摘要：据聚美丽不完全统计，今年已有欧莱雅、曼秀雷敦、雅诗兰黛、上海家化等十多家知名化妆品企业/品牌有医美相关动作。其中，甚至欧莱雅集团在一年内发起了三起医美大动作，修丽可、福瑞达和敷尔佳都走到了三类器械的深度布局，头部企业们传递出的医美野心，称得上十分强烈。

扎堆医美，到底是营销噱头还是商业出路。

来源 | 聚美丽

作者 | Age

2024年，化妆品企业想在医美市场分一杯羹的趋势，已经非常明显。

据聚美丽不完全统计，今年已有欧莱雅、曼秀雷敦、雅诗兰黛、上海家化等十多家知名化妆品企业/品牌有医美相关动作。其中，甚至欧莱雅集团在一年内发起了三起医美大动作，修丽可、福瑞达和敷尔佳都走到了三类器械的深度布局，头部企业们传递出的医美野心，称得上十分强烈。

而在头部企业们的纷纷布局之下，在让行业看到医美这一增量机会的同时，带有跨界意味的动作，也引起了一定“质疑”和疑问——

处于技术低维的化妆品，做高维医美生意科学吗？化妆品企业该如何跨越跨界带来的“隔阂”？生美和医美要如何融合发展，增长方向在哪里？

基于此，聚美丽邀请一众行业相关人士展开了深度讨论，一探医美生意在化妆品行业的可行性和潜力。

对于化妆品企业布局医美市场这件事，目前在业界是有争议的。

某新锐品牌创始人就提出，“化妆品和医美做协同，还只是个概念。品牌并没有真正解决用户长期的痛点和需求，只是拓宽了一个应用场景。”

第十四章创始人、《精准护肤--科学原理与实践》主编梅鹤祥列举了四个难点，“第一如果没有差异化产品很难进去，第二现在要进到医美渠道，价格的要求是贴到地板的，第三和电商渠道不同，医美需要通过专业代理商，第四，产品需要明确的专业方向或医美场景相应的适应症。”

医美抢占化妆品生意，也一直是行业讨论的热门话题。如知乎美容护肤博主科学怪人-k博就观察到，早期很多追逐成分、功效的极致成分党，现在基本已经不太会为功效护肤品花太多钱了，而是都转型去做医美了。

“这是因为她们觉得，我花1000块钱买功能性护肤品，还不如花同样价钱买水光针有效。”k博补充道。据观察，目前美团上水光针的主流价格带已经下滑到200-1000元区间，这已经和一些化妆品价格持平甚至更实惠。

总的来说，或许布局医美会遇到很多问题，但“医美是化妆品企业的增量机会”这件事，行业人士还是普遍认可的。

如k博在提出“医美会抢占化妆品生意”的同时，也同样坚定地认为，未来功效护肤品是一定会跟医美结合的。

他解释道，“功效护肤品解决的问题相对是比较有限的，只能解决一些浅层不太突出的皮肤问题，但涉及到一些皮肤深层的问题，以及需要见效特别快时，其实医美是更好的途径。”

绽妍也看到，“随着医美的渗透，越来越多消费者会把医美项目作为日常保养的一种方式。这种医美场景的需求势必会影响行业，推动行业的研发考虑消费者的真实需求，将医美场景作为核心研发场景之一。”

山东福瑞达生物股份有限公司董事长、总经理高春明就提到，“大家都往医美方面走是个必然趋势。一是消费需求已从以往的基础保湿，走到更高的功效，现在升级的技术也能满足，二是基于现在行业激烈的市场竞争，走向医美其实是避免重复赛道竞争的重要方式。”

对此，行业中已经出现了一些医美场景的新护肤机会，医美术后护理场景、医美围术期等已成为不少品牌的定位宣称和护肤理念。

比如，AOXMED瑷科缦定位为医美术后修护和增效，宣称要将“功效护肤产品与专业美容项目相整合”；绽妍一直倡导在特殊美容术后使用医疗器械+功效性护肤品的科学组合，进行全周期的护理；缦海致力于为消费者提供更专业、更安全的轻医美术后及脆敏肌护理方案等。

对此，k博表示，未来功效护肤品和医美的结合有两条途径，一是辅助加速做好医美术后1-2周的镇静修复；二是结合特定的医美项目，做好术后效果的巩固延长。

绽妍根据对医美行业的判断，“术前增效类护肤品，可以为医美创造良好的术前皮肤条件，增强手术效果；术后修复类产品，用于缓解医美治疗后的皮肤不适，促进皮肤愈合与再生。”以其新上市的绽妍速修精华来看，其定位的场景之一就是医美前后的皮肤护理，快速救急术后皮肤干、红、暗。

AP嫒彬品牌负责人补充道，“除了消费场景的拓展，我们也观察到剂型、品类的拓展，比如医美围术期需要的快速修复，敏感问题，屏障强韧，术后防晒要求提高，以及温和清洁等，都给护肤品产业的发展和增长带来机会和挑战。”比如，AP 嫒彬就打造出“封闭式超导膜”的独特质地技术，促进产品吸收，帮助肌肤在专业美容项目后实现更佳功效。

AP嫒彬M.D.系列

而布局医美带来的增量，其实不仅存在于医美新场景，也体现在原有化妆品市场之中。

据爱美客产品开发设计部总监王雅琴分析，“医美术后，其实是消费者一次重新选择品牌的窗口。若化妆品品牌以二类械医用敷料以及‘术后可用’的妆品作为主打宣称，并获得医生、医美机构运营等关键意见领袖的推荐，占领术后维养第一步，以此切得这个新窗口，品牌其实是有机会留在消费者梳妆台上更长时间，或者逐步替代消费者的常规品牌的。”

佰傲再生护肤板块首席运营官任敏华表示，“医美布局能带给化妆品企业更夯实的科学心智。”这和薇诺娜的成功逻辑，其实是类似的。

回顾薇诺娜的发展路径，其之所以能取代掉大牌的市场份额，一个重要原因就是，它通过跟医院做共创，积累了大量的学术资源和临床验证数据，并写成红宝书，得到一大批医生的认可，让医生帮它背书站台，同时，它组成产学研医一体化的研发团队，针对国人敏感肌肤问题的发生原因、治疗、护理机理进行了大量的基础研究与深入探索，以此共同解决了消费者信任度问题，并建立起“敏感就用特护霜”心智。

以雅漾为例，任敏华补充道，“当时薇诺娜为什么挑战它的地位？因为雅漾当时只做专柜，薇诺娜用医院和医生共创的背书，实现了对消费心智的掠夺。”所以一定程度上，今日化妆品企业的医美布局，也会为其带来由科学心智夯实实现的增长可能。

但其实，虽然布局医美已经成为行业普遍认同的增量市场，但“有增量”，和“我们能够拿到增量”，“能拿到什么程度的增量”，也是完全不同的概念。

就化妆品企业布局医美找增量而言，其实是有两个能力维度的——

一是以协同的形式布局医美新场景，同时，做技术协同寻找功效突破；二则是跨界做医美产品。当然，这也是化妆品企业要往医美走的一个渐进过程。

就目前来看，“多数化妆品企业只能停留在做协同布局的阶段，通过代工布局医用敷料等，做浅层医美布局。”多位行业人士向聚美丽表达了一致的看法。

因为本身做医美产品的门槛就很高。仅以技术角度来看，化妆品企业想跨界真正自己做医美产品，其实是需要做五年十年甚至更久的充实准备工作。

而现实中，化妆品企业所面临的还远不止研发问题。对此，福瑞达作为横跨医美和功效护肤两个赛道的代表性企业，高春明就以其经验举例了两点。

“首先是医美赛道和护肤品赛道完全不同的法规。如在安全性上，化妆品赛道要求不高，但医疗器械赛道做任何一个变动，首先都需要先证明其无害性。”

“生产制造环节上，化妆品和医美也是完全不同的操作习惯，医美的要求会更高。操作是由人实现的，这其中就会涉及到人才缺乏问题，但要知道，具备相关能力的人才基本都在有高竞争门槛的药企，他们从业非常稳定，收入相对也高，化妆品企业是很难挖到的。”

而高春明提到的人才问题，其实也正是两种不同商业模式下，能力体系差距较大带来的问题。在券商们的外部视角中，这是需要企业配备两套专业团队去做两个产业的工作。而在此过程中，企业能否在组织结构内协同利用好两波人，也会是这两类产业链延伸中最大的问题。

虽说相比做医美产品，协同医美方向面临的客观问题确实会相对更少，但这种跨产业带来的区隔，还需要用时间资金科研等去撬动。

如，护肤品牌若想进入医院、医美机构等市场，实现医美与护肤的协同，第一步就是两道的教育——“做非常大量的学术推广和医生背书，去影响医生端，然后通过医生端再进行消费者教育。”

而要跨越这两道教育，整个传播链路要求更严谨。从基础研究、论文，到公立医生、私立医生，再到成分KOL，再到终端消费者，这是化妆品企业无法在短时间内建立起来的。

其中，以家用美容仪和化妆品的协同具体来看，一些行业人士就表示，这种协同方式还在探索阶段。目前市面上提出美容仪+护肤品协同护肤概念的企业，无论是美容仪品牌还是护肤品品牌，其实都还没有跑出太大增量。

对此，就有分析师指出其中存在的问题，“部分家用器械主打辅助护肤品吸收，但在辅助的同时也带来了更长的护肤流程，怎么做消费者教育，又怎么让效果的提升和额外步骤带来的时间损耗相匹配，是未来它们需要解决的问题。”

虽然化妆品企业都想通过布局医美寻找增量，但这布局背后，其实可区分成两种路径——

1）生意的逻辑。通过械字号做噱头，给到强科技形象的支撑，主要是为化妆品生意做营销赋能。

在化妆品行业布局医美市场的过程中，医用敷料，其实是一个被普遍选择的“第一品类”。探究其中缘由，一是医用敷料是少数具有化妆品医美双心智的品类，二也是它的技术门槛相对较低，所以某种程度上，对于化妆品企业是一种较轻资产也适配原有化妆品心智的切入方式。

同时，在医用敷料的布局中，我们也确实看到了一些企业从中获得市场红利。典型如敷尔佳和巨子生物，通过依托医用敷料打开市场并起量，甚至敷尔佳2023年上市前一半营收就是来自于医用敷料；后来两者的医用敷料份额虽都被功效护肤品一定程度地稀释，但也仍是重要业绩部分。

截止2023年，敷尔佳旗下5个年销售额过亿大单品

而看到敷尔佳、巨子生物等凭借医用敷料起量获得成功，近年来有一批企业开始模仿，想借此探索新增量。

对此，任敏华分析道，这确实是有一定趋势红利在的。“消费者天然希望护肤的解决方案有更强背书，通过一些专业的东西去减轻决策失误的可能性，如医生背书就是他们非常容易相信的。”

但对于医用敷料，许多业内人士都认为其实技术壁垒不高。

据k博介绍，医用敷料二类械本质就是给皮肤提供一个安全湿润的稳定微环境，让皮肤进行自我修复，它本身其实是不具备功能性的。它的竞争力只是在于，“在过去市场宣导和消费者心智塑造过程中，械字号的高溢价以及专业销售渠道的背书，让用户觉得械字号比妆字号更好、更有效。”

所以梅鹤祥也直言，“实际上，大众化市场产品跨界医美这种方式与单纯拼高影响因子、论文数量的情况类似，都是为了更彰显科学性。一些研发薄弱的品牌，可能仅将其视为一种营销化的标签，一种为大众渠道或者线上渠道提供营销赋能背书的模式。”

2）长期布局的逻辑，以基础研究的突破，带来更“极致”的解决方案。

而仅将“医美”当做营销噱头在做的化妆品企业，势必只能获得短期的利益。

因为在长期维度上，化妆品企业要做的，绝不是简单地一个叠一个做产品融合，而是要思考如何把两者结合起来，打造出一个整体解决方案，这是需要走到基础研究层面布局的。就以相关企业的发展路径来看，从技术研发到真正卖到市场上，这一过程甚至是长达五年十年的。

如近期巨子生物、福瑞达、敷尔佳等化妆品企业都相继有了医美研究新进展。但这只是“万里长征迈出的第一只脚”。

就以福瑞达研发的医用级重组Ⅲ型人源化胶原蛋白原材料成功完成主文档登记来看，自胶原蛋白智能工厂投产以来，福瑞达其实进行了多轮重组胶原蛋白试产，不断验证产品的可靠性、稳定性、安全性。

对于这成果的出世，高春明也直言，“这只是在我们投了一个多亿之后，把科研成果进行转化，生产出了原料。而且，医疗器械原料只是能够申报医疗器械的一个必备基础，意味着可以进入动物实验、临床阶段了。”

所以这种高要求高积累，其实也决定了在医美的长期布局上，更成熟的国际集团相对有优势。

比如，针对修丽可的布局，任敏华就表示，其之所以能被一些行业人士称之为“化妆品和医美协同做得最完美的品牌”，就是它不同于行业中其他品牌，只是以单一成分的单一通路达成功效，而是打造出了一个立体式解决方案。

比如，近年来修丽可基于“整全护肤”理念，持续搭建满足不同医美项目需求的创新联合解决方案，包括围绕修丽可A.G.E.面霜展开的行业首个医美射频项目联合治疗，实现全链路抗醣，带来抗衰老效果等。

同样，针对去年首次进军中国内地的 AP嫒彬，品牌负责人在交流中就提到，“独家专利和成分，医美协同的前沿理念，科技力支撑的功效，以及品牌一对一的个性化服务体验，缺一不可，综合呈现给消费者一个完整的高端品牌价值。”

而其立体式解决方案的背后，其实是国际集团通过自孵和投资等多种形式，在医学美容领域的积累和探索。

以欧莱雅今年投资的国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”来看，欧莱雅中国就表示，“这是让修丽可获得前瞻性整全护肤实践的试验场。通过皮肤健康需求的实践与专业医美服务的精准融合，品牌可从诊疗中获取经验，助力产品开发，并通过这个实验场探索品牌客群反哺机构的最优方式，整体输出赋能行业的新模式。”

截图自：颜术医疗集团官网

当然，对于大多数化妆品企业而言，更多的机会方向一定是协同布局医美场景，做技术协同寻找功效突破。如在技术协同上，行业人士就有提到，医美给到化妆品行业的一个重要研发思路是，如何通过活性成分更好地渗透穿透皮肤屏障，达成如医美般的极致功效。

据了解，医美“立竿见影”功效和改善实现的背后，其实是因为它采用的是先破后立方式，即以医美手段突破皮肤屏障，直接让功效成分进到该发挥作用和产生效果的位置附近，这使得其得以明显发挥和产生效果。而仅在涂抹维度的护肤品，若没有好的与之配套的促渗技术，护肤品的功效成分作用，只有少部分可以透过皮肤屏障。

所以在王雅琴看来，化妆品企业要追求更极致功效，得回归问题本质，即以和皮肤基质相似相溶、小分子为两大可行技术路径，去选择自己擅长、已经长周期验证过安全和临床效果的方式做活性物搭配和促渗方案。

比如，据任敏华介绍，绽媄娅最新单品「球PDRN能量棒」就是通过超分子微球化技术，将大分子的PDRN层层自组装，压缩成平均直径只有120纳米左右的球形结构，同时外围包裹经过改性修饰的透明质酸，最终形成有强渗透功效的球PDRN，从而精准靶向作用到受损细胞修复DNA，实现更优的修护与胶原再生等功效。目前这一自研科技已应用在了绽媄娅多款产品中，且在多个维度上都表现出较好的功效数据。

而在这种不可抵挡的边界模糊趋势中，行业人士也表示，化妆品和医美的交互发展还处在初期阶段。

一方面是化妆品行业真正把医美当成一个增长方向做的时间还太短，协同方式、商业模式的适应等还需要时间；另一方面，也是现在入局做医美的化妆品企业，很多还只是止于纯粹的生意逻辑，真正意义上想当成长期生意来做的，还太少。

所以在交流中，聚美丽曾问行业人士这么一个问题：化妆品企业真的想去做医美场景的长期生意，需要经历多长周期的准备？他们也很难说出个具体时间，但确定的是，没有短的路径。

以薇诺娜为例，它现在能够成就在皮肤屏障修护方面的强大心智，是从2010年成立开始沉淀了十几年才形成的。期间它做了大量的研究、临床观察、病例实践等，这些都是心智建立的支撑。而这和化妆品企业布局医美新场景，要跨过的路径是有一定相似度的。

不过，就目前来看，虽然距离化妆品企业真正在医美市场中获得长期新增量，还有一定距离，但今年以头部企业的频频动作为信号，化妆品和医美的交互协同已经走在加速的路上。

而且，这种布局也并不是要求企业们直接“空降”三类医美产品，期间是有阶梯式布局空间，让它们逐步充实实力。比如，在福瑞达对珂谧的发展规划中，高春明就提到，珂谧是先通过做好化妆品和二类器械的质量和口碑，同时打好医院渠道基础，为三类医疗器械上市做铺垫的。

所以虽然化妆品企业在医美里的生意，大家也都还在探索，但距离下一个“修丽可”甚至是“爱美客”，其实某种程度上，还是看得到比较清晰的攀登路径的。

此外更重要的是，以开放性视角来看，在大颜值趋势下，医美场景的布局，其实是化妆品企业逐步打开大颜值产业集团心智建立和能力储备的重要开端。

某位行业人士曾说，“十年二十年后，要想在美妆领域做好做大，从化妆品公司切换成一个大颜值产业集团，或将成为一件必须要做的事。”如今，化妆品在医美市场的布局，正为大颜值产业集团的诞生打下地基。

来源：聚美丽中国