摘要：受经济形势影响，消费者正逐渐放弃物质购买，转而追求体验。像路易威登在上海推出的“The Louis”这样的举措，引发了人们对这种沉浸式转变有效性的质疑。这究竟是一项长期的品牌建设活动，还是我们能够预期在短期和中期内实现显著的销售额增长？在这场体验竞赛中，路易威

受经济形势影响，消费者正逐渐放弃物质购买，转而追求体验。像路易威登在上海推出的“The Louis”这样的举措，引发了人们对这种沉浸式转变有效性的质疑。这究竟是一项长期的品牌建设活动，还是我们能够预期在短期和中期内实现显著的销售额增长？在这场体验竞赛中，路易威登如何从竞争对手中脱颖而出？

路易威登是这一现象的最新且最引人注目的例子。因此，我们将从这个例子以及中国市场开始。中国是这一现象的典型案例，因为它拥有旗舰级举措，并且奢侈品消费习惯是最早大规模改变的市场之一。本土需求下降、通货膨胀、消费者习惯的改变、标志性品牌的体验式举措以及社交媒体的关键作用，为分析其影响提供了肥沃的土壤。

经验胜过占有

在主导市场数十年后，中国奢侈品市场正走上新的发展轨迹，其中不乏出人意料的转折和根本性的变革。贝恩公司（Bain & Company）的数据显示，2023年中国消费者的个人奢侈品支出将下降18%至20%，约为3500亿元人民币（约合490亿美元），预计2025年将出现停滞。

这种萎缩的部分原因是消费者消费偏好的转变。受经济形势和房地产市场不确定性的影响，许多中国买家现在更注重体验，例如旅行、外出就餐或身心健康，而非物质追求。

一位普拉达 (Prada) 顾客在接受《经济时报》采访时，在普拉达 (Prada) 的一家咖啡馆里说道：“我不再买东西了”，这句话概括了这一现象，颇具启发性。显然，这并非对奢侈品的拒绝，也并非对品牌的拒绝，而是欲望的转变。这种转变意味着，消费者不再追求物品本身，而是更注重体验、记忆、当下和社交分享。这种转变意味着，消费者不再追求纯粹的个人身份，而是更注重象征意义和集体意义。这是一种品牌依恋的蜕变：消费者融入品牌社群，而不必购买物品。

即时性过度应对现实风险

如果体验比物质更能说明问题，那么消费的动力就值得质疑了。究竟是什么样的动机促使消费者做出这种改变？部分原因或许在于，如果市场品味或财务状况瞬息万变，购买昂贵的奢侈品如今似乎显得风险重重。如今，消费者更不愿花费数千英镑购买一件可能很快就会“过时”的商品。“过时”不再仅仅局限于技术或时尚，而是深深地烙印在人们的认知中。

矛盾的是，在当代奢侈品中，“新”也是最快过期的东西。这凸显了即时性的需求。或者我们可以说：“过时的时间已经太长了。不如趁此机会消费。” 与其冒险购买很快就会过时的商品，不如消费当下的瞬间，一种鲜活而共享的情感，这种情感永远不会过时。产品可能会失去其感知价值，但记忆和照片会留存。这正是体验式零售的DNA，它致力于提供一种无形的价值，虽然转瞬即逝，但却能带来强烈的情感冲击，并且在未来永远不会“滞销”。欧睿国际和麦肯锡都证实了这一社会趋势，Z世代和千禧一代更看重故事价值而非使用价值。

贝恩指出，尽管奢侈品消费总体下降了1%至3%，但2024年，沉浸式体验、酒店或餐厅的支出却增长了5%。对于品牌而言，问题在于双重层面。首先，打造体验的成本高昂，包括黄金地段的空间、设计和员工。其次，体验的平均票价较低（例如，一杯10-20美元的咖啡与一个3000美元的包包相差甚远）。短期投资回报率（ROI）较低；其影响主要体现在形象和品牌资产上。因此，在市场重心转向无形资产的情况下，如何保持高水平的盈利能力是品牌面临的挑战。

LV：奇观还是销售催化剂？

面对这种情况，路易威登在上海的新旗舰店The Louis体现了这种体验式策略。它融合了传统商店、咖啡馆、展览空间和“Instagrammable”（适合拍照分享）区域，旨在像直接销售一样创造人气。路易威登专注于沉浸式体验，以重新激发那些变得更加谨慎的顾客的兴趣。

路易百货在病毒式传播方面的成功毋庸置疑。大量顾客的涌入和病毒式内容的产生强化了媒体曝光度，路透社也证实了这一点。然而，这种曝光度能否直接转化为高利润产品（皮具、珠宝）的具体销售，仍然难以衡量。正如一位顾客向路透社指出的那样：“它给人一种不同的感觉……即使不太可能转化为实际购买。”《时尚商业评论》（The Business of Fashion）也表达了同样的看法。

鉴于 LVMH 集团 2025 年第一季度在亚太地区（不包括日本）的销售额下降了 11%，而 2023 年在中国的销售额下降了 18%，这种动态就显得尤为重要。虽然这些数据也受到全球经济形势和汇率的影响，但贝恩公司强调了中国大陆与其他市场（尤其是日本）之间的价格差距的重要性。2024 年，海外奢侈品购物占中国消费者奢侈品总支出的 40%，在欧洲达到 2019 年水平的 50% 左右，在亚太地区达到 120%。面对这些现实，各大品牌纷纷采取限购或协调全球价格的措施，凸显了在动荡的环境中制定连贯的全球定价策略的必要性。

体验或产品：需要找到平衡

那么，奢侈品牌如何才能真正拥抱这种体验式策略？专注于这些模式最终能带来什么？体验式零售的逻辑基于一个关键原则：尽管直接投资回报率较低，但这些场所却能成为吸引顾客和提升忠诚度的强大平台。咖啡馆、沉浸式展览或快闪店很少能立即带来与投资相匹配的销售额，但它们可以通过二维码、应用程序或会员服务收集数据，从而激活社交口碑，吸引那些原本不会跨过传统商店门槛的顾客。这填补了销售漏斗的顶端，即认知度和考虑度，并推动了后续的转化，无论是在线上还是在旗舰店，尤其是在年轻一代和“偶尔”光顾的顾客群体中。

路易斯的与众不同之处：成功的差异化

路易威登上海路易威登酒店的方案堪称体验式战略的典范。该品牌力求通过融合体验、文化和销售，将视觉盛宴、购物体验和购物体验完美融合，打造出一个优化的顾客旅程，从而最大限度地提升顾客参与度，并最终实现转化，从而实现品牌的差异化。

标志性建筑和热门话题

位于南京路30米高的路易旗舰店，强有力地展现了品牌的雄心壮志。这座标志性建筑以其颠覆传统的建筑风格，拥有极高的辨识度，自然而然地成为“Instagram 达人”。它能够迅速引发热议，引发自发的媒体报道，并成为引人注目的焦点。

它不仅仅是一个简单的销售点，更是路易威登在上海品牌形象的重要里程碑。它旨在培育数字美学，在社交媒体上传播即时视觉叙事，并在品牌力图在上海城市景观中构建的品牌形象版图上占据重要地位。

混合内容和情感沉浸

这种大胆的建筑设计也延伸至内部空间，将空间设计成一个真正丰富多彩的体验空间。Louis 巧妙地融合了临时博物馆、主题咖啡馆以及专为社交媒体分享而设计的区域。这种整体设计营造出一种深度的心理沉浸感，吸引顾客的欲望远不止于立即购买。这不再仅仅是推销产品，而是邀请人们踏上一段情感和文化之旅，与品牌建立起强大的情感纽带，将顾客转化为内容大使和品牌曝光的创造者。

精准定位和控制病毒传播

路易威登的激活计划并非针对千篇一律的普通大众，而是精准的病毒式传播策略的一部分。它专门针对超高净值人士（UHNWI）和关键影响力人士。通过与这些意见领袖和潮流引领者互动，路易威登确保品牌信息能够有机地、有针对性地传播。

这种方法具有巨大的ROPO（线上调研，线下购买）潜力，正如功夫数据（一家中国电商数据公司，被公认为时尚、生活方式和性能领域的首选合作伙伴）的分析。因此，客户旅程经过精心设计，旨在鼓励线上调研，并最终在实体体验之后实现店内转化。

社交商务的协同和力量

路易威登与“体验式奢侈品”市场的加速发展完美契合。据亚洲交易所（The Exchange Asia）的数据，尽管个人产品购买量下降，但该市场的消费额却增长了5%。路易威登正借此契机，提供中国消费者积极追求的体验，即难忘且可分享的美好时光，而非简单的拥有。

在中国，社交电商的力量是重要的转化驱动力，也是这些体验式策略的内在驱动力。大雪咨询的报告显示，社交电商在六个月内已占据电商的14%至21%，抖音和小红书等平台通过内容和直播购物促进了转化。麦肯锡公司指出，直播电商的转化率可达近30%，是传统渠道的十倍。迪奥和古驰等品牌已积极整合实体店、直播和社交电商策略，打造无缝的客户旅程。

ROPO 原则是这种融合的核心。如今的中国消费者会在网上（通过社交媒体或像 The Louis 这样的沉浸式体验）进行研究、比较和获取灵感，但最终仍然经常在实体店完成购买。这种体验会引发热议和流量。收集到的数据（通过二维码、微信小程序和 CRM）随后会用于有针对性的后续跟进（邀请参与私人销售、个性化试穿）。实体店最终成为转化的最终环节，从而实现更高的平均购物量和更深层次的客户关系。

竞争性比较：更结构化的差异

当其他品牌正在探索体验式途径时，路易斯酒店却因其方法的深度和整合性而脱颖而出。

例如，上海的Prada荣宅是一座宏伟的历史别墅，由王家卫改造成文化空间，目标客户是Z世代和文化爱好者，注重艺术和文化遗产，正如专注于解读中国创新经济的KrASIA所强调的那样。同样，据路透社观察，成都的迪奥咖啡馆注重感官沉浸和独特的氛围。首尔的迪奥咖啡馆、Prada荣宅和Gucci Circolo都是擅长收集数据和创造优质流量的场所，从而推动线上或旗舰店的延迟转化。

然而，The Louis 更进一步。它不仅仅是一家咖啡馆或一个展览，而是一家规模宏大的混合旗舰店，其每一个元素都基于整合且结构化的数字战略（通过 ROPO 和社交电商）而设计。其他项目有时在其功能上显得孤立（纯文化或纯美食），而 The Louis 将这些维度与更明确的转化意图和更流畅的客户旅程相结合，力求在高要求的市场中实现效率最大化。

博弈论在奢侈品体验策略中的应用

每一项举措，无论是为了树立形象、吸引客户还是纯粹的影响力，都面临着独特的挑战。奢侈品牌如何在激烈的竞争中真正找到自己的出路？奢侈品营销策略的分析可以从博弈论的角度进行，即在资源有限的市场中，品牌会根据竞争对手的策略调整自己的行动。

我们可以考虑三种主要策略，即核心产品销售（传统）、纯体验（Pure Experiential）和混合方法（Hybrid）。

传统的销售策略以核心产品为中心，旨在实现直接销售和即时成交，凭借高利润率实现高投资回报率。客户获取有限，依赖于自发流量和固定客户群，并实现即时店内转化。品牌形象是精英主义、稀缺性和地位驱动的，但这种方法存在年轻受众流失的风险，并且无法产生显著的口碑效应。它依赖于产品的永恒性、品质和稀缺性。

纯粹的体验式场所，例如咖啡馆、展览或艺术空间，主要作用是提升知名度、形象和口碑。其直接投资回报率较低，甚至为负，但在吸引新受众方面表现出色，尤其是吸引年轻人和有影响力的人物。直接转化为购买的案例很少，其形象强调文化性、创意性和开放性。风险在于较低的投资回报率和品牌独特性的削弱，但它凸显了品牌的体验、故事叙述和文化。

最后，以 The Louis 或 Dior Cafés 为例，混合式策略将顾客获取、激活（通过 ROPO 和社交商务）与故事讲述相结合。投资回报率 (ROI) 处于平均水平，因为它依赖于延迟销售、更高的平均购物篮和丰富的 CRM 功能。顾客获取率高且质量高，有时转化会通过 ROPO 或直播延迟。这种形象既尊贵，又感性，并且接近数字化。虽然高成本和管理复杂性存在风险，但这种策略将标志性产品与令人难忘的体验融为一体。

战略困境显而易见。如果所有竞争对手都只追求纯粹的视觉效果，那么风险在于视觉饱和和创意军备竞赛，成本飞涨，而“惊艳”效果却越来越弱。口碑变成了噪音，顾客沦为被动的旁观者。相反，纯粹专注于“核心产品”的战略可能会疏远年轻一代，错失社交热点，无法拓展客户群，最终将品牌孤立在一个有利可图但缺乏增长潜力的利基市场中。

竞争优势似乎正逐渐回归那些成功实现混合营销的品牌。这种模式融合了两者的精髓。它不仅能吸引更广泛的受众（如同纯粹的奇观）并引发热议，还能整合销售和数据采集的触点。“理性”的平衡往往在于这种混合策略，因为它更加完整，并且从长远来看可能更有利可图。然而，如果所有品牌都采用这种策略，差异化将取决于体验的质量、内容的相关性以及数字整合的有效性。在扩大受众的同时保持独家性的能力，将成为打破信息和情感不对称的关键，而纯粹的“核心”或纯粹的“体验式”竞争对手则无法做到这一点。

走向有利可图的奢侈情感？

面对日益挑剔的中国市场，沉浸式体验与其说是一种替代方案，不如说是激活顾客并提升顾客忠诚度的杠杆。路易十四没有强行推销，而是选择激发顾客的购买欲望——在后疫情时代的中国，奢侈品需要通过努力才能获得，这无疑是一场冒险。这是为了将品牌根植于消费者的集体想象中，以便更好地捕捉消费者日后更周全的选择。

这种多维度的战略方针旨在长期巩固品牌根基。一方面，该品牌致力于基于全新形象和强化无形资本，实现可持续的产品转化。另一方面，该品牌力求通过强大的数字化手段优化短期和中期回报：社交电商、ROPO（线上调研，线下购买）和店内潜在客户开发，从而将情感转化为购买高端皮具和其他高价值产品的行动。最后，该品牌致力于打造其独特性。Louis 凭借其庞大的规模、深度融合的特性以及一体化的数字战略脱颖而出，而其他竞争品牌的举措则在转化方面较为分散或结构化程度较低。

咖啡馆-博物馆-商店的混合模式并非简单的销售渠道，而是情感依恋的加速器。因此，衡量其有效性的挑战不仅在于客流量或病毒式传播，更在于高利润产品销售的具体回报。如今，成功取决于品牌能否通过ROPO、丰富的CRM数据库以及社交商务的组织，将这些无形资本与盈利的客户旅程联系起来。

简而言之，The Louis 体现了奢侈品界的根本趋势。产品不再是售卖，而是被展示、被体验、被讲述。它不再仅仅是一个待售的物品，而是一种需要体验的体验，一个需要分享的故事。购买行为本身就成为了叙事的巅峰。

然而，为了将这种叙述转化为商业绩效，仍然需要将其视为一种转换工具，而不仅仅是创造力的展示。

作者：Diane Vanderschelden

来源：弧面