亚马逊对Temu出手了，低价商城正式杀入欧洲市场

摘要：亚马逊2024年收入6380亿美元，同比增长11%，利润则同比增长约95%。其中，电商收入2470亿美元，同比增长6.54%，但已落后于全球电商增速大盘（15%）。

作者 | 林燃

编辑｜菲菲

推出低价商城Amazon Haul，既是亚马逊作为电商老大的守擂，也是攻伐的序章。

亚马逊2024年收入6380亿美元，同比增长11%，利润则同比增长约95%。其中，电商收入2470亿美元，同比增长6.54%，但已落后于全球电商增速大盘（15%）。

于是，去年11月，亚马逊Haul上线美区，今年3月开始拓展到欧洲地区，不过仍采用邀请制。对于亚马逊Haul，已入驻美区的300多位卖家显然比较兴奋，未入驻的部分品牌卖家觉得对自己没影响，但未入驻的低价商品的卖家则担心其会冲击主站的流量。

目前，亚马逊Haul在北美的销量可观，欧洲市场也在释放消费势能，其中东欧和中欧部分国家10欧元以下订单量占比高达63%等。中国卖家进入Haul欧洲站，存在很大机遇。

Haul美区销量亮眼，但仍存3大隐忧

亚马逊Haul属于“站中站”，它以极致性价比为核心，多数商品价格在 20 美元及以下，涵盖服装、家居、电子产品等品类，卖家只需把货物发至中国东莞仓，后续由亚马逊托管配送，配送时效约 1-2 周。

据Marketplace Pulse数据显示，在亚马逊畅销榜单中，Haul的产品数量大幅上涨，去年黑五高峰期为2700个，今年1月已增长到4200个，其火爆程度远超亚马逊和内测卖家的预期，有不少卖家出现断货情况，也有小部分卖家称自己数据惨淡，可能是选品或营销的问题。

数据源： Marketplace Pulse

之所以能做到这样，亚马逊Haul做了两件重要的事。

一是在消费者端，亚马逊疯狂补贴造势。它规定所有商品都在20美元以内，并且贴钱给消费者提供多重满减折扣。

通过分层促销，部分商品甚至能做到90%的折扣。即全场商品打60%的折扣，清仓商品享20%的优惠，订单额满75美元还可额外获得10%的购物车折扣。

折扣高达90%图源：Marketplace Pulse

还有媒体表示，亚马逊内部文件显示Haul欧洲站将投入3亿欧元专项流量补贴，首页资源位优先向新入驻卖家开放。

二是在供应链端，通过半托管模式给卖家让利。

不过，与其他平台的半托管不同，亚马逊的半托管并不干涉商品定价，只要求卖家的定价在限价范围内即可。在物流方面，卖家只需把货发到亚马逊的东莞仓库，平台会进行物流托管。

此外，亚马逊还降低了配送费，不限制库容也不收超龄库存费。有消息称，低价商店的物流履约成本预计能节省 45% 。

不过Haul也有诸多不成熟之处，主要有三个方面：

一是物流体验与竞品差距明显。Haul需满25美元才免配送费，且配送需1-2周，而Temu部分商品免邮且12天送达；

二是商品同质化与推荐算法还需继续优化。Haul商品与Temu高度重合（如手机壳、纸巾盒），价格差异仅几美分，且主页推荐杂乱无章，许多消费者称影响购物体验；

三是对主站流量生态的冲击。Haul与主站共用BSR榜单，低价商品分流低客单价卖家流量，有部分卖家担忧自己会遭受冲击，被迫以更低的价格清货。

目前对于亚马逊Haul的发展前景，不同卖家的看法相异。一位深耕TikTok多年的商家认为，学拼多多平台不可能取得成功，没有过先例。

但一位亚马逊的亿级卖家则向派代表达了看好。他认为，亚马逊作为电商老大，推出一个新平台肯定是经过严格的市场调研，做好充足准备才推出的，这也是为什么亚马逊会在Temu上线这么久后才推出Haul。

欧洲市场释放消费势能，但政策挑战较大

美区与欧洲的市场情况差异较大，Haul已在美区崭露锋芒，那么欧洲市场的情况如何呢？

欧洲电商协会公布的数据显示，2024年欧洲电商规模约9500多亿欧元，高于2023年的8870亿欧元，预计到2029年将飙升至1万多亿欧元。

在B2C电商方面，据Statista统计，2024年预计欧洲B2C电商营业额将稳健增长8%，其增速有望高于2022年与2023年。而且跨境电商市场也在快速增长，2024年约3260亿欧元。

不过，欧洲各区的电商发展并不均衡。《2023年欧洲电子商务报告》显示，西欧仍占据欧洲B2C电商营业额的主要地位，占比高达64%，随后是南欧（19%）、中欧（9%）、北欧（6%）、东欧（2%）。

除了欧洲消费势能逐渐释放外，消费者对于低价产品的接受程度也出现变化。此前，欧洲消费者一向以环保和注重品质著称，在TikTok 进入英区时，还曾由于低价影响，导致欧洲消费者对其信任度较低。但在2024年，英国TikTok英国市场总GMV达10亿美元，年增长率263%。

欧睿国际数据也显示，67%的欧洲消费者更倾向购买低价商品，亚马逊欧洲站低价商品搜索量同比激增140%。欧洲消费者组织 BECU报告也显示， Temu、SHEIN 或 AliExpress 吸引消费者的强大的吸引力之一是商品的大幅折扣。

在Temu、SHEIN 或 AliExpress 对欧洲市场进行教育后，欧洲消费者对于低价产品的认知也更为丰富，逐渐形成“低价低质”到“高性价比”的转换。

不过，虽然欧洲消费市场势能释放，但Haul进入欧洲仍会面临三大挑战。

一是在税额上，欧盟政府已取消150欧元以下进口货物免税政策，商家的进口税额将增加30%；

二是在环保上，德国包装法、法国EPR法规趋严，Haul若继续使用塑料包装，将面临最高货值20%罚款，而且也与消费者的环保期待相悖。

三是欧洲电商市场竞争早已白热化。同类低价平台，Temu、SHEIN等已占山为王，还有许多深耕多年的本土电商平台，如Cdiscount、fnac Darty等也不容小觑。

卖家进入Haul欧洲站，注意抢夺东欧商机

对于是否要进入Haul欧洲站，抢占新平台红利，有亿级卖家表示，现在单平台风险太大，可借助以往与temu、TikTok等多平台联动的方式，将Haul作为其中的渠道之一，用做测品、清货或主营。

不过，卖家要进入Haul欧洲站，可把握地区经济不均衡的商机，优先选择中欧与东欧地区。据Eurostat数据，欧洲低价商品市场需求呈现“西高东低”的断层现象。其中西欧的德国、法国，客单价10欧元以下订单占比28%；但在波兰、罗马尼亚，客单价低于10欧元的订单占比高达63%，可供给却严重不足。这对于擅长“极致性价比”的中国卖家而言，是绝好的机会。