摘要：“一年开850家店，电商GMV翻倍破15亿”——这组2024年的数据背后，是一位保安出身的企业家带领6000万会员的国民品牌，上演的一场教科书级商业重生记。

珠峰品牌营销笔记——

从年亏5亿到净利暴涨197%，中国内衣龙头的逆袭教科书

“一年开850家店，电商GMV翻倍破15亿”——这组2024年的数据背后，是一位保安出身的企业家带领6000万会员的国民品牌，上演的一场教科书级商业重生记。

01 绝地反击：一份震撼行业的成绩单

2025年3月，一则财报震动内衣行业：都市丽人2024年营收30.1亿元，净利润1.26亿元，同比激增196.96%。更惊人的是，其电商GMV突破15亿元大关，同比增长超100%，线下门店净增850家，总数突破4500家。

而就在三年前，这个“中国内衣第一股”还深陷泥潭——2021年巨亏4.9亿元，股价跌至冰点。创始人郑耀南在2021年12月临危回归，兼任CEO重掌帅印。仅用三年时间，他带领团队实现了连续六个季度盈利，2024年上半年利润增速高达200%。

“一年能开800家店的内衣品牌，2024年除了都市丽人，没有第二家能做到。”都市丽人COO冼顺祥在业绩会上感慨。

02 铁三角战略：品牌重塑的破局密码

撕掉标签：从“大妈内衣”到国民符号

曾因“土气”形象饱受诟病的都市丽人，在2024年发起品牌焕新总攻：

顶流代言矩阵：签约古力娜扎重塑年轻化形象，借徐冬冬营销事件引爆社交媒体；

体育营销深化：捆绑国家花样游泳队打造“冠军品质”人设；

场景化渗透：冠名高铁专列覆盖29省160城，将品牌烙印刻进流动的中国版图。

效果立竿见影：品牌微信指数峰值突破百万，微博话题阅读量超5亿次，“国民内衣”认知完成从地域性到全国性的升级。

渠道革命：1+N+特模式横扫下沉市场

当同行纠结线上资源分配时，都市丽人构建了立体作战体系：

“1” ：在核心商圈开设旗舰店，输出品牌价值；

“N” ：二级商圈密集布点形成协同效应；

“特” ：县域市场特卖场清库存，激活下沉消费。

配合“大省强县”策略，聚焦河南、山东等人口大省，以日均2.3家的拓店速度向5000家门店目标挺进。

03 产品引擎：专利技术构筑护城河

爆品逻辑：10大产品矩阵横扫市场

通过561项专利技术（截至2024年）支撑产品创新：

柔芯内衣：销量突破600万件

无尘棉系列：创1.9亿元销售额

软尺码内衣：2024年首发即售27万件，解决女性穿戴痛点

国民定位：好而不贵的商业哲学

“我们要做的是好而不贵的国民内衣。”郑耀南在2025春夏发布会上强调。通过精简SKU（2020年秋冬款减少35%），聚焦经典款提升售罄率，同时将毛利率从42.1%提升至46.4%。

04 供应链涅槃：15分钟快反神话

柔性供应链攻坚

订货模式从四季改为两季，期货变期现货；

建立快速补货机制，库存同比下降27.1%；

15分钟快反生产线：从投料到成品仅需15分钟，比传统模式提速288倍。

数字化赋能“人货场”

投入巨资打造IT系统实现：

实时计算客单价、进店转化率等132项数据；

每小时监测人流关注点、产品停留时间；

通过小程序直播单场核销金额超3000万元。

05 创始人心法：保安出身的商业哲学家

细节偏执狂的运营艺术

中专毕业的郑耀南，在沃尔玛当保安时就养成观察习惯。创业后建立“无忧式保姆计划”：

选址玄机：社区+商业街+大学城的便利组合；

店长特训：每季度培训，确保门店两年回本；

地域定制：在湖南复制广东模式失败后，组建消费者研究团队深耕区域差异。

逆周期扩张的战略胆识

两次危机中的抄底决策成为关键转折：

2003年非典：门店从十几家扩至50家；

2009年金融危机：开启全国并购整合；

2021年行业低迷：反向扩张抢占空白市场。

06 五年蓝图：重塑辉煌的“五部曲”

在2024年8月的东莞发布会上，郑耀南首度披露战略路线图：

1、2022筑基起势：回归DTC模式，关闭亏损门店；

2、2023渐入佳境：签约周笔畅代言，签约新店超600家；

3、2024大省强县：深耕六大人口大省县域市场；

4、2025全面突破：目标跨越5000家门店门槛；

5、2026重塑辉煌：重返行业绝对领导地位。

“未来不是赢在大，而是赢在精准。”郑耀南对智通财经表示。此刻，这位带着福建口音的企业家，正把目光投向东南亚跨境电商的新战场。

当多数人看到内衣的功能性时，郑耀南看到了文化符号；当行业收缩防守时，他选择逆势扩张。这位保安出身的企业家，用对细节的偏执和对周期的敬畏，书写了中国消费品牌绝地求生的范本——真正的商业智慧，在于寒冬中看见春天，并在别人冬眠时默默播种。

来源：新浪财经