摘要：增长变缓，电商巨头们也在求变，拆墙破壁、互通互融成为主流；行业不约而同的告别了低质量的价格竞争，转而在服务、质量、商家环境上比拼内功；货架电商与内容电商不再泾渭分明，行业趋同成为正在发生的事……

抖音电商突出重围

中国电商格局，正在生变。近日，2024年中国主要电商平台GMV数据披露。数据显示，淘天、拼多多位居前两位，抖音电商首次杀进前三，京东跌出前三。

抖音电商，何以如此凶猛绝杀京东？关键在于对货架电商的持续探索和商家自播的强势崛起。自抖音商城独立APP上线以来，抖音电商便不再拘泥于过去的“货找人”“人找货”场景的补齐让抖音的购物生态得到进一步丰富，用户在平台主动购物的心态也进一步养成，也越来越习惯抖音“购物平台”这一标签。

除此之外，百万中小商家崛起带来的GMV对抖音电商整体GMV大盘的贡献至关重要。去年，多位超头主播的塌房让外界为抖音深深捏了把汗。好在关键时刻，平台百万中小商家“支楞”了起来，乘势抖音电商给出的一大波利好扶持政策激情开播，实现了超预期的表现，有效填补了超头主播下线和削减直播造成的目标GMV缺口。

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数据显示，去年抖音电商头部达人对GMV的贡献比例约为9%，而商家自播的贡献率则超过了30%，其中更是有超9万家商家年GMV突破百万。如此成绩也揭示了抖音“去头部化”工作的成效斐然，平台正在逐渐摆脱对超头主播的依赖，整体流量的分配更加公平，激活了更多中小商家在平台上的卖货热情，繁荣了平台生态，也大大提升了平台经营的稳定性和可持续性。

从“双雄争霸”到“多强并存”

回顾中国电商的发展历程，1999年是一个重要的起点，彼时，8848网站、易趣网、阿里巴巴、当当网先后创立，被视为中国电商的起始之年。2014年也是最为关键的节点之一。当年5月22日，京东在美国纳斯达克上市，融资规模约17.8亿美元。4个月后，阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市，融资规模达到250亿美元，创下当时全球最大IPO纪录。

京东和阿里巴巴成功上市，为公司注入了大量资金，也确立了电商领域的“双雄争霸”格局。然而，这一格局并非一成不变。就在这一年，随着智能手机的普及率大幅提升，移动互联网用户规模也在迅速扩大。移动互联网的普及深刻改变了人们的生活方式，催生了共享经济、社交、短视频、直播等多种新的商业模式和产业生态，也为电商新平台的崛起奠定了基础。

图片来源：正解局

2020年，拼多多凭借社交电商模式和下沉市场策略，实现了快速增长，超越京东，成为中国第二大电商平台。中国电商从“双雄争霸”，进入“三足鼎立”阶段。2024年，抖音凭借直播电商模式，超过了京东，成为中国第三大电商平台，意味着中国电商正从“三足鼎立”进入“多强并存”阶段。

直播电商贡献了80%的增量

短短10年，中国电商格局为何剧变？最大变量，来自直播电商。数据显示，2024年，我国直播电商零售额达到4.3万亿元，占到了网上零售总量的30%。更值得关注的是，直播电商为电商行业贡献了80%的增量。

在直播电商的萌芽期里，不同平台各有侧重：淘宝、京东更倾向凭借深厚电商基因抢占先机；而抖音、快手则从原生内容出发，为电商布局寻找突破点。此时，抖音电商尚处孕育阶段，但为其后来的全面爆发埋下伏笔。

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与传统电商平台不同，抖音最初的逻辑并非货架思维，而是“内容先行”。在抖音体系内，商品并非前置，而是由创作者通过短视频自然种草，再以外链方式引导用户至电商平台购买。这种“先内容，后购买”的模式，使消费者在泛娱乐环境下无意间被激发购物兴趣。

从2016年直播电商诞生，到2023年抖音电商全域兴趣模式逐步确立，这七年里，行业经历了从零散探索到多平台竞争的完整轮回。2024年，直播电商和货架电商并不对立，而是呈现出相互补充的关系，两者有各自适用的场景和独特的优势，在不同的平台中，两者也应该发挥各自的作用，在电商生态中相互促进。

可以预见的是，随着电商平台的趋同，未来的竞争将是“全方位”的竞争，这预示着电商行业竞争将会进一步加剧，行业格局的终局远没有到来。

资料来源：电商参考、正解局、FBIF、鳌头财经等

来源：胡润百富