盒马热卖榜TOP1！曾差点停产，卡乐比Jagabee凭什么长红19年？

摘要：2023年中国薯条需求量为54.76万吨，薯条专门店较2023年底激增45%[1]。与此同时，休闲包装薯条产品的需求也在逐年上涨，小红书薯条零食相关浏览量已有30万+，中国薯条市场迎来蓬勃发展。

文：Yue Wang

2023年中国薯条需求量为54.76万吨，薯条专门店较2023年底激增45%[1]。与此同时，休闲包装薯条产品的需求也在逐年上涨，小红书薯条零食相关浏览量已有30万+，中国薯条市场迎来蓬勃发展。

前段时间，Foodaily观察到，盒马的薯条热卖榜第一是卡乐比Jagabee的淡盐味薯条，且已经霸榜 TOP3 1周有余，在9000+评论中，好评率高达99.3%。在社媒平台上甚至有网友称它为“日系薯条天花板”。

图片来源：盒马

在国内，Jagabee这个品牌或许不如“薯条三兄弟”名声响亮，但它同样是卡乐比旗下的旗舰品牌。在截至2024年3月的财年销售业绩中，Jagabee薯条名列卡乐比土豆零食销量排名第三位[2]。

Jagabee的产品，都是将整颗带皮土豆切成条状再油炸的土豆零食。自2006年上市以来，它凭借卓越的口感和精准的市场定位，在20至30岁女性中颇受欢迎，迅速成为日本零食行业的焦点。截至2024年，累计销量已突破3330万盒[3]，成为卡乐比继1995年经典薯条产品Jagarico之后，又一畅销大单品。

然而，Jagabee的征程并非一帆风顺。在发展过程中，它曾因定位模糊而陷入销量危机的泥沼。但卡乐比并未就此放弃，而是在2020年果断对其进行了改造。

卡乐比在薯类零食领域的深耕细作令人瞩目。除了薯片，卡乐比还有哪些令人惊叹的创新与突破？Jagabee如何跨越周期成为长红爆款？其成功经验，能否为国内零食行业提供可借鉴的范本？

Jagabee的起源，要追溯到卡乐比创始人松尾隆对土豆的极致追求，他秉持着追求土豆原始味道和口感的理念，致力于将炸薯条升级为一种风味独特的小吃。

在Jagabee诞生之前，卡乐比于1995年推出的薯条零食Jagarico凭借其酥脆口感获得了巨大成功。然而，松尾隆并不满足于此，他坚信“零食应兼具酥脆、柔软与入口即化的特点”。当时，松尾隆年事渐高、牙齿不佳，对研发一款更符合这一理念的零食充满了热情。松尾隆委派当时的Jagarico开发部门负责人，开发一款能让人联想到炸薯条的产品，而这款产品最终成为了Jagabee的原型。

在正式上市前，Jagabee曾历经多次市场试水。例如，2000年推出的“Natural Potato”和2004年问世的“Honjaga”均是其前身。值得一提的是，在这些试发售过程中，如今已成为北海道标志性纪念品之一的“Jaga Pokkuru（薯条三兄弟）”也应运而生，这充分展现了卡乐比在薯条品类上的持续创新。

图片来源：Calbee官网

“Jagabee”的前身产品。从左至右依次为“Natural Potato”的两款产品和“Honjaga”。目前已停售。

1990年代中期至本世纪初，日本零食市场正经历着深刻的结构性变化：少子化趋势导致对儿童零食需求减少，健康饮食潮流兴起又对高热量零食带来冲击，曾一度繁荣的薯片市场销量出现暂时下滑。

在2006年之前，零食行业还面临所谓的“20岁低谷”和“50岁低谷”等挑战，即20多岁和50多岁的女性对薯类零食的购买量显著下降[4]。在这样的市场背景下，卡乐比推出了Jagabee，旨在精准吸引那些对传统薯片失去兴趣、追求更健康、更精致零食体验的消费者。

“Jagabee”这个名称本身便充满巧思。它是土豆的“jaga”与卡乐比（Calbee）的“bee”的巧妙组合，用英文来命名它，是因为卡乐比希望该产品不仅在日本，而且在世界各地都能受到消费者的喜爱。此外，Jagabee还设计了可爱的吉祥物“ポッタ（Potta）”，其圆滚滚的小土豆形象深受消费者喜爱，为品牌增添了亲和力与辨识度。

图片来源：Calbee官网

除了在日本本土市场的成功，Jagabee的国际化步伐也值得关注。

“Jagabee”于2018年开始向中国出口，迅速在中国市场受到追捧，但也很快面临供不应求的挑战。2023年5月，卡乐比启动了本土化生产项目，与一家在中国拥有马铃薯田的休闲食品制造商建立了OEM合作体系。通过本土化生产，卡乐比能够稳定采购马铃薯原料，实现更具市场竞争力的售价。

本土化是卡乐比2025年提出的三年转型计划“Change 2025”的重要组成部分，该计划将“海外业务”作为重点，而中国是其战略核心区域之一。通过扩大中国及亚洲生产基地的供应能力，卡乐比旨在提升品牌的全球知名度。

为确保中国本土生产的“Jagabee”达到高品质标准，卡乐比在稳定马铃薯原料采购、生产工艺和质量控制等方面投入了巨大精力。尤其是为了适应中日两国马铃薯原料质量差异，卡乐比与当地合作伙伴进行了100多次试制，最终实现了本土化上市。中国造“Jagabee”已于2024年5月在国内超市和便利店上架销售，获得了广泛好评。

图片来源：Shokuhin Shinbunsha

Jagabee之所以能够成为长青爆款，离不开在产品、营销和创新上的精妙布局与持续迭代。

1、品质至上，原料与工艺的双重把控

Jagabee对原料和工艺近乎偏执的把控，是其立足市场的基石。

Jagabee对土豆原料的生产加工有着严格标准。卡乐比与多家优质农场建立了长期合作关系，从源头把控土豆的种植和收获过程。

在Jagabee薯条的研发过程中，研发团队花费了7年时间，不仅在美国反复试验，还评估了全世界100多个土豆品种，最终选出了最适合的土豆品种。它们均具有独特的风味和质地，是Jagabee美味的有力保障。

在工艺上，Jagabee采用了耗时费力的特殊油炸工艺，即将整颗土豆连皮切成条状，再用长时间慢火煎炸，使薯条内部保持松软，外部形成酥脆的口感。这不仅保留了土豆的天然美味，还赋予Jagabee独特的口感体验。

图片来源：Calbee官网

与市场上其他薯条相比，带皮土豆条堪称Jagabee的“独门绝技”。虽然在2000年作为“Natural Potato”推出时曾尝试过无皮版本，但市场反馈不尽如人意，次年便迅速恢复了带皮版本。带皮处理不仅保留了土豆的营养成分，更增加了产品的口感层次和天然风味，使其更具吸引力，并成为Jagabee最具辨识度的标志之一。

2、精准洞察“她”经济，用“角色”打造爆款

Jagabee的爆红，还离不开对目标人群的深度洞察和精准的人物营销。

所谓人物营销，是指通过创建产品或服务的理想客户具体形象，帮助企业在制定营销策略、产品开发和改善客户服务时做出更有效的决策，从而实现差异化营销。

2006年前后，日本20-30岁单身女性与50岁以上空巢女性群体对薯类零食的购买意愿显著下降。Jagabee团队品牌经理山口瞳敏锐地指出：“年轻女性因健康焦虑远离薯片，中年女性则因控盐需求放弃零食，但这两类人群恰恰是家庭消费决策的核心。”为了吸引这些人群，卡乐比定义了一个详细的假想客户形象，并创造了满足她们需求的产品和营销方案。

卡乐比采取了“明确客户群体”的策略，为Jagabee定义了一个假想的客户形象，“27岁单身女性，居住在文京区，热衷于瑜伽和游泳……”一位独自生活在都市时尚中、注重健康的女性上班族形象跃然纸上。

产品设计上，Jagabee薯条强调自然，追求食材和口感的原汁原味，低盐清淡。与许多土豆零食在包装上大幅印制内容物照片不同，Jagabee特意附上了制作该零食的土豆照片，以突出其天然成分。

2007年10月发售时的盒子（5袋）包装图片来源：Calbee官网

独特的方形盒子内含多份小包装，每包热量较低，为消费者降低“热量负担”。包装颜色选用与城市家居环境相匹配的平静色调，营造出一种精致感。Jagabee在电视广告中邀请拥有众多年轻女性读者的时尚杂志模特来宣传其健康形象，进一步强化了品牌与目标群体的契合度。

Jagabee向20多岁女性反复灌输“Jagabee是买给自己的零食，而不是买给别人的”这一理念。这种“取悦自己”的定位，精准击中了现代都市女性的心理需求。与此同时，Jagabee的健康形象也吸引了50岁+的女性群体。这一策略成功弥补了两大消费空白，甚至颠覆了业界长期以来关于零食消费的“20岁低谷”和“50岁低谷”固有理论。

然而，市场并非一成不变。上市七年后的2013年，旨在扩大销量的“口味替代策略”却适得其反，导致Jagabee销量一度下滑。

该策略旨在通过扩大口味阵容（除了淡盐等标准口味外，还包括蔬菜清汤、烤大蒜、芥末盐和番茄莎莎酱等）来增加消费者的购买机会。然而，当时Jagarico也采取了类似的策略，导致超市和便利店的货架上摆满了两个品牌的产品，口味、包装都非常相似。

站在消费者的角度看，价格稍贵但美味健康的Jagabee与价格便宜且有多种口味的Jagarico之间的界限变得十分模糊，难以区分。Jagabee作为人物营销的明星产品，其口味替代策略与早期定义的人物形象存在偏差，导致消费者转而选择Jagarico，这对于卡乐比而言实在算不上好事。

Jagabee的销量突然下滑后，尽管卡乐比推出了一系列包装更新活动，但粉丝流失的势头并未停止。2018年，公司内部甚至出现了要求停产该品牌产品的声音。

卡乐比没有坐以待毙。2020年，他们启动了“Jagabee ReBORN”项目，对产品进行全面改造。

图片来源：Calbee官网

这次复兴的契机，来自于Jagabee的重度用户。团队通过采访十几位顾客，深入探索了Jagabee粉丝的真实心理。他们发现，顾客真正寻求的是良好的土豆风味、质地、简单性以及不添加任何额外成分的安心感。

在推出品牌时，定义品牌形象当然很重要。然而，当一个品牌受欢迎并且产品或服务成为长期畅销品时，重要的是来自真正喜欢、多次购买产品的忠粉们的反馈。

用户调查结果促使Jagabee ReBORN采取了“专注于少数几个精选口味”这一策略，只保留三种经典口味，仅在限定时间内增加一款季节性产品，而非盲目扩充品类。

这次更新回归了“使用天然原料，享受土豆独特原汁原味”的品牌本源，改进了口感和包装设计，使产品更符合目标用户的审美和需求。改版后的Jagabee成功提高了重复购买率，销量稳步回升。在2024年7月针对新包装的一项调查显示，超过90%的顾客给予了好评[5]。在Foodaily看来，卡乐比对市场变化的敏锐捕捉能力和自我革新的勇气，成为重获新生的根本。

产品之外，Jagabee也在多维度提升用户黏性。比如开通Instagram账户，通过发布产品细节以及吉祥物Potta的日常生活，拉近与女性客户的距离，实现与目标群体的高频互动。

图片来源：MarkeZine

3、持续推陈出新，口味创新与健康趋势并进

Jagabee的持续创新，是其保持市场活力的关键。特别是在实施“Jagabee ReBORN”之后，其创新策略更加聚焦和精准。

除了“淡盐味”和“黄油酱油味”等经典口味外，Jagabee还推出各种季节限定口味和地域特色产品，将土豆美味与魅力展现得淋漓尽致。

受疫情影响，人们居家时间增多，零食消费场景也随之改变，对大容量产品的需求随之增长。Jagabee敏锐捕捉到这一变化，在2020年12月推出淡盐味、黄油酱油味的大容量（90克）限时版。

由于顾客反响热烈，从2021年4月起，“淡盐味”大容量装成为全年销售商品。随后，“黄油酱油味”的大容量版也决定全年销售。大容量版采用带拉链的立式包装，包装上醒目的土豆图案和“大包装”、“90克大容量”等字样，直观传达出产品特点。

图片来源：PR TIMES

针对疫情期间人们难以出行的困扰，Jagabee于2021年2月推出6种不同地区口味的薯条，让消费者在家中就能尝到各地美食。这一系列包括“东北毛豆口味”、“信州芥末酱油口味”、“东京咖喱口味”、“东海鸡翅口味”、“关西章鱼烧口味”和“九州柚子明太子口味”，极大丰富了消费者的味蕾体验。而且，每款包装都印有代表各地区特产食材的图案，适配送礼场景。