更多广东陶企开放“品牌授权”，是无底线还是大创新？

摘要：近两年，陶瓷行业内逐渐出现一种新的合作模式：不少广东品牌开放品牌授权，收取品牌授权费，其他的运作都交给合作商。到了2025年年初，这个风向越吹越大，有更高知名度的品牌也加入了进来。

前两天，我们探讨了一种新模式：经销商贴牌联盟开始“熄火”？利润持续下滑，管控供应链还有何招

今天再探讨另一个话题：品牌授权

近两年，陶瓷行业内逐渐出现一种新的合作模式：不少广东品牌开放品牌授权，收取品牌授权费，其他的运作都交给合作商。到了2025年年初，这个风向越吹越大，有更高知名度的品牌也加入了进来。

对此，有不少人担心这种合作模式是否容易变成无底线地授权，透支品牌信用度，最终陷入“既是名牌又是杂牌”的尴尬境地。

然而也有观点认为，对于将这种模式经营的比较好的品牌和厂家来看，他们的合作并非无底线、无原则。有陶瓷品牌甚至因此在市场推广上取得新的成效突破，今年以来，也有更多广东品牌加入，选择合适、靠谱的代理商或者生产工厂，重新进行产业链分工。

有在广东从业超过30年经验的销售老总告诉陶城君，催生授权模式的根源在于物流成本所占的比重；其次也和市场淘汰赛这一大环境有关。

在建陶市场上行阶段，各大产区、各大企业往往是“多子多福”，抢占市场。而在当前，消费市场竞争激烈，品牌已经被市场淘汰掉了一批。在这种环境下，有些经销商和厂家进行资源重新组合，如果能够运作得好，不失为一种灵活有效的资源重组模式。但如果只是借品牌的名义，换汤不换药甚至“挂羊头卖狗肉”，那就只是榨取品牌的最后价值，最终也走不长远。

“贴牌授权”如何控制底线？

实现优势资源共享

与陶瓷品牌“自己掌握生产端，终端经销商加盟”进行销售的方式不同，“品牌授权”学习的是南极人的玩法，直接将品牌代理给质量比较好的贴牌商或者陶瓷工厂，品牌方只收取一定的品牌授权费用，其他的都交给运营管理，简单了当。

据陶城君了解，截至目前，有陶瓷品牌与合作商的模式合作效果良好，今年也有更多广东陶瓷品牌加入其中。

细究这种模式出现的原因，主要有以下几个关键因素：

第一个关键前提，是部分品牌受市场生存压力，难以在产品生产、渠道布局、品牌营销等综合方面与头部品牌抗争，经营困境下，开放授权，选择品质较好的合作商一同合作，可以互相结合优势，使品牌发挥更大活力。

我们可以看到，当前能够开放代理授权的品牌均为广东二三线品牌或者是头部企业的子品牌，具有一定的品牌效应。

近年来，受市场竞争影响，二三线品牌市场下滑、萎缩的力度比其他层级品牌都要来的猛烈。有观点认为，当前二三线的下滑萎缩速度是行业平均水平的两倍以上，头部品牌还在涨，部分区域头部品牌其实也在涨。“佛山甚至是整个行业的二三线品牌可能萎缩到只有原来的20%。”

这部分品牌，又是陶瓷品牌中数量占比最高的。“以前做瓷砖品牌的经销商体系里，占比最多的是佛山的二三线品牌，算起来估计有几百个品牌，大一点的企业可能有好几个品牌，两三百个品牌绝对是有的。”

因此，这也是很多品牌为谋出路的“无奈之举”。可以预料的是，市场竞争下，当头部品牌通过综合实力下沉碾压争夺市场时，绝大部分品牌难以抗衡，开放授权除了获得代理费以外，如果合作方“靠谱”，可以通过结合彼此的优势，让品牌重新绽放新的活力，也未尝不是一种良性尝试。

另一方面，是部分产区型企业在掌握制造优势又缺乏品牌、终端优势下的主动选择。

当前在“开放品牌授权”模式方面运作比较良好的陶瓷品牌，他们对于合作方都有一定的考核和选择。比如陶城君知道的一家广东陶企，他们的合作对象是一家优秀的外产区龙头企业，本身具备一定的生产实力，年产能超5000多万㎡，具备全部主流规格生产能力，然而作为一个外产区品牌，客观上对比头部品牌，在品牌端、销售端缺乏一定的竞争优势。

外地产区最核心的优势，成本且不论，最关键的是就近供货的物流成本。

但这么多年以来，外产区陶企为了建立品牌优势，打造一个在消费端有认知度的陶瓷品牌，进行了多种尝试，有的在佛山开设营销中心，大力往“佛山品牌”靠拢；有的直接并购合适的广东品牌，进行独立运作，但是从效果来看，能取得有效突破的陶企并不多。

当前，在市场竞争下，部分广东品牌出于区域市场运营的需求，放开授权，属地化生产；而对于很多生产优势、物流成本优势的外产区陶企而言，也是更加灵活、门槛更低的一种合作方式，因此双方一拍即合。

总体来看，这种开放授权的模式，可以说是拥有品牌优势的陶瓷企业与拥有生产优势的陶瓷企业，通过授权合作这样的方式，实现资源共享、互利互惠的合作，因此在市场推广上，也取得一定成效。

“授牌先驱”南极人的最新借鉴：

把控原料和设计，外部代加工

那么这种模式需要担心的是什么？

事实上，有不少人会提南极人的例子来做对比，这是因为南极人是将“贴牌模式”发挥到极致的一个商业案例。创立于1998年的优秀国民品牌，南极人为了把握电商机遇，从2008年开始成为一家专注于品牌授权和管理的服务型公司，截至2021年，其合作商数量达到顶峰，包括上游供应商1839家、下游经销商10311家，以及终端的授权店铺13258家；名下的商标多达480余个，覆盖服装鞋帽、办公用品、机械设备、手工器械、灯具空调、化学原料等45个商品大类。

这张庞大的“贴牌”网络为南极人带来了常年维持在90%以上的高毛利率水平，并触达了中国数亿消费者，南极人品牌在中国市场一年的累计消费人次能达到10亿以上。

2021年以后，南极人品牌授权相关业务急剧下滑，并在此后两年节节收缩。业绩压力之下，南极人从2023年开始再次转型，重新向自营方向转型。值得注意的是，南极人现在倡导的自营模式中，依旧强调不会进行自主生产，而是在完成产品端的原料采购及设计打版后，交由代工厂生产。相较之前与工厂的合作模式，转型之后的南极人在生产过程中的主导地位更强，产品设计和生产计划都由自己制定。