【采他山之石纳百家之长】学习胖东来品牌成功之道的几点启迪之一

摘要：胖东来本质是“用做慈善的逻辑做商业”——通过极致分配机制激活人性善意，最终形成“员工用心→顾客感动→口碑裂变→业绩增长”的飞轮效应。其品牌成功证明：当企业放下短期利润执念，反而获得更强大的长期价值。

文：郭守祥山西资深实战派品牌专家

胖东来本质是“用做慈善的逻辑做商业”——通过极致分配机制激活人性善意，最终形成“员工用心→顾客感动→口碑裂变→业绩增长”的飞轮效应。其品牌成功证明：当企业放下短期利润执念，反而获得更强大的长期价值。

胖东来的品牌成功是中国零售业的独特现象，其核心在于将 “人性化经营”做到了极致，形成了难以复制的品牌护城河。其成功经验可总结为品牌根基、品牌体验、品牌传播、品牌壁垒等关键维度。

采他山之石以攻玉、纳百家之长以厚己。在学习胖东来品牌成功之道时萌发几点启迪，现与同仁共享。

启迪之一：契合时代需求的定位，是品牌获得人心的关键

目前，人们都在热议的“胖东来”，1997年开设首家分店，2002年打造许昌最大的大型综合超市——胖东来生活广场，年销售额达5亿元。2023年销售收入超100亿元，2024年即脱颖蝶变为中国新型零售商著名品牌。

纵观 “胖东来”所践行的“用真品换真心，不满意就退货”的营销传播理念；高薪激励，设立委屈奖和不开心假的员工关怀制度；多次捐款支持抗疫、防汛等公益活动的社会责任。不仅为人们津津乐道，而且已成为众多企事业学习的榜样。

但从胖东来总体运营经验解析，对我们品牌建设极具指导意义的，却是应该认真顿悟的真缔。

一、从胖东来品牌的成长，看品牌定位的重要性

众所周知，假冒伪劣是困扰人们放心消费的最大“心疾”。针对此，胖东来超市的品牌定位则强调了两大诉求：一是“顾客体验导向”，二是“社会责任与公益”。

客户体验导向，是指通过提供高质量的商品、透明的价格、以及一系列免费服务项目，致力于为顾客创造愉悦的购物体验。

同时，注重细节管理，从商品的陈列到服务的流程都力求做到最好，这种精细化管理不仅提升了顾客的购物体验，也增强了品牌的竞争力。

社会责任与公益，彰显出胖东来不仅是一个商业品牌，更是一个有着独特文化的企业。公司不仅注重员工的成长和福利，为员工提供广阔的发展空间和优厚的待遇，同时积极参与社会公益事业，主动回馈社会。

这种以社会责任为导向的品牌定位，使胖东来在消费者心中树立了良好的形象。

这两点不仅是促进胖东来品牌走向成功的导航器，而且对我们应对同类产品同质化挑战，精准地做好品牌定位，指导意义深远。

1，创建品牌为什么要定位？

在市场经济高度发达的今天,像胖东来超市一样的服务业品类繁多,同一种模式有数十个甚至几百个品牌,而且新品牌层出不穷。

任何一个品牌想要在同类别中脱颖而出,鹤立鸡群,在消费者心中占有一定的位置,使消费者在购买，挑选商品时能够第一个想到你，並将你与同类品牌，有效地识别、区分，就必须进行品牌定位。

2，何谓品牌定位？

品牌定位，是在市场定位、产品定位基础上，针对目标市场，确定、建立独特品牌形象，并通过对品牌整体形象的设计、传播等举措,从而在目标顾客心智认知中占据一个独特而有价值地位的过程或行动。

但是，品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将工夫下到消费者的内心深处。

①其着眼点是目标顾客的心理感受；

②其途径是对品牌整体形象的设计;

③其实质是依据目标顾客的种种特征，设计品牌价值诉求并予以有效传播,从而在目标顾客心智中形成一个企业刻意塑造的独特形象。

品牌定位是塑造品牌价值的重要组成部分，是设计，塑造，发展,乃至确定产品形象的核心与关键。

一个好的品牌定位，不仅能够阐明品牌精髓，帮助消费者达成“认牌购货”目的，还能够以其超凡脱俗的独特方法，来实现品牌营销的最优化。

总之，品牌定位是一个动态的复杂的智创过程。它是在市场定位和产品定位基础上,对特定品牌在文化价值取向及个性差异上的策略研究。其终极目标就是要将品牌留在消费者心中，占有消费者认知资源，在消费者心智中完成“注册”。

二、想做好品牌定位，必须掌握下列知识

纵观市场态势，凡上乘的品牌定位，都能够触动消费者的情感深处。

想要达到此目的，首先要了解品牌定位的三个层次：

①常见的最低层次，是通过产品属性来进行品牌定位。我们省的农林产品，大多是这种定位。

一般来说，产品属性是品牌定位最不可取的定位层次，因为竞争者可以很轻易地加以模仿，更重要的是，消费者从根本上而言，对企业产品的属性本身并不感兴趣，他们更关心的是这些产品属性能为自己带来什么样的利益。

②在产品属性之上，企业可以将品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来，进行更好的定位。例如“农夫山泉有点甜”，即属此类定位。

③比利益更高一个层次的是围绕产品给消费者创造的情感体验来定位。

例如，紫林的“醋都尚品，紫林厚道”，即是超越了产品的物理属性，强调“传承醋都非遗、创新时尚精品”的担当与责任；弘扬“紫竹聚贤成林”文化、笃行“厚德载道”价值观的宣示与承诺。

从品牌定位的这三个层次分析，上乘的品牌定位不仅能够触动消费者的情感深处，还超越了强调产品属性或者产品利益，而是通过强有力的信仰和价值观进行品牌定位，更强调一种情感冲击。品牌营销只有把品牌定位融入到消费者的思想和精神中去，这样才能打动他们的内心。

总之，最优的品牌定位就是要超越产品属性或产品利益，直抵消费者的情感深处，将品牌定位到消费者的思想和精神中去，打动他们的内心。像星巴克、维多利亚、苹果、胖东来等公司，就是这方面的代表，它们都是围绕着产品（服务）为消费者创造出来的那种惊喜、激情、兴奋来给自己的品牌定位。

三、抓好最基础最关健最见功底的几个环节很重要

（一）对三大环节的认真把握：

①必须仔细地界定其目标市场；

②建立独特的品牌定位并将其有效地通过沟通传达给消费；

③制定差异化的市场供给品，使竞争对手很难完全模仿。

＊界定目标市场，即属聚焦。是指集中力量于某几个细分市场，主攻某个特殊的顾客群或某个地区市场，而不是在整个市场范围内进行全面出击。

这样可以使企业以更高的效率，更有特色的产品和服务满足某一特定的战略对象的需要，以便在狭窄的市场范围内实现低成本、差异化或者二者兼得的竞争优势。

这样，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌视为首选对象之一。（即回答：为什么选择你？）

＊制定差异化市场供给品，是指企业努力发展差异性较大的产品系列和营销项目，努力树立起品牌的独特形象，努力成为同行业中的领先者，以此获得产业中的竞争优势。

（二）在这三点之中，定位是更关键的一环，它需要你认真回答好三个问题:

①满足谁的需求?

②满足什么样的需求?

③怎样满足这些需求?

（三）真正顿悟品牌定位“三步法”的精要

第一步，找位

也就是解决“满足谁的需求”这一问题。这相当于对目标市场的聚焦。

在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，即“只针又特定人，不为所有人”。同时也不是每位顾客都能给他带来价值。（二八定律）

事实上，有一部分企业的营销成本并没有花在能带来最大价值的顾客身上，大量的资金和人力被浪费了。

因此，企业有必要对顾客进行甄别，理清楚到底为谁服务、要满足谁的“有效需求”（即有支付能力的购买行为）这样一个大问题。

第二步，定位

也就是解决“满足什么样的需求”这一问题。

定位过程，其实是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程;前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。

对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据顾客的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。

顾客在购买产品时，总是为了满足自己某方面的需求，获取某种产品的价值。

产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求企业搞清楚自己品牌应该“满足什么样的需求”，进而提供不同诉求的产品。

第三步，到位

也就是解决“怎样满足需求”这一问题，执行并落实既定定位的过程。

常言说：言者容易，行者难法。在确定满足目标顾客的需求的定位之后，企业需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，将定位落实到位。

这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。

不同的消费者在不同情况下需求也各不相同，企业需要认清自己的定位，明确到底要满足谁的需求、满足什么样的需求以及怎样满足这些需求。只有定位清晰了，品牌才能在市场竞争中立于不败之地。

总之，整个品牌营销过程，就是一个找位、定位，进而落地到位的“知行合一”过程。

（四）执行既定的定位，要比提出一个好的定位困难得多

通常情况下，公司不仅应采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。还应将公司所有的市场营销组合策略，必须给予既定定位战略确实有益的支持。

定位战略就好比在地上圈定了一个点，而执行定位则是要将这个点挖成一个又大又深的洞，即把品牌做大做强。

落实定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论。如果公司定位于提供更好的质量和服务，就必须按照该定位向目标顾客递送优质的质量和服务，研发生产高质量的产品，选择优质的经销商分销，在高质量的媒体做广告，雇用和培训高水准的服务人员，寻找服务声誉好的零售商，设计能够传播其卓越服务品质的促销和广告信息。只有这样，才能将既定定位战略落到实处。

相反，应该引起警惕的是，历经数年树立起来的定位，却可能因某种疏忽而毁于一旦。