落实《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国个人信息保护法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等法律法规，对违规行为依法依规查处，强化法律威慑力。对于情节严重、影响恶劣的平台企业，可采取更加严格的惩戒措施，形成有效的市场约束机制。另一方面，推动平台企业合规经营，对主动优化定价机制、公开价格规则、杜绝不合理价格歧视并取得良好社会影响的企业，可在评优表彰、政府采购等方面给予正向激励。同时，行业协会应发挥自律作用，推动企业间经验分享，形成行业自律公约，构建公平竞争的市场环境。
三、加强全国统一大市场建设，提升监管协同效能
2025年政府工作报告提出：“纵深推进全国统一大市场建设，加快建立健全基础制度规则。”在数字经济监管方面，要统筹全国统一大市场建设，加强部门间协调，避免监管碎片化，确保规则的统一性和执行的有效性。一方面，完善中央与地方的监管协调机制，出台全国性指导意见，明确各部门职责分工，建立跨区域监管合作机制，形成监管合力，避免企业利用地区差异规避监管。另一方面，加强与个人信息保护、反垄断等相关领域政策的协同，形成系统性监管模式。例如，对于利用大数据技术的不合理定价行为，可以结合个人信息保护规定进行综合监管，提高执法效率。同时，鼓励社会各界参与市场监督，提升治理能力和市场公信力。
“大数据杀熟”问题的有效治理，既需要监管政策的完善，也需要平台企业的自律与市场机制的优化。推动算法透明化，提高消费者的知情权与选择权，有助于市场价格体系更加公开公平；建立合理的监管与激励并行机制，则能够促使企业合规经营，在竞争中形成更健康的商业模式；加强全国统一大市场建设，能够确保政策落地见效，避免监管碎片化和市场分割，促进资源在更大范围内优化配置。未来，应在监管与发展并重的原则下，进一步健全市场规则、完善行业标准，使平台企业在市场竞争中实现长期稳健发展。通过政府监管、企业自律、社会监督等多方合力，共同营造公平、公正、透明的市场环境，让数字经济真正成为释放内需潜力、推动高质量发展的持久引擎。
作者简介
吴泽南
北京大学经济学院长聘教授。2022年获得国家自然科学基金优秀青年科学基金项目资助。研究领域为应用微观理论、产业组织理论与保险市场；主讲《高级微观经济学》《经济学原理》等课程。研究成果在Theoretical Economics, Journal of Economic Theory, RAND Journal of Economics, American Economic Journal: Microeconomics, Journal of Public Economics, Information Systems Research, Games and Economic Behavior, Journal of Environmental Economics and Management, 《经济研究》等国内外学术期刊上发表。
供稿：科研与博士后办公室
美编：初夏
责编：度量、雨禾、雨田
来源：北京大学经济学院
