摘要：和雷军共同出现在两会现场的周云杰，凭借对比强烈的严肃表情以及后续充满笑点的海尔官方互动，一夜之间打开个人知名度。前一天媒体还称呼其“海尔总”，第二天周云杰就已被媒体围绕簇拥，成为新一代“企业家网红”。
被大众熟知的企业家又多了一位，海尔老总周云杰。
和雷军共同出现在两会现场的周云杰，凭借对比强烈的严肃表情以及后续充满笑点的海尔官方互动，一夜之间打开个人知名度。前一天媒体还称呼其“海尔总”，第二天周云杰就已被媒体围绕簇拥，成为新一代“企业家网红”。
企业家打造个人IP已经不是新鲜事，站在周云杰旁边的雷军可以说是最典型的成功案例。在此之前，张兰、董明珠、周鸿祎、俞敏洪、罗永浩、张朝阳等各界大佬都通过短视频、直播甚至网课等形式打造个人IP，同时借助流量为品牌造势，提升商业转化。
如何把握个人形象与企业品牌的平衡是至关重要的难题。进一步，容易像格力“董明珠健康家”一样，个人形象过于放大，导致品牌效益失衡；退一步，又容易让用户感受不到品牌形象以及个人IP的独特性与魅力。
尤其在面对新一代消费者的当下，利用流量固然是好事。但在打造个人IP的同时还与消费者们站在一起，却并不容易。
被雷军带火的海尔
最近，海尔老总周云杰火了。
3月5日，海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰与小米集团创始人雷军在全国两会首场“代表通道”首次同框。对着镜头，雷军笑容满面，而一旁的周云杰则是表情严肃，被网友调侃为，“e人嘻嘻，i人不嘻嘻”。
在短视频平台上，周云杰“火”得更加彻底。不少网友也发布当天的第一视角偶遇视频。在这些视频中，网友们与雷军热情互动，打招呼称“雷总好”“今天好帅状态好好”，而旁边的周云杰则是“无人问津”，表情也相当“难绷”。在视频文案里，鲜少在短视频平台露面的周云杰也被网友称为“海尔总”。
充满戏剧性的对比让周云杰和海尔突然得到巨大曝光。在这些短视频下方，不少网友也开始玩梗。有人说”我就说雷军带货能力第一吧，现在大家都认识海尔董事长周云杰了。”有人则当起了细节党，发现周云杰的领带上都是电视、冰箱等家用电器图案。
甚至有人扒出周云杰大学就读华中科技大学，而雷军就读于武汉大学，就此嗑上“海米兄弟”CP。还有网友发现周云杰和热门电影《哪吒2》中的结界兽一角颇为相似。更有网友将周云杰与海尔电器连接起来，称“怪不得你家空调这么冷，原来老总就这么冷”。
让人没有想到的是，反应最快的是海尔品牌的媒体矩阵。在相关视频评论区，@海尔中央空调、海尔家装旗舰店等海尔官方账号也纷纷“整活”。前者开启了应援模式，称“我为周总扛大旗，风雨披肩志不移”，后者则先是开玩笑称“海总好”，随即立刻改口称“周总好”。
@海尔品牌家用冰箱、@海尔车用空调、@海尔冷柜旗舰店等账号也都开始活跃在各种相关视频评论区，两百万粉丝的@海尔集团官方账号则将简介改为，“大家别着急，我们老总即将出道”。
在短视频平台走红后，周云杰开始积极营业。网友让送祝福就送祝福，让拍照就拍照，这也让不少网友再次调侃，“董事长都快被调成爱豆了”。
对于自己的走红，周云杰的回应也相当迅速。3月7日下午，周云杰在朋友圈发布长文，称网友所有的调侃，自己欣然接受，还将寻找有才情的网友，让其担任海尔代言人，三月底四月初将开设个人社交账号。
在接受山东本土媒体采访时，周云杰并没有在流量中忘记自己的“正事”，对着媒体透露《海尔兄弟》动画片的续集计划，给山东文旅打广告。称雷军是一个很优秀的企业家，和雷军私下有交流，未来小米生态和海尔生态将开放生态合作。
至于火速跟上的海尔新媒体矩阵，周云杰则称，“希望我们能全员拥抱这个新的时代。”
企业家的新时代
即便周云杰尚未开设个人账号，但他口中的“新时代”已悄然来临。
除了“大网红”雷军，最近也有不少企业家走起了打造个人IP的路线，最引人关注的就是雷军的老对手，格力电器董事长董明珠。
2月中旬，格力发布“董明珠健康家”战略，全国各地的格力门店开始更名为“董明珠健康家”。由于将个人IP与企业产品进行强绑定，不少网友联想到了同样打法的小米和雷军。
但令格力没想到的是，这一策略得到了网友们的“一边倒”嘲讽。
一部分网友认为格力与董明珠进行强绑定，企业家形象过于明显，一看到产品就容易联想到董明珠本人；另一部分网友则认为，这种营销模式并不能推广产品，反而令原本深入人心的品牌理念变得模糊——格力空调一下子就知道品牌王牌产品，而董明珠健康家则语焉不详，“不知道的还以为是养生按摩店”，不少网友如此评价。
至于与雷军的策略对比，网友们则锐评，“企业家做个人IP没毛病，但人家叫小米之家，也不叫雷军妙妙屋啊。”
关于争议，同为人大代表的董明珠在“两会问计”独家策划中回应，称“之所以更名，是想以个人名誉作保的方式将‘信任流量’转化为‘品质认知’，从而实现从产品制造向健康服务转型的战略升级，与消费者构建更稳定的情感链接。”
但这份“情感链接”似乎并没有得到消费者的回应。自从格力发布“董明珠健康家”战略以来，格力股价下跌5.61%，市值蒸发137.97亿。由于小米也开发空调产品，不少原有客户开始流至“老对手”雷军手中。这让这场“个人IP”之战，更具冲突及戏剧性。
董明珠做个人IP，要比雷军更早。10年前，格力进军手机业务，并放出豪言“格力做手机，分分钟灭掉小米”，当时手机的开机画面就是董明珠的个人形象照。四年之后，董明珠再次开发“董明珠的店”线上商城，试图将电商模式与个人IP结合。2020年，董明珠率领格力电器开启电商直播，13场直播累计销售额达476亿元，618当天更是创下百亿战绩。
或许是当时的直播成绩给予董明珠相当强烈的正反馈，于是在个人IP之路上，董明珠开始一路狂飙。
2021年，董明珠参加综艺《初入职场的我们》，在节目中“签约”实习生孟羽童，让其成为自己的秘书，并在随后的一年多时间里，屡屡提携，二人热度迅速飙升，格力电器还注册了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商标。
但在2023年孟羽童宣布离职后，董明珠多次在公开场合锐评孟羽童，称其“借助格力平台变成一个网红……有很多的所谓的粉丝，但那有什么用，你无非今天挣的钱多一点而已，我觉得这形同行尸走肉。”还认为孟羽童下一个单位应该赔偿其“培训费”，这些发言与在综艺上营造的知人善任，无私提携的老板形象大相径庭，让不少网友颇感意外。
另外一个不得不提的人物，则是和孟羽童同时加入格力的王自如。在多个公开场合中，王自如都对董明珠极力“吹捧”。
“听她每天讲什么、做什么，都是一件很幸福的事”“我没有看过格力给我的工资条”等发言甚至让网友们整理出“王自如语录”。
王自如受到网友嘲讽的同时，董明珠及格力集团的形象也一并受到影响。甚至还有不少网友传起二人的情感传闻，令品牌形象再次雪上加霜。
和消费者站在一起
雷军、董明珠之外，近几年也有不少企业家研究起了个人IP。
在《程前没有“朋友圈”，大佬寻找新江湖》一文中，毒眸就已详细梳理过企业家做IP的代表案例。比如“初代企业家网红”俞敏洪就曾组局，带着陈东升、冯仑、周鸿祎等各界大佬来东方甄选现场观摩互动，周鸿祎还发微博称“老朋友们前来东方甄选集体学习网红经济，争取理解流量密码，与时俱进跟上时代节奏”
像周鸿祎、俞敏洪这类初代“企业家网红”更擅长也更依赖的是内容，即通过内容打造个人IP，让用户从个人开始，展开对品牌的美好想象，雷军也是相同路数。
俞敏洪的个人账号内容十分丰富，主打“文化商人”概念。或是与各类名人对谈文学经典，或是与得意弟子董宇辉合拍文旅内容。即便进军电商直播行业，也着力降低自己与东方甄选的关联度，挖掘出董宇辉在内的多位头部主播，共同为东方甄选品牌服务。
更喜欢亲身上阵的是早期的罗永浩。“交个朋友”与罗永浩深度绑定，老罗本人亲身上阵带货直播。由于前期个人IP打造已经沉淀不少粉丝，所以直播战绩也是相当亮眼。
异曲同工的还有张兰和她的麻六记。此前汪小菲和大的离婚新闻变成了张兰的流量密码。张兰不止一次在直播间假装连线儿子汪小菲，还屡屡提及大小S以及孙子孙女。
离婚新闻沸沸扬扬之时，张兰反手就在直播间买起卤蛋、绿茶和床垫，还丝袜套头，模仿具俊晔打碟。每每汪小菲“发疯”，张兰的直播间都火热非常。
甚至今年大S去世，张兰也是第一时间打开直播间，汪小菲打来电话怒骂张兰的片段毫无疑问又为这对母子送来一波流量。不过在这场直播过后没多久，张兰及汪小菲的多个社交账号就遭到平台无限期封禁。
从张兰的被封禁可以看出，企业家做IP是一把双刃剑，利益与风险并存。从“人设”方面来看，企业家走进社交媒体，有利于打造一个更接地气，更有梗的人设形象，可以与新一代消费者建立联系，拓宽品牌传播面，以及加大产品曝光。
比如从“Are you OK？”到“千亿总裁给我开门”再到“爽文男主”的雷军，和一个个席卷社交平台的热梗共同走进用户心中的，还有小米SU7、小米Ultra等各路新产品。
这其中的关键在于“和年轻人站在一起”，不管是社交形象还是公开发言，雷军在“有趣”的同时，也在着力降低自己“企业家”身份的存在感，和产品同步焕新。
而董明珠的打法则完全相反。多次公开发言都在强调自己“企业家”的身份，带给新一代消费者的更多的是压迫感与威压感，而最近一款颇有热度的产品，是被嘲出圈的“玫瑰立式空调”。某种程度上来说，这也是一种个人IP与产品的“统一”，只不过从目前的结果来看，似乎只是企业家个人意愿的展现，而非与消费者站在同一端。
在如今的流量时代，企业家站在台前无可厚非。但一定要明白，自己到底是和谁站在一起。
来源：毒眸
