摘要："道"与"术"构成了品牌价值创造的两个维度。"术"对应企业将生产潜力转化为实际产值的经营能力，而"道"则代表着更高阶的品牌审美定价权，通过输出统一的审美品味和品牌调性，建立"品牌=风格"的消费者认知。当品牌具备高端之"道"时，经营之“术”将更加多样、高效。我们
作者：杨欣、赵中平、杨雨钦
摘要
■ 投资逻辑
投资逻辑
"道"与"术"构成了品牌价值创造的两个维度。"术"对应企业将生产潜力转化为实际产值的经营能力，而"道"则代表着更高阶的品牌审美定价权，通过输出统一的审美品味和品牌调性，建立"品牌=风格"的消费者认知。当品牌具备高端之"道"时，经营之“术”将更加多样、高效。我们认为毛戈平品牌的终局是持续输出高端东方审美之“道”，而产品、渠道之“术”则是其品牌力的自然延伸。
市场分歧1:毛戈平护肤线产品独特性弱于彩妆？功效性标签弱？——我们认为这本质上是对经营之“术”的担忧，毛戈平在多年经营过程中已经通过输出审美、品味沉淀了品牌高端基因，建立了以东方美学为核的高端之“道”。护肤品将继续立足品牌基因，传递东方特色美学叙事，并不依赖于单一的成份或渠道打法，而是高端之“道”产品之“术”上的自然延展。
市场分歧2:国际品牌缺乏从彩妆拓展护肤品类成功先例？毛戈平护肤线有望复刻以香奈儿而代表的奢侈品牌成长路径，依托高端定位实现彩妆优势的顺利转化。我们认为公司通过"东方御龄美学"的高端调性统一彩妆与护肤的品牌叙事，发展路径与摒弃年轻化、坚持“老钱风”的香奈儿类似，可有效规避YSL、MAC等品牌面临的风格冲突问题，提高彩妆客群迁移率。
市场分歧3:香水市场空间小？——我们认为香水是品牌力的终极体现，2025年 5月8日公司线上正式发售故宫联名气蕴东方系列第六季香水产品“闻道东方”系列，主打东方意境的同时延续品牌高端调性，以680元/45ml的定价切入轻奢香水赛道，预计2025年至2027年毛戈平香水业务市占率有望由1%逐步提升至2%，2027年贡献营收约8.42亿元，25-27年CAGR为39.69%。
风险提示
宏观经济不确定因素下消费信心减弱、行业竞争加剧、品牌力增长不达预期。
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目录
一、彩妆大师IP+线下体验的独特结合=国内唯一高端品牌
1.1 为什么毛戈平是国内唯一的高端品牌？
1.2 高端品牌路线下的“道”与“术”
二、彩妆优势稳固托底，护肤香水争议中前景可期
2.1 彩妆：眼部、唇部高增长空间，线上高发展潜力
2.2 护肤：演绎东方美学叙事之“道”，而非传统爆品之“术”
2.3 香水：品牌力的最终体现，未来业绩高弹性
风险提示
正文
一、彩妆大师IP+线下体验的独特结合=国内唯一高端品牌
在彩妆业务成功后，毛戈平的新品类如何借力优势？ 市场认为相比彩妆，护肤品和香水缺乏强闭环体验与情感共鸣，发展面临挑战。我们认为这一疑虑本质上是关于经营之“术”的担忧——即营销、渠道等具体策略能否在品类拓展中奏效。但毛戈平多年的品牌运营已建立高端基因，这恰恰是品牌之“道”的体现：输出审美、塑造品味、建立调性。具体而言，毛戈平已成为东方美学的代表品牌，而消费者对品牌审美的认可，可以不分品类、不分渠道地扩散。当市场充分认可品牌的高端定位与审美价值后，品牌的经营之“术”也将更加多样、高效。此次毛戈平新品类的拓展，更多代表公司对品牌的长期打造，同时也是高端之“道”下“术”在产品上的自然延展。
1.1 为什么毛戈平是国内唯一的高端品牌？
毛戈平作为国内稀缺的“化妆师品牌”，依托创始人毛戈平先生强大的个人IP和专业壁垒，在彩妆市场建立强辨识度。毛先生凭借越剧舞台化妆背景独创“骨相化妆法”，强调光影运用，并凭借《武则天》刘晓庆妆容视频出圈。毛戈平个人IP下长期积累的化妆教程内容深度渗透中国彩妆消费者教育过程，尤其是在大众认知高度分散的早期阶段加速渗透，形成难以复制的用户心智占领。毛戈平品牌发展与IP所代表的专业权威性高度协同，使其在国内彩妆品牌中脱颖而出，兼具大众辨识度和专业认可度。根据弗若斯特沙利文，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司（按2023年零售额计排名第七），其品牌MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌（按2023年零售额计算，排名第十二），市场份额为1.8%。
毛戈平以线下渠道为核心，通过彩妆培训体系和专业服务体验强化高端定位。在服务端，相比多数彩妆品牌重线上的渠道战略，公司依托高端百货渠道和专业化团队，通过提供半脸对比试妆、全妆体验等定制服务，精准定位高端用户群体的同时强化品牌的高端化、专业化标签。截至2024年，公司在全国120多个城市共设立409个专柜、具备2800余名美妆顾问。在培训端，公司通过9所培训机构输出品牌美学理念，2024年培训学员超6000人，同比增加20.4%，培养专业人才的同时输出品牌理念。
依托线下渠道，毛戈平构建了"光影技术-产品功效-妆效验证"的完整闭环。培训学员和专柜人员在消费者服务中运用明暗结构处理技术时，通过最终妆效验证了产品成分与配方的实际表现，突出产品能够精准满足亚洲消费者的皮肤特性与审美需求的特性。这一闭环机制将毛戈平的光影美学理念深度融入产品开发，通过优质原料与先进配方技术的结合，使专业技法与产品功能形成有机统一，最终在消费端呈现出符合品牌调性的理想妆效。对比其他彩妆品牌线上为主、线下联动缺乏的战略，毛戈平通过其长期的线下实践将其优势转化成彻底、闭环、稳固的消费者认知。
1.2 高端品牌路线下的“道”与“术”
在品牌经营中，"道"与"术"构成了价值创造的两个维度。可以认为"术"对应着企业将生产潜力转化为实际产值的经营能力，体现在三个关键环节：产品（受限于技术能力）、渠道（受限于客群消费习惯）、营销（受限于产品定位），这些传统经营要素决定了基础变现效率（X%）。
而"道"则代表着更高阶的品牌审美定价权，它通过输出统一的审美品味和品牌调性，建立"品牌=风格"的消费者认知。当品牌具备这种高端之"道"时，能突破传统经营瓶颈：产品线拓展不再受技术限制（审美价值＞功效价值）、渠道变为被动触达（消费者主动搜索）、营销无需过度包装（自动调用品牌叙事）。
最终，这种品牌力的提升（α）能同步提高产值天花板和变现能力，实现（产品线+α）×（量+α）×（价+α）的乘数效应。这正是高端品牌区别于普通品牌的核心所在——前者依靠"道"建立长期价值，后者仅能通过"术"实现基础变现。
毛戈平成功构建了以东方美学为核心的高端基因，代表品牌的高端之“道”。通过审美、品味与调性的输出，毛戈平成为“极致东方之美”的代名词：在审美上以光影技术和东方文化为核心，展现立体与传统的结合；品味上通过高端定位和文化创新，传递独特的东方价值；调性上以艺术性和专业性为支撑，形成高雅且专业的品牌形象。通过将品牌与东方美学深度绑定，毛戈平成功引导消费者对其彩妆产品的认知从遮瑕、持妆等基础需求下的传统功效导向，转向文化认同、艺术表达等精神需求下的审美价值，进而赋予品牌更强的定价自由，具备高溢价空间。
在确立高端定位后，通过东方美学这一核心基因，对毛戈平品牌审美的认可可以不分品类、不分渠道地扩散。高端定位下的审美溢价赋予品牌更高的经营自由，在产品创新、渠道拓展、营销策略中更灵活、高效。在品类端，由彩妆产品建立的低功效依赖、强审美认同的品牌特性，可进一步延续至护肤、香水产品，消费者仍愿意为其中的品牌审美而非功能买单，其中护肤品以"珠圆玉润"的皮肤审美理念承接东方特色，香水则延续文化IP策略。在渠道端，高端审美标签下渠道仅作为触达手段，在不同渠道下可主动吸引定位相似的核心客群，线上、线下分别实现34.9%、27.5%的高复购率，未来将通过会员体系互通进一步强化消费黏性。营销端与社交平台、销售渠道、知名IP合作开展各种营销活动，降低对硬广的依赖进而优化营销成本。
二、彩妆优势稳固托底，护肤香水争议中前景可期
市场认为，毛戈平向护肤品拓展的难度来自两方面：①目前缺乏彩妆品牌成功拓展护肤线的先例，如国际彩妆品牌YSL、MAC在护肤领域的表现有些不尽如人意；②毛戈平的护肤品更是尚未建立如彩妆般鲜明的产品优势和专业背书。但我们认为，YSL、MAC的困境源于其年轻时尚的品牌属性与护肤所需的高端抗衰调性存在本质冲突，而毛戈平"高端东方美学"的定位与香奈儿"老钱风"的拓展路径更为相似。基于品牌已经建立的"道"，即高端审美与调性输出，其护肤品并非依赖单一成分或渠道营销，而是品牌价值的自然延伸，这将协助其跨越“术”的质疑，实现消费者忠诚度的持续转化。
2.1 彩妆：眼部、唇部高增长空间，线上高发展潜力
彩妆作为毛戈平的核心业务，优势最初在于底妆，眼部、唇部具有高增长空间。品牌底妆类与光影美学结构理念深度绑定，凭借独特的东方立体妆效和卓越产品力在消费者中口碑传播快、复购率高，其经典系列光感无痕粉膏2024年零售额超4亿元，占彩妆营收的17%以上。分产品的市占率来看，面部最高为5.5%，眼部和唇部较低分别为3.6% 、0.9%，与国际大牌的结构相比眼部和唇部均有一定提升空间。从行业趋势来看，唇部与面部产品增速较快，同时唇部与眼部的市场规模有待提升，未来增长空间大。根据欧睿数据，2024-2029E唇部/面部/眼部产品CAGR分别为20.9%/18.2%/17.3%，24年我国彩妆零售总额为620.1亿元，其中面部彩妆/唇妆/眼妆市场规模326.6/193.8/86.1亿元。随着公司持续完善眼部、唇部产品线，强化光影美学与东方美学体系，这两大品类有望成为驱动未来增长的重要引擎。
公司彩妆的线下布局完善，渠道数比肩国际大牌。公司线下专柜主要布局高端百货渠道，2024年新入驻武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场，截至2024在全国120多个城市共设立409个专柜，专柜数量比肩国际大牌。
与国际高端品牌相比，虽然毛戈平线上业务起步相对较晚，但在新兴电商平台发展迅猛。公司小红书官方账号粉丝量高达94万，远超众多国际大牌在小红书平台的粉丝量。在抖音平台公司官方账号作品数第一、销量仅次于欧莱雅。虽然受规模、知名度等限制，公司在传统电商平台（如天猫）的表现弱于其他品牌，但其在互联网打法上更加擅长，在抖音、小红书两大重要种草渠道上具备良好发展基础，展现出高增长潜力。目前公司线上会员人数突破1千万，复购率达27.5%，在线上线下会员的整合规划下，线上渠道有望成为毛戈平彩妆业务新的增长引擎，推动彩妆业务规模进一步扩大。
2.2 护肤：演绎东方美学叙事之“道”，而非传统爆品之“术”
我们认为护肤线拓展困难的核心在于彩妆的时尚年轻属性与高端护肤的抗衰、高调性存在本质冲突，而毛戈平与香奈儿在品牌调性的统一上展现出高度相似性，这正是其区别于YSL、MAC等时尚彩妆品牌的关键。YSL彩妆基调为摩登性感，专业舞台妆定位下的MAC则主打高显色，这均与护肤抗衰属性难以兼容。反观香奈儿，其彩妆产品摒弃了年轻化、潮流化的风格，而是坚持"老钱风"的优雅经典美学，这种以"永恒经典"为基调的奢侈基因能够成功贯通彩妆与护肤。近年来香奈儿连续推出的护肤系列如黑金砖、山茶花系列均延续了品牌一贯的奢华艺术格调，具备高市场讨论度与认可度，2024年香奈儿护肤品零售额29.2亿元，在中国高端护肤品市场市占率2.5%，排名第十，为毛戈平护肤线未来发展提供成功样本。
毛戈平在拓展护肤品线时展现出与香奈儿相似的高端品牌基因传承路径。其黑金焕颜系列与香奈儿奢华精萃系列（黑金砖系列）的定位高度契合，均以品牌核心美学价值为根基，而非仅依赖产品功效的单一叙事。香奈儿的黑金砖面霜依托品牌百年积淀的"永恒经典"调性，毛戈平黑金系列同样以"东方御龄美学"为主题。这种超越功能层面的品牌表达，使二者成功规避了彩妆的时尚属性与护肤的高端抗衰需求矛盾而导致的失败，而是依托高端之“道”得到发展。
由此可见，毛戈平护肤线的真正竞争力在于其"道"的延续性，即通过东方美学体系实现品牌价值的跨品类渗透，而非依赖流量投放或单一成分的"术"。公司护肤线同样立足高级的东方之美，整体均以东方文化中"珠圆玉润"的皮肤审美标准为核心理念，在功效上强调维持肌肤的盈韧紧致，在成分上强调东方护肤智慧的融入。以畅销的奢华鱼子系列为例，同样以鱼子精华作为核心成分，相比La Prairie强调科技成分的鱼子精华系列，毛戈平在鱼子精华基础上融入人参精萃等特色东方元素，通过传统智慧与现代科技的融合，打造更具文化认同感的高端护肤体验。同时护肤能在线下与彩妆进行体验联动，形成护肤线的"东方美学-产品功效-护理效果验证"另一闭环，进一步强化护肤的高端定位。通过平衡产品功能宣传和品牌表达，毛戈平护肤品线有望复刻香奈儿之路，突破彩妆品牌难以成功拓展护肤领域的行业瓶颈。
同时，公司将其化妆师基因的专业优势延伸至护肤品研发，使其具备"妆效协同"的独特优势。部分产品如养肤焕颜黑霜能在满足抚平细纹、缩小毛孔等护肤需求的同时，显著提升后续底妆的服帖度与持妆效果，在彰显“良好的肌肤状况是优化妆效的基础”专业理念的同时增强产品使用场景的连贯性，强化从肌底护理到妆容呈现的闭环美学体验。
目前公司护肤品SKU聚焦经典款，黑金新品值得期待。目前毛戈平SKU集中于黑金、鱼子等经典系列，单系列平均仅3-5个SKU。该策略与LV老花、雅诗兰黛白金等国际高端品牌一脉相承，即通过经典产品强化高端沉淀、建立长期品牌价值，而非依赖高频推新，避免快消行业常见的SKU过度饱和问题。公司经典单品奢华鱼子面膜2024年零售额超8亿元，占护肤品总零售额55%以上。同时公司采取审慎的推新策略避免品牌老化，在经过市场验证的经典系列内逐步拓展品类。鱼子系列已成功按照“面部-眼部-身体线”拓展新品，我们认为黑金系列有望延续这一路径，在目前面霜、精华液、眼霜的布局基础上继续出新。随着经典系列用户基础的巩固，毛戈平有望通过黑金等高端线的品类延伸打开增量市场。
2.3 香水：品牌力的最终体现，未来业绩高弹性
在美妆产品矩阵中，香水因其微弱的功效属性，更难以受益于线下的闭环体验，毛戈平新香水线因而受到市场担忧。但我们认为恰恰是这种去功能化的特质，使香水成为检验品牌之"道"的终极试金石，香水业务的发展更加不依赖于线下体验等"术"的层面，而更取决于品牌能否通过"道"的延续，将抽象的美学理念转化为可感知的文化符号。
从奢侈品的发展可以看出，产品的功效性越弱，其蕴含的品牌力就越重要：香水（功效性最弱）＜护肤＜彩妆（功效性最强）。因此国际奢侈品牌往往将香水作为品牌调性与价值观的终极载体，其香水产品的成功不只在于气味，而是将灵感、香型、设计等元素系统性地融入品牌基因，即将抽象的"道"转化为消费者可感知、可拥有的精神实体。当品牌力足够强大时，香水可以超越功能性，成为品牌文化的载体，达成认可品牌，即为认可品牌香水的内在价值的转化。因此当完成品牌力建设后，香水便能依托现有渠道快速触达高端客群，成为新的利润增长点。如迪奥"真我"、香奈儿"coco小姐"等经典香水系列，均通过标志性的瓶身设计（迪奥"New Look"礼服的曲线灵感、CHANEL经典标志）实现品牌符号的深度渗透。数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅等高端美妆巨头的香水业务占比分别为19.44%、16.73%（均只计算护肤品、彩妆、香水业务），而奢侈品代表的科迪集团（旗下品牌包括GUCCI、BURBERRY、Tiffany等）在2025财年上半年香水业务贡献超60%营收。基于毛戈平作为目前唯一的高端国产彩妆品牌，且具备25年积累的东方美学基因和品牌溢价能力，其香水业务有望复制国际大牌的成长路径，同时考虑到中国高端香水市场的高扩容潜力，我们预测远期营收占比或达30%-40%，短期内为公司业绩带来高弹性。
毛戈平香水作为品牌高端之"道"的终极体现，延续了其以光影美学为核心的高端东方品牌力。公司香水线依然强调东方美学韵味，目前推出“闻道东方”和“国韵凝香”两大系列，前者主打东方意境，后者以牡丹、鸢尾等花卉为主题，主打国韵国色。以闻道东方系列为例，在香水瓶身设计上以故宫文物为灵感，瓶面突出放大品牌标志，强化品牌形象传递；香型上选取竹、茶、檀等东方意象香调，呼应品牌东方美学定位。对比同样以东方文化为核心的观夏、闻献，毛戈平侧重宫廷华贵、高端大气的东方形象，观夏则侧重中国古典文学叙事，偏向文人雅士的隐逸风格，闻献的东方美学以“中国焚香调”为根基，更多加入当代演绎、设计上更具现代感。
在经营之“术”上毛戈平香水精准切入轻奢定位，抢占高速增长的高端香水细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场可分为三个价格带：奢侈香水（50ml定价1200元以上）、高端香水（600-1200元）和入门高端香水（600元以下）。其中，奢侈与高端香水市场增长最为迅猛，2023-2028年复合增速预计分别达19%和15.3%。毛戈平香水45ml规格定价680元，恰好位于入门高端与高端香水的分界线上，该定位在延续了品牌的高端调性的同时，适度降低消费门槛扩大潜在客群。相较于国际奢侈品牌，毛戈平具有明显的价格优势，能有效吸引追求品质但价格敏感的新中产消费者，抢占中国香水渗透率提高带来的新增量市场；相较于观夏、气味图书馆等本土香水品牌，毛戈平具备更为稳固的客群基础和深厚的品牌积淀，依托其在客户资源和渠道布局上的优势，后期香水线有望通过新系列或新子品牌的拓展逐步向更高的价格带渗透。
中国香水市场正处于高速发展阶段，根据弗若斯特沙利文数据，2018-2028E年市场规模复合增长率达12.3%。我们预计在年轻群体香水渗透率提升的驱动下，未来仍可保持12%左右的年均增速，据此测算2028年整体规模有望达到477亿元。当前市场呈现高度集中化特征，前五大国际香水集团（包括香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛等）合计市占率达44.9%，其中香奈儿以11.3%的市场份额位居第一。从单品牌表现看，高端香水品牌的平均市占率位于2.5%-3%区间（如迪奥、爱马仕等），而市场前20名品牌的市占率合计高达46.2%，显示出明显的头部效应。同时国际品牌的加速布局进一步验证市场潜力，雅诗兰黛香水业务2022年通过加强中国渠道建设和新品投放，实现30.22%的高速增长（营收增加5.82亿元），成为集团增长最快的品类之一。按照中国香水市场12.3%的年增速进行估算，一个香水品牌在2025至2028年间，其市占率若能从1%提高至4%，业务规模可由3.3亿增长至18.7亿，CAGR为78%。这种增长态势表明，尽管当前国际品牌主导市场，但快速扩容的规模为本土高端品牌提供了结构性机会。
基于中国香水市场的高速扩容趋势和毛戈平独特的品牌定位优势，我们预计其香水业务2025年市占率可达1%，且将稳步提升至2027年的2%，对应营收规模约8.42亿元。这一增长路径主要依托以下核心驱动力：1）主品牌持续升级："闻道东方"系列通过东方美学叙事强化高端定位，未来有望推动毛戈平香水进入市场前10名（2023年彩妆排名第7名）；2）价格带战略布局：当前680元/45ml的轻奢定位精准卡位高增速细分市场，未来将通过推出更高端系列和完善产品矩阵，实现价格带与市占率的同步提升；3）渠道协同效应：依托现有378家自营专柜的高端触点网络，可实现较高香水转化率。据此测算，在低基数和行业高增长的双重加持下，2025-2027年公司香水业务CAGR为39.69%，2027年实现香水营收占比9.4%左右，推动毛戈平完成从彩妆专家到全方位高端美妆集团的转型。
风险提示
宏观经济不确定因素下消费信心减弱：品牌定位高端，宏观经济不确定预期下消费可能持续降低，导致消费力疲软或将影响终端动销。
美妆行业内卷加剧：2025年国内彩妆品牌加速布局香水赛道，行业竞争加剧；新锐香水品牌涌入可能导致市场分流，影响香水线的增长预期。
品牌力增长不达预期：护肤及香水高端产品线仍处于拓展期，新品市场反响不达预期或将影响品牌力提升及估值溢价。
《毛戈平公司深度研究：高端之“道”与叙事之“术”》
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报告信息
证券研究报告：《毛戈平公司深度研究：高端之“道”与叙事之“术”》
报告日期：2025年08月07日
作者：
杨欣 SAC执业编号：S1130522080010
来源：国金证券研究所