摘要：有的选择成为别人，有的则是在回归零售本质的探索中，向内找回自己，向外实现共生。比如，曾在2021年种下“全渠道一盘货新模式”的种子，经过四年耐心改革与滋养、创新与进化，生长出多面开花的3.0新零售共生生态，为品牌发展和渠道变革奉上新解法的玛丽黛佳。

当商超零售纷纷掀起“胖改”风潮，以他山之石自救重塑时，美妆企业们的“新零售实验”也正如火如荼。

消费需求与结构转型升级，线上线下零售界限逐渐模糊，价格和价值分水岭愈发清晰，在中国零售复杂的生存土壤下，包括美妆在内的渠道业态均处在深刻的变革之中。

有的选择成为别人，有的则是在回归零售本质的探索中，向内找回自己，向外实现共生。比如，曾在2021年种下“全渠道一盘货新模式”的种子，经过四年耐心改革与滋养、创新与进化，生长出多面开花的3.0新零售共生生态，为品牌发展和渠道变革奉上新解法的玛丽黛佳。

3月3-4日，上海，在以“生生不息丨生态进化”为主题的品牌零售生态战略大会上，玛丽黛佳揭开其新零售实验与探索的丝茧，展示重重“蝶变”硕果，以领先的创新模式、经验和确定性增长，显现出中国彩妆行业领军品牌的强韧生命力，也以“生态进化”重新定义美妆新零售，描绘出美妆发展新蓝图。

30%，1万+，100%，玛丽黛佳新零售多面开花

2020年前后，彼时所有深耕线下的美妆品牌们都面临线上电商强力冲击、渠道动销疲软、消费乏力、库存积压、市场模式停滞失效、渠道商与品牌团队倍感压力惶恐等集体性焦虑。

当诸多品牌纷纷辗转于线上，在新渠道、新平台上寻找新增长时，玛丽黛佳却颇具前瞻性地在2021年3月提出颠覆式创新的超前一盘货新模式，放弃短期利润，从真正解决渠道问题出发，以提升效率为突破口，将品牌、代理商、零售商库存一体化，通过专业智能数字化平台、财务平台等，互通三方零售系统数据，打造终端销售可视化的RISP/D新零售模式，搭建品牌触达消费者的“高速通道”，带领一众代理商朝着服务商转型。

历经四年持续性地供应链优化、数字化改造等探索和实践，如今，玛丽黛佳新零售战绩斐然。据大会披露数据显示，2024年，玛丽黛佳新零售继续保持健康稳健的高增势头，整体增长率高达30%，其中O2O即时零售模式更是达到惊人的180%增速。在绝对值增长的同时，其在渠道门店拓展规模、单产提升、明星商品打造、渠道人才培育等方面都取得了十分可喜的突破。

门店扩展上，玛丽黛佳积极布局线下渠道多元业态的合作和门店数量拓展，以覆盖更多消费群体。2024年，其成功拓展了3200多家新型零售门店，包括生活馆、新CS、商超等多元业态。此外，还成功与胖东来、顺和、兜兜百货、千优良品等知名零售商达成合作，至今，其新零售门店数量已经近万家，成为名副其实的渠道领跑者。

通过精细化运营和精准营销，玛丽黛佳门店月活率、单产水平不断提升，实现了更高的运营效率。新零售门店月活率高达93%，其核心门店的单产，同环比实现30%以上双增长。

爆品打造上，亦是硕果累累。玛丽黛佳持续推出爆款产品、明星商品，赢得市场端消费者广泛认可。2024年，玛丽黛佳气垫产品单月销量突破新峰值，素颜霜同比增长92%，不仅蝉联胖东来热门商品销售榜单TOP阵营，并在抖音等平台上掀起多轮抢购热潮。大爆品线上线下双重势能为门店带来可观销售。

人才培养端，玛丽黛佳建立起完善的渠道人才培育体系，为品牌发展提供了强有力的人才支撑。2024年，玛丽黛佳展开超百场中大型培训，覆盖上万人次，以产品知识、化妆技巧、销售技巧等多个方面内容赋能渠道人才。通过战区级大训、中训和大客户培训，玛丽黛佳不断提升一线销售人员的专业能力，确保品牌理念和产品信息能够有效传达给消费者。

数字化进程再上新台阶，一方面，通过悟空小程序等数字化工具以及新财务对账平台的应用，玛丽黛佳在零售端已经实现了100%数据化运营，从门店到代理商再到品牌端均可实时监控、分析和决策，提质增效同时，也帮助渠道商快速了解消费者需求，优化产品和服务，真正从代理商转变为服务运营商，共同为消费者提升交付价值；另一方面，在品牌内部也以各种数字化、智能化工具高度覆盖，实现全业务在线，极大提升了实时响应、运营效率；通过对账系统实现风险管控，全年回款率达97%以上，库存优化超30%。

多管齐下，构建零售新生态

从巨头大卖场的“改造”，到社区小店的下沉分化，再到新零售业态不断涌现，中国零售生态正加速演变。

那么，在这场“成功者寥寥”的变革中，为何玛丽黛佳的“爆改”能够卓有成效？

本质上看，区别于其他采用“嫁接”成功经验的方式，玛丽黛佳走了一条没有前人经验可借鉴的道路，它在回归生意本质的探索中，敢于否定自己，做真正有耐心的改革者，进行从内到外、从根到叶脉的深度颠覆和改革，赋予渠道商真正适应这片复杂土壤的具有韧性的新零售生态。

例如，目前其产品已经实现敏捷式开发、补仓式生产、高效到门店的生态，小产品从研发设计到展示只需要20天，三个月即可快速更新迭代，主播卖货同时上线生产，新品平均2-4天即可高效到达门店。像在2024年，玛丽黛佳在线下成功完成“薄荷蓝”“织绪”“织脉”“软丘”等八款围绕种籽气垫的更新，并在市场获得积极反响。

在如此高效的产品开发迭代与上新生态背后，除了其全链数字化运营和超前一盘货模式的加持，实现了产业链上下游实时高效协同之外，还有玛丽黛佳功底深厚的全球化科研布局，为其快速研发生产打下坚实根基以及爆品出圈的核心竞争力。

据了解，玛丽黛佳不仅有多项基础材料、基础成型、模具研究等基础研究实验室，在成膜技术基础研究、超微纳米分散技术、分子改性技术等方面形成技术优势，而且还在东京、首尔、上海、法国土鲁兹布局研发室，此外，还有日本、巴黎、洛杉矶三厂齐开，全面加持科技研究与成果转化。

也正基于此，玛丽黛佳才能打造出精准应对消费者持久持妆需求的明星大单品种籽气垫，自上市以来频频跃升多平台气垫产品榜单TOP，斩获“2023年度持妆气垫”“嘉人百大赏奖项”行业内多项荣誉，被评为“中国品牌全网口碑第一的气垫”。

对线下新业态、新事物的深度拥抱，对合作模式的重塑，也是玛丽黛佳新零售业务能够迅速铺展不可或缺的驱动力。

玛丽黛佳敏锐捕捉到三福、KKV、胖东来、红旗等新零售复合型业态，正以“生活+”模式和数字化运营等，重塑着消费者的购物体验，因而紧抓趋势积极开展与各类新零售的合作。例如，2024年与胖东来展开合作，通过系列爆品IP破圈营销活动赋能，实现系统同比210%的增长。以此为良好开端，玛丽黛佳成立商超项目组，在过去半年，该项目网点倍速增长，GMV一路跃升，进一步扩大品牌的市场份额。

再如，与凡人服饰合作，在服饰店内设立玛丽黛佳体验区，由专业化妆师为顾客打造妆容，导购同步推荐风格匹配的服装，将美妆和穿搭融合，在精准人群、精准场景中，显著提升了店铺客流量和销售额，也加大了品牌的口碑和业绩增长。

拥抱年轻，重新定义生活

以契合美妆需求的产品和契合灵魂需求的情绪价值，和当代年轻消费者喜闻乐见的具象化方式，与年轻人打成一片，赋予消费者全新美妆体验以及生活方式，则是玛丽黛佳新零售出圈的“神来之笔”。

一方面，玛丽黛佳坚持从用户需求出发，搭建全域消费者数据管理，深入挖掘消费者喜好、产品痛点、市场反馈、市场趋势等，与用户深度共创，为产品开发与营销策略带来精准指导。在2024年，玛丽黛佳结合对青年文化、青年生活方式的研究和年轻化实践，带来符合中国底层文化脉络的《中国当代青年生活方式趋势洞察》，以自成体系的方法论，寻找中国青年生活方式发展的真正规律，帮助行业真正“懂得”并准确地“把握”、“预见”年轻人。

另一方面，在其洞察和研究基础上，聚焦打造品牌文化内涵、情感共鸣和价值认同，玛丽黛佳开展线上线下融合的新营销方式，增强与消费者深度互动和链接，将品牌美学、品质产品和品牌文化更深、更广地传播到更多消费群体圈层。

例如，2024年，推出「软丘」种籽气垫限定款后，玛丽黛佳在上海Gate M 西岸梦中心打造玛丽黛佳“软丘市集”，以更沉浸、更陪伴、更触手可及的“温度”和人宠互动新体验，成为品效合一的年轻人新生活方式的探索和实践，并获得了良好的市场反响。

就在最近，玛丽黛佳推出“蓝晒”限定款种籽气垫同时，再次于线下推出“野逸市集”，在被算法带来的效率世界中，创造出一个回到真实、回到本初、回到人与人真实温度触摸的朴素、自然的生活场景。

实际上，玛丽黛佳对如今年轻人所喜爱的“市集”的探索还可以追溯到更久之前，早在2016年，玛丽黛佳就曾在线下打造过POWER PINK24小时美学超级市集，以一日时间为线，给予每一位参与者一日生活灵感和美学创新体验。

作为东方美学与艺术先导者和颠覆者，从产品更迭到营销模式创新，再到引领渠道变革，甚至在艺术文化领域的前卫探索等，玛丽黛佳向来不是囿于传统规则与秩序的美妆品牌。

但它的每一次创新突破，每一次大胆颠覆，却都始终忠于本质、忠于消费者、忠于品牌成长的土壤，并具有经由时间验证的超前性和引领性。

生生不息，开启生态进化新征程

“初种根时，只管栽培灌溉，勿作枝想，勿作叶想，勿作花想，勿作实想。”王阳明在《传习录》中以种树喻立志与成长需耐心、持续和专注。

从一盘货的革新，到种籽气垫的爆发，再到生生不息、生态进化，玛丽黛佳“循序渐进”的新零售进化路径，也正是这种知行合一思维的验证。

站在全新生态体系的锚点，玛丽黛佳也对未来更加清晰：

继续以全产业链视角和数字化基建为战略方向，构建像蚁群工作原理般的自适应、自生长、自组织的迭代机制，构建全新生活品类店铺货盘，持续加快拓展步伐，丰盈数字化运营体系，打造开放共赢的生态圈。

具体而言，爆品策略上，2025年将继续围绕“种籽气垫”这一核心大单品进行升级出新，例如，前不久刚刚上市的蓝晒限定版，未来还将推出从持妆配方到包装、上妆工具等多维全新升级的种籽气垫2.0。此外，900目粉霜也将被打造为第二个撬动业绩增长的大单品。

同时，在产品和文化价值打造与传播上，玛丽黛佳将结合中国游牧文化、自然艺术文化，继续探索人与自然共生关系，通过举办文化探寻、文化艺术展，以及更多主题市集等线上线下联动活动，以情绪价值夯实产品和品牌心智同时，强力促动线下零售增长。例如，将在全国新零售近万家门店上线玛丽黛佳市集快闪店，将饱含当代青年文化洞察，有情感有温度的品牌价值理念，和新美妆体验，更近距离地更沉浸式地传递到年轻消费者身边。

渠道侧，则是提出万店战略、货盘升级、精细化营销、数字化赋能、团长能力及组织升级等计划，要打造毛细血管级快速反应系统，建立网格化组织服务门店，实现数字化企业落地的生态状态。

例如，基于此前“生活+”新业态的探索和成功经验，为满足消费者多元化需求，玛丽黛佳将以“生活+”新门店为新零售改革先锋，上市全新生活品类店铺货盘，重点布局“生活+美妆”复合型零售，通过整合涵盖时尚饰品、生活用品和美妆等多个品类，打造生活化商品矩阵，为消费者提供一站式解决方案。聚焦“消费者在哪里，品牌就在哪里”的目标，2025年，玛丽黛佳计划拓展万家“生活+”新门店，覆盖更多空白市场和新兴渠道，将品牌触角继续延伸到更广、更深的边界。

数字化方面，玛丽黛佳将继续加大数字化投入，完善线上线下融合的数字化运营体系，提升运营效率和消费者体验，实现数字孪生。例如，为终端工具悟空小程序等接入AI 大数据模型，实现从小时级到分钟级、秒级的响应速度；上线多角色登录功能、供应链相关功能等。通过打通零售商、服务商、团长、商家、平台、品牌等多方的信息即时互传、自适应机制等，以数字化工具的大腾飞，切实推动零售运营效率。

与渠道商合作关系上，玛丽黛佳将积极与合作伙伴共建开放共赢的生态圈，继续以零售运营服务商的角色，深化合作关系，不断拓宽视野，多渠道并行，以宽度拓展生意，实现根系共生、枝叶新生，共同推动业绩增长和美妆行业健康发展。

在焦虑依然层层叠叠压在渠道之上的现下，玛丽黛佳以“生态进化”完成品牌的跃迁，也在试图重新定义美妆零售的生态规则。这种韧性和创新力，既为国货品牌升级提供了重要参照，也显现中国美妆品牌的无限可能，更是“难的背后，是生生不息的未来”这句话最为生动的写照。

来源：Mya穿搭