摘要：近日，“团播”直播模式兴起，“扫腿舞”“PK打榜”……各路主播们深耕内容、优化互动，试图在看似是新一轮的流量红海中立稳脚跟；然而，近几年著名主播“塌房”事件频发、登上热搜的同时也引发了公众对于主播这一行业的审视：从虚假宣传、数据造假到偷税漏税、违背公序良俗，一

潮新闻客户端 记者 楼纯

当下的主播行业，正处在繁华与隐忧交织的十字路口。

近日，“团播”直播模式兴起，“扫腿舞”“PK打榜”……各路主播们深耕内容、优化互动，试图在看似是新一轮的流量红海中立稳脚跟；然而，近几年著名主播“塌房”事件频发、登上热搜的同时也引发了公众对于主播这一行业的审视：从虚假宣传、数据造假到偷税漏税、违背公序良俗，一次次冲击着公众对行业的信任。

在这样的环境下，如何摆脱“流量至上”的迷思，坚守职业底线，成为每一位主播必须面对的命题。专注主播产业研究的浙江传媒学院教授朱永祥团队所著《主播第一课》，正是基于对行业乱象的反思，以“五观”为框架，为主播群体提供了一份职业价值观的行动指南。

职业观：网络主播是有门槛的职业

网络主播并非“零门槛”的业余爱好。2024年7月，“网络主播”被正式纳入国家新职业范畴，覆盖所有“基于互联网提供网络表演、视听信息服务”的人员，这标志着其从“个人行为”转向“职业规范”的新阶段。

《主播第一课》概括了职业主播需具备三重核心素养：其一，扎实的职业素养，如同桥梁的钢筋水泥，要求主播对产品、行业有深入理解；其二，敏锐的行业洞察，需紧跟时代动向，为粉丝传递有价值的信息；其三，对粉丝的尊重与热情，这是维系长期关系的基础。“职业精神不是一时的热爱，而是深植于心的坚守，是对每一位观众的尊重与敬畏。”朱永祥强调，主播应超越“带货工具”的定位，以职业规范为底线，在底线之上追求更广阔的职业空间。

流量观：人心是最大的流量池

流量焦虑几乎是所有主播的共同困境，但流量的本质是“流动的注意力”，其魅力与脆弱性都在于“流”。

《主播第一课》指出，不少主播陷入“流量依赖症”，为博眼球刻意制造争议、跟风低俗内容，最终导致流量来得快去得也快。“流量只是起点，不是终点。”他认为，真正的流量观应回归“人心”——将短暂的流量沉淀为忠实粉丝，通过优质内容建立信任，而非被算法绑架。书中引用一位头部主播的话：“流量消退是必然，关键是在那之前，把社会关注转化为推动行业变革的资源。”朱永祥补充道，流量与内容并非对立，流量是机会，内容是抓住机会的密钥，“只有内容过硬，流量才能真正为己所用”。

粉丝观：粉丝是你的一面镜子

粉丝与主播的关系是相互筛选、共同成长的。粉丝不仅是观众，更是主播的“镜子”，其反馈折射出主播的内容价值与职业态度。

《主播第一课》认为，粉丝的“背叛”（取关）往往源于主播未能持续提供价值——或内容同质化、或忽视粉丝需求、或人设崩塌。“粉丝用时间和注意力换取价值，这种交换一旦失衡，关系便难以为继。”朱永祥强调，主播应站在粉丝立场思考，而非单纯迎合品牌商：“支撑主播成功的，永远是粉丝的信任。主播不仅是品牌的代言人，更应是粉丝的代言人。”同时，他也提醒，主播不必追求留住所有粉丝，“与价值观相符的粉丝共同成长，才是健康的粉丝关系。”

产品观：好产品是你给粉丝最好的礼物

主播推荐的产品不仅是商品，更是生活方式与价值观的载体。主播与产品的连接度——是否了解、是否使用、是否真心推荐——直接决定粉丝的信任度。

《主播第一课》分享了头部主播的选品流程：从商家筛选到资质审核，从试样检测到主播终审，多环节把关，且主播拥有“一票否决权”。“推荐产品前，主播要先问自己：我会把它推荐给最亲近的人吗？”朱永祥认为，产品推荐的核心是真诚，“粉丝不是消费者，而是朋友，主播是连接好产品与朋友的桥梁。”书中批评了“套路带货”“虚假宣传”等行为，指出“好产品需要主播用专业和真诚赋予温度，而非靠话术收割粉丝”。

成就观：主播可以实现很多人的梦想

真正的成就不在于流量大小或财富多少，而在于能否通过职业影响他人、推动社会进步。

《主播第一课》提出，主播的“不死”（不下牌桌）是成功的第一步，即避免因违背规则、丧失信任而被行业淘汰。“成就如建高楼，地基越稳，楼才能越高。”这里的“地基”包括专业素养、价值观、道德底线。书中引用了一位主播的话：“我希望墓碑上刻着‘我将一本好书卖出150万本’，这是比销售额更重要的成就。”朱永祥认为，主播的终极价值在于“传递能量”——普通主播传递信息，优秀主播传播观念，最好的主播则传递正能量与社会价值。

让职业价值观落地：一位研究者的行业坚守

《主播的第一课》并非凭空而来。朱永祥及其团队曾花半年多时间，走访浙江几乎所有头部直播企业和MCN机构，与头部主播深入访谈，形成20多万字的行业报告，最终提炼出主播职业价值观的“五观”框架，并首次提出主播要精致“五官”，更要正确“五观”。

朱永祥（前排右三）带领团队前往影视飓风调研 图片由受访者提供

“写这本书，是因为看到太多主播因价值观偏差而‘塌房’，这对行业的健康发展是一个打击，同时也非常影响社会对主播群体的观感。”朱永祥提到，主播行业虽被国家认可为新职业，但主播的职业价值观并没有形成真正的行业共识，更没有成为主播的职业自觉。“浙江是主播经济的产业高地，也应该是主播经济的价值观高地，因此，我们作为浙江的传媒类高校写这本书就显得很有必要。”为让内容落地，他和团队搜集了大量一线正反案例，反复打磨书稿，“样稿改了不下5稿，就是想让高中生都能看懂，用聊天的方式而非‘爹味’的说教，化解主播的困惑，缓解主播的焦虑。”

他特别强调，成书过程中，团队坚持“三个原则”：看得懂、不说教、能实用。“我们希望这本书能像辞典一样，放在主播的直播间，困惑时翻一翻，或许就能找到方向。一位试读的头部主播给我微信留言，整本书很有温度，像一位耐心的朋友，温柔而有力量。”这正是朱永祥的期待——让主播珍惜职业身份，守护用户信任，而非消耗行业根基。

在流量喧嚣的当下，《主播的第一课》似一剂清醒剂，提醒每一位主播：职业的长久，终究系于价值观的坚守。

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来源：钱江晚报