新品首发即成“销冠” 数字化时代真能提前预判爆款？

摘要：当前，降低新品试错成本已成行业核心议题。相较于传统的高额投入砸爆款的豪赌，品牌和商家更希望能在新品上市之前就提前获得一些线索，实现“上市即爆款”的确定性增长。现在，已有不少品牌逐渐摸索到了路径。

文丨郑雅编辑丨石磊

【亿邦原创】当前，降低新品试错成本已成行业核心议题。相较于传统的高额投入砸爆款的豪赌，品牌和商家更希望能在新品上市之前就提前获得一些线索，实现“上市即爆款”的确定性增长。现在，已有不少品牌逐渐摸索到了路径。

今年“520”前夕，GUCCI在京东的开业盛典集中发布十余款新品，张凌赫空降京东直播间。小林蹲守在直播间下单了张凌赫同款古驰绮梦栀子香型女士香水礼盒，其女友正好是明星张凌赫的粉丝。小林希望借京东极速的物流体验，在“520”当天给女友一个惊喜。最终，GUCCI开业盛典活动在京东收获了新品成交超目标4倍、开业当天达成香水品类成交金额与成交数量“双冠”。

这种“明星同款+平台极速履约”的模式，正成为品牌新品引爆的标配。京东可以通过大数据预判区域热力，将商品提前备货到全国各地仓储，再配合“预售”机制，让订单从下单到收货压缩至最快1小时，真正做到新品极速送达，快速引爆新品销售。

亿邦动力发现，近年来，越来越多的传统品牌正加速在京东平台首发新品，通过消费数据反向定制，将新品的试错成本大幅降低；同时，京东也凭借全域营销的精准触达能力和供应链优势，大幅提升了新品转化效率，成为品牌新品引爆的核心阵地。

最近，在京东新品学习中心开学典礼上，京东全新推出了“新品孵化三步法”，直接把新品上市的不确定性转化为更加清晰高效、可复制的科学路径，不断缩短新品到爆品的周期，帮助商家在京东以更低成本、更高效率打爆新品。

01 新品首发即卖爆，如何能提前“算”出爆款？

新品一直是京东的重点业务。今年4月，京东将“京东小魔方”正式升级为“京东新品”，推出京东新品成长“百千亿”计划，目标是在2025年加码投入百亿流量和百亿资金，实现多款新品销售破百万、千万、亿。

为了更好地实现这一目标，京东在新品成长“百千亿”计划的基础上，从新品上架到续销的过程中，整理出超100个运营动作，经过归段和归因后，提炼出了由商家预热、上线冷启、加速推爆这三步组成的京东“新品孵化三步法”。

对于品牌商家来说，新品的重要性不言而喻。但关键在于，在产品竞争白热化、消费趋势瞬息万变的今天，品牌需要更全面地了解品类趋势机会、用户需求和用户反馈，才能推出精准契合消费者需求的新品，这样的新品才有更大机会成为爆品。

那么，如何在产品上市前就能为“新品打爆”建立坚实的地基？

对此，京东“新品孵化三步法”的第一步“商家预热”就在解决这个问题。在这一阶段，商家可以在JDIC（京东新品创新中心）中利用行业洞察数据、消费者调研数据、趋势报告等，提前了解用户需求、测试新品上市后的传播方向等，数智化地帮助商家降低试错成本，提高新品成功率。据了解，JDIC的AI问卷生成、AI调研数据分析功能，通过借助大模型能力，调研时间效率较传统市场提升75%。

如今，已经有一大批品牌通过JDIC，提前找准产品卖点，更精准地击中消费者痛点，实实在在降低了新品上市前部分环节的不确定性。

今年年初，雀巢在和京东的合作过程中，借助JDIC深度洞察到了老年群体对奶粉存在核心需求，雀巢的科学家随即升级配方，推出了免疫力细分赛道下乳铁蛋白双益生菌新品奶粉。数据显示，该新品爆发日当天就拿下了行业内销售TOP1。

YSL在发售一款礼盒新品之前，也结合在JDIC中收集到的消费者反馈，筛选出了产品组合的最优解。新品礼盒在京东首发日当天，销售额超越既定目标的2倍多。

此外，在新品预热阶段，商家还可以使用京东提供的AI工具来生成新品图文素材，提高新品推广的运营效率。而尖货抽签、预约预售等工具则帮助商家让新品“未卖先热”。

值得注意的是，新品上市后往往还会面临一个困境，消费者在购买陌生的新品时，往往决策门槛高、观望时间长；而品牌也陷入“惧怕风险保守投放”还是“高投入砸爆款”的两难境地。

试用装正好解决了双方的痛点。今年以来，京东注重将新品与“试用”强结合，在大规模派发新品试用装的过程中，可以让用户以更低成本尝鲜和试错，同时帮助品牌提前收集用户对新品的反馈，积累用户口碑。

以宝洁汰渍为例，该品牌的一款新品在上线前通过京东试用派发了约50万份试用装，成功积累了近20万条高质量用户评价。数据显示，首发当日新品销售额霸榜品类排行榜第一。

这也足以见得，新品试用奠定了坚实的口碑基础，也充分验证了“试用先行”模式对转化率的巨大拉动作用。

02 七成销售额靠新品，海尔在京东找到品牌增长的“金钥匙”

新品首发上线是品牌的关键战役，其成败直接影响市场占位与用户心智塑造。在新品上线冷启测试阶段，目标用户是否能精准触达、市场反馈是否可以及时获取等都是品牌要重点解决的关键点。

京东“新品孵化三步法”的第二步“上线冷启”正为新品孵化按下加速键。例如，在搜推场域，京东会为打上“新品”标识的产品提供流量扶持，还可以借助广告投放工具精准获得京东站内优质流量，提升新品转化率。此外，京东还依托全渠道生态优势，通过京东MALL等线下场景构建新品“体验式试验场”，帮助品牌实现“上市即触达”，快速获取市场反馈。

“京东的独特优势在于它有线下京东MALL的场景。新品上市后，我会将主推的产品型号放到京东MALL销售场中，给予相应的价格政策或佣金政策后，线下的导购员会重点推荐和销售这些新品。”海尔空调相关负责人李莎如是说。

亿邦动力获悉，今年3月，海尔空调在京东首发的一款新品，通过站外种草、京东提供搜推精准流量和站内4万亿次流量曝光、线下场景销售和梯媒广告曝光等多重组合拳，实现首发当天销售5400台的成绩，“这次首发的效果应该说是海尔空调历史上销售最好的一次了。”李莎还补充道，今年以来，品牌在京东平台70%的销售额都是来自新品。

值得注意的是，京东不只是销售新品的平台，更是品牌进行新品营销的首选平台。

而京东“新品孵化三步法”的第三步“加速推爆”，正是京东强大新品营销能力的集中体现。

李莎也向亿邦动力表示：“从整体产品生命周期看，对比其他销售渠道，我们在京东上营销投放的ROI表现是更加优秀的。”

在她看来，品牌之所以选择在京东首发新品，一方面是商品转化率较高；另一方面是能感觉到京东在新品扶持上投入力度较大，包括完整的新品打爆路径、流量政策、新品运营中心等。“在与京东合作新品过程中，京东采销和营销同事会全程陪跑，像军师一样，给品牌提供建设性意见、把控细节、共同分析和解决问题。”她如是说。

在此次开学典礼上，京东新品特意在“加速推爆”阶段升级了多种营销能力、数字能力。京东新品推出AIGC新品营销IP“超级AI新品秀”，商家可以借助京东立影裸眼3D广告、AR试妆、AIGC视频等形式提升新品表现力，京东目标通过该平台将新品点击率提升30%。

“我们肯定会非常积极地拥抱这些工具。京东自己的AIGC工具其实会更了解平台的运营逻辑，相应的点击率和转化率会更好。在站内看来，这些工具会比外部的工具更有优势。”李莎表达了对京东AI工具的期待。

接下来，京东还将新投入超2亿搜推流量来专项扶持新品；并通过新品日、新品周、新品季等IP活动加速新品卖爆。值得一提的是，京东还将更加注重与明星的深度定制合作，在全新推出的“京东星光鼎计划”下，利用明星效应帮助品牌进行拉新、破圈传播和用户沉淀，帮助品牌全面引爆新品销售。

03 两大平台提供“保姆级”服务，让新品打爆更简单

京东对新品孵化的力度与决心有目共睹。在今年4月的2025京东新品年度盛典上，京东方面就宣布将在今年投入巨大资源，在确保重磅新品推广效果的前提下，将重磅新品的合作数量同比增加40%。

从过往数据来看，京东新品无论是在消费者侧还是商家端，都有较强的用户心智。2024年全年，超2.5亿用户在京东购买了新品；参与新品发布的商家数和2023年相比增长了130%，新品的发售数量同比2023年增长了160%。值得注意的是，部分品牌在京东推广新品的投资回报率最高超过100倍。

随着越来越多的品牌在京东发布新品，京东全新推出“京东新品学习中心”，并升级“京东新品运营中心”，手把手教给商家科学有效的新品打爆SOP，在增强运营能力的过程中，给商家带来确定性增长。

这两大平台之间的关系为相辅相成。其中“京东新品学习中心”里有新品孵化方法论、爆单运营工具指南、新品打爆实战案例库等资源，商家可以随时免费学习。“京东新品运营中心”内则包含超100项运营任务，提供私域、站外推广、站内搜推、CPS、频道活动等多种类型的免费运营工具。商家可以将在“京东新品学习中心”学到的内容，通过“京东新品运营中心”加以实战操作，根据数据监控及诊断功能，逐步精进新品孵化和运营的能力，提高新品打爆的成功率。

“我们目前在新品孵化和运营方面，内部还没有形成系统化的打法。跟着京东这两个平台学习的话，能快速提升品牌的运营水平和能力。”文具品牌点石的相关负责人坦言。