摘要：作为事情已经出了，舆情已经起来了，肯定就要跟进了的公关，这篇文章主要看看涉事三方是做了哪些回应，有什么花式操作。

第一时间收到公关知识

关于对撞测试本身，我们就不发表看法了。

作为事情已经出了，舆情已经起来了，肯定就要跟进了的公关，这篇文章主要看看涉事三方是做了哪些回应，有什么花式操作。

01

先看一下三方的来头。毕竟企业回应要跟身份符合，毕竟处置危机过程中是最容易丢人现眼的。

理想汽车，民营新能源汽车企业的头部企业，能用销量和盈利让同行眼红的存在。

不针对理想，这个行业的整体画风，和为了与用户建立紧密关系花的力气，专业人士都不好意思拿出来当专业知识讲，太肉眼可见了。

乘龙卡车，也不是“冷门品牌”，“东风乘龙”是东风公司自主品牌体系中的核心卡车品牌。

你说巧不巧，东风乘龙是以6300吨压力机成型大梁、龙骨驾驶室等核心技术，以“龙的脊梁”为标识，主打牢靠和耐用性。

这个视频，撞的是脸，戳的是脊梁骨啊。

乘龙背后的母公司东风公司是世界500强，也是血统纯正的中央直管特大型汽车企业，业务涵盖商用车、乘用车、新能源汽车、军车、关键汽车总成和零部件、汽车装备以及汽车相关业务。

中国汽研，也就是中国汽车工程研究院股份有限公司，国资央企、国家一类科研院所、上市公司。

很多汽车的测试视频，为了不暴露移动式壁障车（就是另外那辆车）的实际品牌，都用白底蓝字“中国汽研”涂装作为伪装。

对于中国汽研来说，要是被扣实“造假”、“做手脚”，也是断生路和领导官路的状况。

很明显了，三方都是没有什么让的余地，忍一时风吹浪打，退一步万丈深渊。

02

故事开始。

7月29日晚，理想举办i8产品发布会，正式发布首款纯电动SUV，新车将于8月20日开始陆续交付。记住，i8是全新车型，8月20日才开始交付。

发布会现场，播放了一段理想 2吨多的i8与一辆标注8吨的卡车碰撞的测试视频。

在碰撞测试视频中，理想i8车型和卡车正面对撞时，卡车四个车轮弹起，驾驶室和后货箱出现明显的分割，驾驶室几乎倒在理想i8车型的前车窗上。

报告显示i8这边：A柱、B柱、C柱、门梁均无变形，气囊全部打开，电池包无漏液、无起火，车门自动解锁、门把手自动弹开。

开头说了，怎么撞出这个结果，这篇文章不讨论。为什么理想要发视频，这篇文章也不讨论。

我们主要分析，发都发了，大家准备怎么收场。或者，准不准备收场？

03

发布会现场播的视频，用作测试的车辆方向盘没有打码，网友很快就锁定了是乘龙卡车。

关于理想没打码是怎么回事，是故意的吗，这篇文章也不讨论。

但是，因为有了明确的“对家”，以及对家也不是什么软柿子，故事就好看了起来，传播声量也大规模上扬，俗称，有流量了。

观察舆情，并不复杂。就3个方向。

方向1：相信测试结果，感叹乘龙不行，要避雷。

方向2：不相信测试结果，觉得理想把大家都当白痴了。

方向3：看热闹不嫌事儿大，不仅去乘龙那边告状“大龙子，有人蛐蛐你”，还想看有活人上阵的再次对撞。

有点尴尬的是，说理想真厉害的不多。

04

与以往案例公众花式评论不同，这次网友贡献度不大，话题似乎都是几方当事企业自己推动的。

在开始的几天里，理想和东风乘龙，双方都没把这事儿当作需要进行消除影响的“负面”，没有要降热度降权重的想法，而是注重于承接热搜带来的流量。

先看乘龙这边。

“乘龙卡车”是验明正身的品牌方官方号。考虑卡友的属性，“乘龙卡车”粉丝数量最大的社媒阵地应该就是抖音。

以“官号回复评论”的形式，进行信息输出，可以认为就是代表官方态度。

网友：“理想把你创飞了。”

乘龙卡车：“不知道背后导演想啥，实际碰撞你觉得会怎么样？”

网友：“真的连理想都撞不过吗？”

乘龙卡车：“被摆了一道，聪明人一眼看出假。”“一眼假啊，驾驶室锁止必要性损坏，导演安排的。”

网友：“你也发对撞视频吧。”

乘龙卡车：“正在处理。”

网友：“法务部还不行动？”

乘龙卡车：“正在处理。”

05

关于使用官方账号“发言”，讲几个点。

1）官方账号所有发布（包括原发和互动），都被认为是代表企业立场和意志的。换句话说，效力跟正式声明一样。

2）公关使用官方账号以非正式声明的形式，通过留言互动进行信息传递，要么是为了表示“这个事儿不重要，随便回一下得了”，要么是为了赶时间尽快给个说法。

我不反对东风乘龙用“回复”形式对于测试结果表示不认同，并且摆出“硬刚”态度进行回击。

但是作为公关，看到回复里的“被摆了一道”“导演安排的”等说法，打了肉毒的眉头都要能皱起来了。

这不是可以轻易说的话啊，怎么就轻易说了呢？

然后，因为写稿子要用，我们想去抖音核实一下，发现已经都不见了。

翻看“乘龙卡车”官方号，i8发布会前最后一条内容是7月25日的，底下没有相关留言。7月30日发的是自家安全性相关视频，也没找到相关留言评论。

乘龙卡车这是把自己回复的，藏起来了？

多说一句，官方账号的日常操作都在“小编”手上。

虽然现在这些留言没了，但是根据东风乘龙后续的表现，个人觉得不是当时小编自己作妖，更像是贯彻了企业的意志。

06

理想这边。

一大波人已经去给乘龙卡车告状了，乘龙也没有要咽下这口气的意思，理想在发布会第二天，还是按照“标准传播”模型进行传播。

发布会上的几个重要内容，肯定是要拆成单条，再发一发。

i8与乘龙对撞的视频，给方向盘打码之后，也是照旧发了。

这集熟吗？前几天平头哥曝光亮证姐，也是先发了没给车牌打码的视频，警察找上门了之后，重新传了打码视频。

这里还有一个问题。我看到同事给我的资料里面写着“重卡”，按照我一贯有把柄必抓的个性，立刻指出：8吨不是重卡哦。自重加载重超过14吨，才算重卡。

同事给我甩了一张图：理想自己说的。

我又仔细看了一下测试视频，全程也是用了“重卡”。“重卡”这词，是非用上不可的吗？

07

当然，在微博认证的两位“理想汽车产品线负责人”的下场，也蛮好看。

本来，网友再怎么喊“再撞一次”，也只是梗。

两位产品线负责人应该是看封面新闻这篇“理想独家回应”的报道特别顺眼，不仅转发，还直接约复测。

如果之前公关部不知道，这2位的发言，就是企业内部管理有问题。

如果之前公关部知道，这2位的发言，应该就是代表企业的意图，只是用产品线负责人“谢邀”的形式，传递出来。也意味着理想在舆情端依然没有降温、降热度的意图。

而实际上，2人发的微博，确实对于舆情持续上升有相当大的拉升作用。

为什么封面新闻这篇文章，备受亲赖呢？

除了“独家回应”，理想还强化了一个重要信息“测试是第三方做的”。

再说一遍，不管渠道怎么变化，企业获得了多少自己直接与公众沟通的机会，在公关上，“第三方”有着无法撼动、不可替代的地位。

注意看措辞：“理想全权委托专业的第三方检测机构测试认证，试验场地、测试设备以及市场端随机购买的测试卡车均由检测机构提供，理想汽车没有任何指定。”

这个“专业的第三方检测机构”，当然就是印在卡车车身上的“中国汽研”。

再再说一遍，公关超超超超超超喜欢“第三方”的。

09

中国汽研被拉下水后，也做了一次简单回应。

九派财经以投资者身份致电，又是证券部工作人员做的回应，应该打的是投资者热线。

中国汽研回复有几个关键信息：“不会因为（哪一方）是客户，去刻意调节车辆参数。”但是对于用了什么标准，含糊其辞。

更重要是，埋了个雷，说“测试卡车是一辆全新车”。

10

来看乘龙卡车这边。

正式回应之前，先放了一些自己的安全性测试相关内容。

这是抖音的，7月30日晚上9点多发的。

微博是在7月31日早上9点多发的。

这类外围内容发布，也算是比较常见的操作方式。

提醒一下，我在培训时候经常说，这种“证明自己”的材料，要在没有出什么事的时候准备好，有舆情了直接拿出来发。

11

没有点名理想，一直用的“某品牌”。

有人说这不硬气。这么说的，大概率没怎么接触过法务部。

东风柳汽正式出面，对于事情的指控是“侵权”。

关于事实的描述是“未经授权发布并扭曲其乘龙卡车碰撞视频”，法律上的罪名是“构成侵权且涉嫌违法。”

同时，东风柳汽认为测试“与实际场景运营存在严重差异，发布与公众认知的正常碰撞结果偏差较大的碰撞视频”。这个描述，跟之前账号回复评论的“有人做局”其实是一个意思，指责，这是故意测出一个不符合现实状况的结果。

注意，关于测试是否合规，以及有现实意义，也是几方争辩的重点。后文还会反复出现。

东风柳汽认为造成了2个影响：

1）“贬低我司品牌形象，”

2）“容易对广大车主造成误导，形成安全隐患。”

这份声明，挺完整的，也都说在点子上了。

12

虽然看上去正式声明只是发了一次，其实，东风柳汽官方动作不断。

当天晚上的乘龙卡车抖音直播间，也是不断提及此事。

不过，与声明的严谨性相比，主播的口播里，出现了大量额外阐述。比如，主播说“不要相信视频的特效，您亲自验证刹车性能和紧急避障，才是真正的生存答卷。”

被媒体抓到之后，挂了词条。

前面我们说了，抖音可能是东风乘龙最重视的社媒平台，是作为主阵地在打的。

在事件发生后，乘龙卡车几乎保持着天天直播的频率，而且直播间人数也比之前多了很多。

看看8月1日这一天，东风乘龙忙了些什么。

8月1日早上8点，乘龙卡车微信公众号发布海报，喊话“安全不是空口无凭的理想，而是我们每一程切实的守护”。

8月1日晚7点，乘龙卡车抖音账号发布视频，告诉你“驾驶室锁止结构”是怎么回事。是的，装一下卡车头都掉了，是个巨大的攻击点。

8月1日晚7点半，乘龙卡车微信公众号发布《致乘龙卡友的一封信》（他们公众号一天可以发多次耶），呼吁车友对当下舆情保持冷静，并对乘龙卡车的安全性能再做进一步的保证，并感谢车友长久以来的信任与支持。

同时，反手一顶破坏“反内卷竞争”，与“清朗行动”对着干的帽子，给到对方。

8月1日晚8点，乘龙卡车官方抖音账号发布视频，介绍自家旗下的东风柳汽全系车型，并配文“东风柳汽全系车型申请出战”。

看完我只觉得，传播部门工作量不小啊。

第二天一觉醒来，两眼一睁，继续干啊。

8 月 2 日早8点，乘龙卡车微信公众号发布了一篇题为《乘龙卡友说 | 用户刘师傅：乘龙龙骨结构，关键时刻能救命》。

“乘龙卡友说”是乘龙卡车公众号的固定栏目，以往的文章内容多为分享车友日常故事。这次推送的内容，聚焦于一位车友的事故经历：刘师傅在遭遇意外时能毫发无伤，正是得益于乘龙 M3 配备的龙骨式框架结构驾驶室。

文章中不仅详细阐述了这一驾驶室结构的安全性能，还提及事故发生后乘龙团队第一时间启动售后服务的响应过程。

8月2日早9点，乘龙卡车微信公众号发布了一张后来广泛传播的海报《活着，才有资格谈理想》。

直到半夜，乘龙卡车官方抖音账号还在发视频，回应网友的评论，并再次宣传自家产品的安全性能，并配文“安全不是作秀，乘龙只焊真骨”。

8月3日，还在继续。这篇文章字好多的锅，我都不想背了。

8月3日下午1点，海报还是来了。乘龙卡车微信公众号发布《龙的脊梁，无惧挑战》。

微信公众号次条发布《硬核实力，可靠品质——乘龙车型B10寿命性能可靠为安全运输保驾护航》。

东风柳汽官方连续4天不间断下场回应理想，也直接上了个抖音热点榜。

我做危机处理，其实很讨厌一个词，叫做“转危为机”。东风柳汽这个，是不是有点转化的不错的意思？

其实不是，因为对于乘龙卡车来说，原本就不是舆情上无法处理的“危机”，甚至，理想和中国汽研那边危机程度更深一些。

这种情况，更加接近“泼天富贵”。

更积极的，其实是乘龙卡车的经销商们。

“乘龙卡车王公子”是其中最积极、最广泛传播的。

事情发生之后，兢兢业业引流。

王公子发了不少视频。

包括，准备了一辆理想汽车和两辆乘龙卡车，声称全网招聘理想驾驶员，进行复测。

前面我们说了，i8还没交付，市面上没有i8。在王公子这里，这都是不重要的细节，只要是理想的车就行。

然后，王公子还代表乘龙车主，向理想车主下了“战书”，全网寻找理想车主进行复测，并且自制了“市场卷我两三年，我愿出车做科研”的标语。

这类账号，在抖音上还有一大把，都是喊打喊杀、你死我活的画风。

我看完脑子嗡嗡的，不能只祸害我一个，也要给你们看看。

最后再说一句，我不能明确列给你们看平时为企业处置危机时，经销商是怎么惹祸的。但是，车企被4S店搅合地一发不可收拾的案例，也有大把，可以去看。

18

在乘龙卡车的“疯狂输出”的4天里，理想似乎只在7月31日应战了。

我们看了一下理想的抖音账号。

7月29日发布会当天，理想抖音账号照常推送理想 i8 的产品宣传内容。

7月30日，碰撞测试相关视频“依旧”见网。但是，后续一系列理想 i8 的宣传视频，评论区也均设置了仅互关好友评论的权限。

直至8月3日，理想抖音账号才彻底放开了评论区回复功能。

微博账号类似，8月2日停了停。

很明显了，理想根据舆情反馈，在应对策略上做了调整，放弃了“承接争议流量”的想法。

我们也都知道，发布会后应该是密集宣传期，i8的节奏还是被打断了。MEGA当时也是。

8月3日，是个节点。

周日的大晚上，理想和中国汽研前后相差11分钟，发出声明。

22点01分，理想汽车官微发文《关于理想i8安全性碰撞测试的说明》，从测试原因，测试表现，舆论影响三个角度回应该事件。

声明很长。理想在回应策略上也是准备展开说说的形式，进行解释说明。

平时看我们文章的同学，会发现我对信息有效传播程度极其绝望，经常会说“解释没用”。

这里，我再补充一句，“解释没用”是为了让你理解要面对的是什么样的环境、什么样的人。“解释没用”的推导结论不是“算了”，而是“没用也要解释”。

再说一遍，企业没有所谓的“自证陷阱”。企业遇到问题，就是主打解释说明，只是怎么进行解释说明的问题。

理想回复的几个重点：

1）不是你们想的那些不可告人的目的，正面去撞大卡车，只是为了“验证理想 i8 所采用的‘短前悬安全结构’在安全可靠性方面的实际表现。”“从碰撞测试结果来看，理想 i8 的安全性能得到了充分印证。”

2）没做手脚，不是特效，“理想汽车高度认可中国汽研的专业检测能力与测试过程的公正性，坚信该机构出具的碰撞测试数据及结果具备科学权威性。”

3）理想不是要搞乘龙，双方“不存在竞争关系”，“对这一央企标杆始终心怀敬重”，“绝非针对其他品牌进行产品质量评价，其测试结果也不应被曲解为对其他品牌产品质量的论断”。“理想汽车将积极响应国家反内卷号召，与行业同仁共同促进行业的健康发展。”

4）关于“小车碰撞大车”，理想也不认是自己“头上插角”硬搞出来博关注的，是“主流车企普遍采用的测试与宣传方式”。

这里吐槽一句，理想大哥，别人家虽然也撞了大车，但是没撞赢啊。

22点12分，中国汽研微信公众发布声明，回应理想i8的测试。

说是“正好”就差11分钟发布，好像不太可信，双方可能是有对时间。

看下内容：

增量信息不多，我们知道了：

1）100kmh相对速度里，理想i8的速度为60+2kmh，乘龙卡车的速度为40+2kmmh。之前包括我这种想算动量冲量的，只能用50对50，现在可以再算一遍了。

2）这种当对照组的车，学名叫做“移动式壁障车”。这次被当作移动式壁障车的乘龙卡车，是“随机购买的二手车”。

等等，7月31日采访里不是说新车吗？

这种“对不上”的信息一出现，在公众眼里就是“出尔反尔”“有猫腻”“不可信”的铁证。

作为长期被虐有经验的公关，我的第一反应就是“猪队友”。

最被公众质疑的点：卡车头为什么会掉下来，锁扣为什么没发挥作用，只字未提。二手车连个有用的锁扣都不配拥有吗？

读完整个声明，个人感觉中国汽研发这个东西的主要意思就是：你们别瞎说哦，“中国汽研将保留对恶意解读、误导传播的平台和个人媒体的法律、声誉的追诉权。”

顺便扣一个字眼，追诉权主要用于刑事诉讼领域，指的是国家（通过检察机关等）对犯罪行为追究刑事责任的权利，其主体是国家司法机关。

中国汽研所主张的“恶意解读、误导传播”，还是个民事吧。

能不能有个严谨点的法务啊。

21

翻了一下舆情，理想和中国汽研发布声明的作用，确实并不明显。

大家的反应还是“别逼逼”，光靠嘴说没用，测试惹出来的事情，只有另外一个测试可以解决，“以撞治撞”才是人间正道。

评论也是热热闹闹地全网蹲复测。

我在办公室问：舆情还是一边倒地只想看对撞吗？

同事：这谁不想看啊。

22

彩蛋。

为了稿子，我们特意去找了找各家非要去撞人家大卡车的视频，是有不少。

评论区里基本上看不到对各家车企产品安全性能的半分欣赏，满屏都是对碰撞测试真实性的质疑。

其中，方程豹豹8几个月前上市时，也发过对撞视频。但是没有引发过多反应。

这次，方程豹的合肥直营中心可能觉得机会来了，这波流量自己也得吃上一口，又把这个视频编辑了一遍，重新发了。

刚想给大家加上视频链接，就发现人家把视频删了，但是我们在官方账号找到了原视频，建议大家看下，不比理想的差。

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来源：在公关