摘要：“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”近日，百果园董事长余惠勇这段关于水果定价的言论登上微博热搜。在视频中，他直面“水果太贵”的质疑，强调不同品质的水果价格差异可达四五倍，好水果供不应求是价格高的原因。

百果园陷“教育消费者”争议：高端水果困局与出路探索！

失业君小编 | 文

Pixabay | 公共图库图

上海一家百果园门店内，顾客拿起一串标价45元的阳光玫瑰青提，看了看旁边生鲜电商平台上14.8元的同品种水果，又默默放下离开。

“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”近日，百果园董事长余惠勇这段关于水果定价的言论登上微博热搜。在视频中，他直面“水果太贵”的质疑，强调不同品质的水果价格差异可达四五倍，好水果供不应求是价格高的原因。

余总将商业模式分为两种：“第一种利用消费者的无知，第二种教育消费者成熟”，并宣称百果园选择的是后者。

这番言论引发广泛争议之际，百果园2024年财报显示，公司净亏损3.86亿元，门店数量净减少966家。曾经的水果零售巨头，正面临消费者“用脚投票”的现实考验。

余总在视频中阐释了百果园的高价逻辑：“水果这个产品非常普通，但真正了解水果的人非常少。哪怕外观同样的水果，价格差到四五倍。便宜的水果供大于求，真正的好水果供不应求，也是它贵的原因”。他以阳光玫瑰葡萄为例，解释严格使用有机肥、控制产量的高品质产品与市场上几元一斤的普通产品存在本质差异。

这番言论立即引发两极反应。部分网友认为这是“爹味傲慢”，在信息透明时代，卖水果的百果园想教育消费者了解水果溢价不现实。

有消费者直言：“普通超市25元/斤的阳光玫瑰，百果园卖到45元，品质差异撑不起翻倍溢价”。而百果园店员则辩解称，热搜视频内容多数被掐头去尾，公司本意是让客人有更多选择。

消费者认知与品牌定位的鸿沟在此次事件中显露无遗。余总坚持的“教育消费者成熟”理念，在消费降级的大环境下，显得格外刺耳。

争议背后是百果园日益严峻的经营困境。2024年财报显示，公司实现收入102.73亿元，同比下降9.8%；净利润由2023年的盈利3.62亿元转为亏损3.86亿元，这是近五年来首次亏损。

更触目惊心的是门店数量变化：截至2024年底，百果园零售门店总数从6093家锐减至5127家，一年净减少966家。其中加盟店减少965家，自营店减少1家。市值也从上市初期的94.74亿港元高点缩水至约27亿港元，蒸发近70亿。

对于闭店潮，百果园官方解释为“战略优化”——鼓励加盟商从高租金地段转移至低租金区域，关闭经营不善门店。但深层数据揭示另一番景象：加盟商普遍亏损，经营利润率仅5%-8%，远低于行业健康水平（15%以上），北京、武汉超30%门店亏损。

重庆有加盟商的经历颇具代表性：以20多万元本钱开3家店，三年后亏损30多万元，最终关闭2家门店。强制压货、高额抽成、“三无退货”成本转嫁等问题，让加盟商不堪重负。

百果园的商业模式本应形成完美闭环：品牌溢价支撑高定价，会员经济增强黏性，供应链垂直整合控制成本。但现实是，90%的加盟模式成为品质失控的根源。

加盟商可自主采购30%货品，导致门店品控标准不一。2023年“变质水果换标签”事件后，涉事区域会员一周内流失2.3万人。2024年3月，武汉门店又被曝使用腐烂水果制作高价果切、以次充好。黑猫投诉平台上针对百果园的投诉累计超3000条，60%涉及坏果不赔。

与此同时，百果园的供应链效率明显落后于竞争对手：损耗率超20%（朴朴超市仅3%）；线上收入占比仅3.2%（盒马超30%）；自建冷链履约成本占售价18%（社区团购压至3%）。

“成本高-价格高-销量降”的恶性循环不断挤压生存空间。百果园冷链物流成本占比高达12%，是普通水果商的2倍，进一步推高终端售价。

余总引以为豪的“几千万会员”体系也在失效。尽管百果园宣称会员超6000万，但活跃会员占比从2021年的35%降至2023年的22%。2022年推出的198元付费会员制遇冷，付费率不足5%。

根本原因在于价格竞争力丧失：35元/斤的车厘子在社区团购仅售28元，会员福利沦为“伪优惠”。消费趋势调研显示，70%年轻群体转向性价比消费，百果园同类水果价格普遍高于市场1.5-2倍。

“阳光玫瑰售价比市场高4倍，西瓜单价近百元”的现象，让百果园被讽为“月薪2万吃不起”的水果贵族。当高端定位遭遇消费降级，余总引以为傲的“品质执念”反而成为市场桎梏。

颇具讽刺意味的是，在余总宣称“不迎合消费者”的同时，百果园2024年财报中“性价比”一词出现25次。公司推行“好果报恩”低价活动，导致毛利率从11.5%骤降至7.4%，这种言行矛盾凸显战略摇摆。

面对困局，百果园已启动艰难转型。在品类运营上，公司推出“1212”策略：通过全年一价标满足刚需，两款高级客流品强化品类印象，12款“好果报恩”极致引流品吸引顾客。部分门店客流因此回升15%。

在渠道拓展上，百果园积极发展ToB业务，向商超供货并与茶饮企业合作，2024年ToB业务收入同比增长22%；同时探索海外市场，出口业务实现近20%增速。这些举措虽未扭转整体颓势，但为未来发展提供了可能路径。

失业君小编观察发现，水果零售行业的转型方向在竞争对手的实践中逐渐清晰。盒马通过8个供应链中心、300多个直采基地的全球网络，实现“高端食材平民化”。其最新战略聚焦“新鲜、健康、悦己”三大方向，通过能量认证轻食、低GI系列新品、养生水系列等创新，精准对接健康消费需求。

行业专家指出，破局关键在于三个重构：重建质价信任需公开水果分级标准及农残检测数据；重构加盟生态应减免强制压货、共担损耗成本；产品分层则要同时保留高端礼品线与开发平价产品。

总之，消费者食用水果的需求中，情绪价值占据重要分量，市场对吃水果就图一乐的消费心态需要充分尊重，品牌方应避免采用居高临下的说教式沟通方式。

议

网友热议

@迪迦傲特傲慢（IP京）：
上一个这么说的是钟薛高，‘钟薛高’沉默不语……

@赵洪波996（IP沪）：
教育消费者？先把烂果切下架再说话！45块的阳光玫瑰和拼多多15块的同产地货，当我没吃过好葡萄？

@WeberNing（IP粤）：

加盟商血亏关店，顾客嫌贵跑路，董事长谈教育消费者…这波属于《论如何用爹味演讲加速企业倒闭》！

@鸡蛋磕到鸭蛋（IP吉）：

本质是供应链效率问题：损耗率20%+冷链成本18%，这些溢价全转嫁给消费者，却怪市场不懂品质？

@Zac2002（IP贵）：
月薪两万不敢进百果园？西瓜切盒卖98元！现在社区团购+水果摊+盒马三方组合，性价比吊打‘高端教育’！

@老维割哥（IPHK）：

消费降级时代还谈‘教育’？醒醒吧！年轻人要的是‘悦己’不是‘被说教’，9.9元的绣球花比百元果篮更治愈。

最后一条，
年轻人听到教育两个字，立马头大！

来源：汉语言文学中文系