摘要：然而最近的财报却让人震惊——这个曾经高高在上的名字，居然出现了25%的营收暴跌，销量急剧下滑，甚至在奥特莱斯的货架上大幅打折出售。

本文陈述所有内容皆有可靠信息来源，赘述在文章结尾

文 | 昕昕

●—≺ 前 言 ≻—●

曾几何时，这个奢侈品牌是全球中产阶级的梦想，成为身份和品味的象征。

然而最近的财报却让人震惊——这个曾经高高在上的名字，居然出现了25%的营收暴跌，销量急剧下滑，甚至在奥特莱斯的货架上大幅打折出售。

这一变化，是否意味着曾经的奢华已经不再？

●—≺ 奢侈品行业的“寒冬”已至 ≻—●

近年来，奢侈品行业仿佛进入了一个前所未有的“寒冬”，这一趋势不仅表现在知名品牌如古驰、LVMH等巨头的营收滑坡，也在全球范围内的奢侈品市场中蔓延开来。

曾几何时奢侈品是身份和地位的象征，是许多人梦寐以求的奢华标签，然而随着消费观念的转变，这一市场正经历着深刻的变革。

曾经消费者对奢侈品的狂热几乎到了非拥有不可的地步，从名牌包包到限量鞋款，奢侈品的价值几乎被等同于一种社会地位的象征。

这一现象在过去的十几年中尤其显著，尤其是在中国市场，奢侈品行业经历了爆发式的增长。

然而随着市场的逐渐饱和，这一狂热逐渐被理性消费所取代，根据相关数据显示，2024年中国高净值人群对日常奢侈品的消费欲望已经大幅下降，消费偏好正在向更加注重实用性和性价比的方向倾斜。

与此同时，曾经的“奢侈品霸主”LVMH和开云集团也面临着前所未有的压力，LVMH在2024年第三季度的营收同比下降了3%，而开云集团的营收更是暴跌了15%。

古驰作为开云集团的核心品牌，其营收在同一季度的下滑幅度甚至达到了25%，这种显著的业绩下滑，源于品牌在不断寻求扩张和打破价格限制时，逐渐失去了消费者对其“奢华”的认同感。

为了满足消费者日益增长的需求，古驰通过大幅度的折扣和促销活动来拉动销量，无论是通过奥特莱斯渠道的低价甩卖，还是在直播平台的“全网最低价”推广，古驰的经典款频频出现在各大折扣平台。

短期内这种低价策略的确带来了销量的激增，但也开始摧毁品牌的高端形象，古驰经典的酒神包，曾是其最具代表性的奢华象征之一，甚至一度成为“必备单品”。

然而如今在奥特莱斯上，这款包包的价格已大幅折扣，甚至低至五折，曾经象征身份的奢侈品，如今却变成了“低价货”。

消费者开始形成一种“掉价”的心理，购买古驰的产品不再是享受奢华的象征，而成了“买折扣”的选择。

同时高端奢侈品的“高溢价”模式开始被消费者质疑，他们不再盲目追求高价的标签，而是更加注重商品本身的价值和使用感受。

这一现象背后揭示的是消费者心态的巨大变化，过去消费者更多依赖品牌效应来进行购买决策，但如今尤其是年轻一代消费者，已经不再单纯追求炫耀性的奢侈品，而是将目光转向了性价比更高、设计更具实用性的品牌。

以轻奢品牌为例，像Lululemon和拉夫劳伦等品牌，凭借着更具吸引力的价格、实用性和独特设计，成功打入了这一市场成为中产阶层新宠。

这种消费观念的转变并非偶然，而是全球经济形势变化和消费者理性思维觉醒的结果。

全球经济增长放缓，市场不再如过去那样充满无限可能，消费者对物质的追求变得愈加谨慎和实际，而这一切，是否也意味着奢侈品的“黄金时代”已经结束？

●—≺ 奢侈品品牌的未来 ≻—●

在奢侈品行业面临巨变的今天，品牌的未来走向成为了一个值得深思的问题，过去几十年，奢侈品品牌的成功大多依赖于强大的营销策略、明星代言以及快速扩张的市场运作。

然而这种基于“高溢价”和“独占市场”的方式，如今已经开始遇到瓶颈，消费者的眼光更加挑剔，尤其是年轻一代，他们对于奢侈品的需求正发生着深刻变化。

如何在这个全新的消费环境中重塑品牌的独特价值？或许回归产品本身，注重工艺与品质，才是答案。

奢侈品品牌的核心竞争力应该建立在质量和工艺之上，而非单纯依赖价格标签和营销话题。过去的奢侈品不仅仅是“炫耀财富”的工具，更是一种精湛工艺和独特设计的象征，比如爱马仕的Birkin包，以其几乎“无可替代”的工艺和手工制作赢得了无数消费者的青睐。

它不仅仅是一个昂贵的包包，更是对传统工艺的传承和对极致品质的追求，而当今市场中，越来越多的消费者，尤其是新一代消费者，正在寻找那些背后有故事、蕴含独特价值的产品。

为了满足这一需求，奢侈品牌应当重新审视产品的内涵，回归到最初的匠心精神，注重工艺与质量的沉淀，打造出真正能够超越时光、经得起考验的经典。

但质量和工艺的回归并不意味着品牌要放弃创新，在新时代的背景下，品牌也需要重新定义“奢侈”的含义。

新一代消费者不再单纯以高价作为奢侈的标准，而是更加注重品牌的价值观、个性化和可持续性，与曾经对奢侈品品牌的盲目崇拜不同，今天的消费者开始看重品牌背后的文化、态度以及对环境和社会责任的承担。

环保、可持续生产以及尊重工艺传统的品牌理念，将会成为未来成功的关键所在，奢侈品品牌需要以更加开放的姿态，融入社会的变化，回应消费者在社会责任和环保方面的诉求。

在此背景下，奢侈品牌的定位显得尤为重要，如何在经典和创新之间找到平衡，将是每一个奢侈品牌必须面对的挑战。

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来源：昕昕科普局