摘要：在竞争激烈的商业环境中，品牌建设对于中小企业来说至关重要。然而，许多中小企业主往往认为品牌建设需要大量资金投入，因而望而却步。这篇文章将为你揭示中小企业做品牌的底层逻辑，告诉你品牌建设并非只是大手笔的宣传，而是可以通过回答关键问题、建立价值高地和进行创意沟通等

在竞争激烈的商业环境中，品牌建设对于中小企业来说至关重要。然而，许多中小企业主往往认为品牌建设需要大量资金投入，因而望而却步。这篇文章将为你揭示中小企业做品牌的底层逻辑，告诉你品牌建设并非只是大手笔的宣传，而是可以通过回答关键问题、建立价值高地和进行创意沟通等方式实现的。

大家一听到做品牌，第一反应往往是花大钱做品牌形象宣传，这个真是大错特错了。还能不花钱宣传就做品牌么？有点不可思议吧，且听我们一一来拆解：

（一）中小企业做品牌，是不用花钱去做形象宣传的。只需要回答好以下七个问题：

1、品牌的我是谁？

2、品牌的客户是谁？

3、品牌级购买理由是什么？

4、品牌的记忆点、传播点、决策点是什么？

5、品牌和客户之间的情感链接是什么？

6、品牌的价值高地是什么？

7、品牌的代表作是什么？

（二）七个问题的隐藏含义：

1、品牌的我是谁？

你擅长什么？你的辨识度是什么？你能替代谁？客户能记住你什么？客户为什么信任你？

2、品牌的客户是谁？

你的客户是消费者白描，还是消费者写意？如果是白描，那就是“30-40岁、职场女性、收入1W-2W、一线新一线城市”；如果是写意，那就是决策动机（如服装偏好设计感和暖色系）、行为属性（如喜欢时尚、随拍、综艺）、需求分类（如喜欢低糖低脂食品）等。

你在哪里能触达到客户？客户在什么场景下会想到你？

3、品牌级购买理由是什么？

客户为什么要进你们的门店？为什么要选择你们的产品？你们的购买理由是优势卖点，还是行业卖点？是产品功能好，还是 “选你比选别人更值”？是单个产品的卖点好，还是产品集合的卖点好？你们的产品是零售款偏多，还是有一个核心品类？

4、品牌的记忆点、传播点、决策点是什么？

客户能记住的，是你们最强的卖点么？客户能向朋友一句话讲清楚你们的卖点么？客户能因为一句话卖点就买你们么？这三点是离散的，还是三合一？

5、品牌和客户之间的情感链接是什么？

你喜欢什么客户，TA也特别喜欢你么？你是代表了客户身份？还是引领了趋势潮流？还是感染了客户情绪？还是拥护了共同价值？客户觉得你是在喊品牌口号，还是真的懂TA？客户是冲着价格来找你的，还是冲着解决问题来找你的，还是冲着你的品牌人设来找你的？

6、品牌的价值高地是什么？

客户在买你产品时，内心有好与坏的判断标准么？客户认为你们产品价值好，还是精神价值好？或者是商业价值好，还是社会价值好？客户认为你有品牌势能么？你是站在谁的肩膀上？客户认为你有品牌动能么？你能碾压谁、替代谁？

7、品牌的代表作是什么？

你们有招牌菜么？有多少客户进店，是因这个招牌菜而来？招牌菜销售占比有多高？招牌菜可以连带其它菜品销售么？客户认为你们有心智大单品么？客户认为你们门店有心智商品结构么？客户认为你们有社会话题的心智作品么？品牌代表作，有多少市场份额和心智份额？

让客户快速买；

让客户反复买；

让客户离不开。

（一）中小企业为什么要不花钱做品牌，我们来看看做品牌的三大好处：

1、品牌建立决策短路。

包括：自然流量入口、提供购买理由、建构成交模型。

2、品牌抢占客户心智。

包括：记忆传播入口、提供复购理由、深化情感链接。

3、品牌建构竞争优势。

包括：超越价格竞争、抢占价值高地、成为社会地标。

这么说，大致就清楚了。做品牌不是大手笔花钱，它是有投入产出比的。

（二）再往深了说一层：

品牌建立决策短路：就是要把复杂决策变成条件反射。

品牌抢占客户心智：就是要从单次交易变成终身关系。

品牌建构竞争优势：就是要从跟别人卷变成主导规则。

最后，我们给中小企业一个不花钱的品牌模型。

品牌价值高地。

品牌和大众的价值沟通。

产品和客户的创意沟通。

展开解释一下：

（一）品牌价值高地。

大白话说，就是第一或唯一；专业术语说，就是核心能力和竞争优势。俗话说：没有对比，就没有伤害。大多数时候，讲绝对价值，客户往往不起情绪，讲相对价值，往往销售速度更快。

除了第一和唯一，二选一，也是价值高地的有效表达方式之一。

还有场景化也是价值高地的有效表达方式之一。就像爆米花在电影院，销量大增就是这个原理。

能引发社会话题的，也是价值高地的有效表达方式之一。比如胖东来的大众讨论度，远超它的商业地位。它都成社会地标了。

（二）品牌和大众的价值沟通。

品牌与大众如何进行价值沟通？以往的宏大叙事、形象彰显、饱和轰炸，这些都已经成为过去式了。旧地图找不到新大路。

在产品种草的同时，如何品牌种树？在沟通过程中，重点积累和打造哪些品牌资产？

如果有营销预算，可以进行大众传播和沟通；如果没有营销预算，那就在渠道内做场景、做陈列、做导购，或者针对渠道做会展、做推广、做服务。

（三）产品和客户的创意沟通。

为什么要进行创意沟通？主要是产品同质化、卖点同质化已经很严重了，内容千万也别同质化了。

客户之所以买你们的产品，是认可功能价值，还是体感价值，还是精神价值？

客户是不是一定要使用过你们的产品，才能后知后觉地产生体感？客户能不能听到产品名字，或者听到一句话，就能先知先觉地产生（类似使用后的）体感？

客户在使用你们产品之后，会产生什么样的偏好偏爱？

总之，中小企业做品牌，不是 “把品牌做大”，而是 “把生意做透”。

一个好品牌，靠的是用心，而不是用钱。关于作者：曹升灰度认知社创始人、产品同质化杀手，多家上市公司增长顾问。

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来源：人人都是产品经理一点号