摘要：以前家电企业在开新品发布会之前，都千方百计隐藏新品的情况，生怕一丁点信息的泄露。然而，2025 年 AWE 展会开幕前一周，家电企业已经开始上演一场前所未有的 "剧透狂欢"：海信连发三筒洗衣机与百吋电视预告，追觅提前公布冰箱空调新品矩阵，统帅、MOVA 等品牌

文/苏亮

以前家电企业在开新品发布会之前，都千方百计隐藏新品的情况，生怕一丁点信息的泄露。然而，2025 年 AWE 展会开幕前一周，家电企业已经开始上演一场前所未有的 "剧透狂欢"：海信连发三筒洗衣机与百吋电视预告，追觅提前公布冰箱空调新品矩阵，统帅、MOVA 等品牌也不甘示弱。已经有家电企业感慨：真的卷！不跟上感觉就要被挤下车。

从 "犹抱琵琶半遮面" 到 "提前剧透" ，这场正在发生的剧透大战，折射出中国家电产业正在经历变革与重建。参与这场变革的人，到底是迫不得已还是新的蜕变？

首发话语权掀起的舆论抢滩战

2024 年12月的中央经济工作会议指出，要“积极发展首发经济”。首发经济这种政策导向与市场需求的双重驱动，促使企业将新品发布从传统的 "保密战" 转向 "抢滩战"。作为全球三大家电展之一，AWE 自然成为企业争夺 "首发话语权" 的核心战场。

头部企业的 "剧透" 策略本质上是对稀缺注意力资源的争夺。在信息过载的时代，提前剧透通过制造悬念、释放技术亮点，能够有效抢占消费者心智。例如，海信把握用户的健康需求，3月15日就在社交媒体上展示自己研发出来的新款三筒洗衣机；海信电视也发布预告，除了把旗舰画质技术下放至百吋产品，还在超薄设计、光感变频等方面实现突破；统帅和MOVA也不堪示弱。这种先发制人的策略，让企业在展会前就建立起市场期待，形成 "未上市先声夺人" 的传播效应。

然而，首发经济的竞争也带来了新的挑战。中小品牌在资金、技术和渠道上的劣势，使其在这场 "剧透大战" 中愈发被动。如何在激烈的竞争中找到差异化的生存空间，成为中小品牌必须面对的难题。

AI 技术与参与感经济重构竞争维度

AI 技术的普及正在改变家电行业的竞争格局。一方面，AI 降低了产品差异化的技术门槛，使得功能创新不再是少数企业的专利。以智能家电为例，通过 AI 算法优化，中小品牌也能实现与头部企业相近的效果。这种技术普惠化趋势，使得传统的技术壁垒逐渐弱化。

技术普惠化也带来了新的竞争维度。当基础功能趋同时，企业开始转向场景化解决方案的竞争。比如，追觅高调官宣首发冰箱、空调产品，并携全系智能厨电产品亮相，打造白电、厨电等全场景生态；扫地机器人企业MOVA 也要打造覆盖清洁、庭院、厨房、个护和宠物等多个领域的全屋智能家居生态系统。这种从单一产品到场景生态的转变，标志着家电行业竞争进入新阶段。

另一方面，消费者行为的变化更是这场变革的重要推手，从单向传播到用户共创，企业通过提前释放技术参数、设计理念，吸引消费者参与产品迭代。例如，海尔、小米等企业开始注意收集用户创意并融入产品开发。这种用户共创模式，不仅增强了品牌粘性，更实现了从 "我生产你购买" 到 "我们一起创造" 的价值跃迁。

我们也注意到，企业已经发现与用户沟通需要信息透明化。很多用户表示 "希望参与产品设计过程"，认为 "提前了解技术细节有助于决策"。以上种种构成的“参与感经济”，促使企业重构价值创造体系，从产品设计到售后服务，用户参与的深度和广度不断拓展。

剧透大战背后的竞争蜕变

从遮遮掩掩到未发剧透，家电企业们的思路一变一变，既是自我突破，也是价值观与用户的亲密接触。这场剧透大战的背后，是家电行业价值逻辑的深刻变革。传统以产品为中心的竞争模式，正在向以用户为中心的生态竞争转变。

从本次AWE2025剧透大战的背后，我们发现家电企业间的竞争维度从单一产品转向场景生态已经愈演愈烈，家电产品的价值创造从功能提供转向情感连接更加明显，同时家电产业的边界从封闭走向开放。跨界合作成为常态，家电企业与科技公司、互联网平台的合作日益紧密。这种开放生态的构建，正在打破传统产业边界。

目前来看，剧透之争将席卷整个家电行业。下一次新品发布乃至下一届AWE，越来越多的企业会意识到新品剧透带来的巨大收益，这既是迫不得已，也是新的蜕变。

站在产业变革的十字路口，家电行业的 "剧透大战" 不仅仅是传播策略的调整。当首发经济成为战略武器，当 AI 技术重塑竞争维度，当用户需求倒逼价值重构，中国家电正在书写全球产业竞争的新篇章。

来源：家用电器杂志1980