摘要：这次高层动荡发生在2月25日，董事会与时任CEO司马翰（Hein Schumacher）达成协议，后者辞职。这几乎是闪电式的罢免，司马翰已经在3月1日卸任，正式在职仅一年半。
文|涌流商业
出人意料的CEO更迭后，联合利华新老板出面，回答了许多外界关切的问题。
这次高层动荡发生在2月25日，董事会与时任CEO司马翰（Hein Schumacher）达成协议，后者辞职。这几乎是闪电式的罢免，司马翰已经在3月1日卸任，正式在职仅一年半。
58岁的阿根廷人、CFO费尔南德斯（Fernando Fernandez）成为新CEO，他已经为联合利华工作了37年，曾负责美容与健康业务。
3月6日，上任的第一周，费尔南德斯与巴克莱消费品研究主管Warren Ackerman对话。这是一次挺有意思的对话，焦点问题被直接抛给新CEO。
在许多投资者认可的情况下，董事会为何闪电换帅？
他本人代表了哪一派力量，与董事会主席Ian Meakins、知名激进投资者Nelson Peltz关系如何？
近期业绩是否很糟糕，促成了这次权力更迭？
除了这些犀利的问题，费尔南德斯也首次以新身份阐述他的策略：
公司的优先级依旧是大品牌；既有的投资组合策略保持不变，有望在今年年底剥离冰激凌业务。
他会亲自负责品牌计划和市场执行，加倍投入高端化和营销活动，以推动销量增长和利润率扩大。
销售团队正推动问责制和更快的决策流程；印度、中国、印度尼西亚市场下半年会有所好转、有更大贡献。
答案一：Hein做得很好，但换帅是“前瞻性”决定。
一年多里，司马翰行事高调，大刀阔斧地调整战略，制定了成本削减计划，包括拆分冰激凌部门、裁员数千人，加快重组、资产出售步伐。司马翰明确了改革议程和激励措施，但同时，重组带来公司内部动荡，多位高管离职。
许多事情才刚刚开始，联合利华换帅操作惊诧了许多人，司马翰上任以来，联合利华股价表现不错，上涨了约10%。罢免司马翰的决定是在2月24日的董事会会议上做出的，是董事会的一致决定，包括曾经支持他的投资者佩尔茨（Nelson Peltz）。
6日，费尔南德斯对此解释：“Hein做得非常好。他将增长行动计划根植在我们的战略路径上，这是董事会完全认可的一条道路。他做出了一些重要决定，关乎非常重要的投资组合决策，我们提前部署了生产力计划，2024年的财务指标非常稳健。这（换帅）是一个前瞻性的决定，不是一个回顾性的决定。
公司下一阶段的转型，将从根本上使联合利华在品牌建设、市场执行方面成为世界一流公司，我的技能组合和业绩成绩更适合，这就是决定背后的原因。仅此而已。”
至于换帅时机，在情况明晰之时，董事会没有选择等待，“他们得出的结论是，这就是正确的时机，越快越好。”“我相信这对我和组织来说都是好消息，当你有足够的信息来做决定时，不要拖延。”
答案二：我与董事会成员关系良好，我是我自己的人。
（联合利华董事会主席Ian Meakins）
2022年5月，激进投资者佩尔茨加入联合利华董事会，司马翰获得了佩尔茨的认可，当时佩尔茨的对冲基金持有联合利华约1.5%的股份，是第四大股东。
而老将费尔南德斯在南美及美容业务成绩斐然，不太可能在上一轮CEO遴选中完全被忽视。如今的换帅是不是两人背后力量的角逐？
费尔南德斯说：“我与每位董事会成员的关系都非常好，他们为我们的战略提供重要且有价值的见解，他们百分百支持我和管理层将公司打造成世界级领先公司，特别是Ian和Nelson，他们在消费领域拥有丰富的经验。而且，他们的见解往往是正确的，所以我经常听取他们的意见。
但是，嘿，如果你的问题背后的潜在问题是——我算是Ian的人还是Nelson的人？可能正确的答案是：我是属于工作的人（工作狂），我是——我自己的人。这就是我要说的。”
答案三：业绩预测基于事实，没有不可告人的秘密。
2024年全年，联合利华收入增长1.9%至608亿欧元，基础营业利润率增长170个基点至18.4%，和20%的目标仍有距离。
2月上旬，联合利华预测2025年的增长将在3%-5%之间，第一季度环比增长放缓、上半年利润率将下滑，即便公司称下半年增长将强于上半年，还是引起了担忧。是不是1-2月的表现很糟糕，引发了高层动荡？
费尔南德斯回答：“没有不可告人的秘密。我们重申了今年的业绩指导（增长）3%- 5%。在冰淇淋剥离之后，我们重申了中期预测，即（增长）4%-6%。我们这一预测是基于全球实际GDP增长3%、通胀率3%的经济背景下。这就是我们在过去十年中看到的世界。事情可能会发生变化，但这是我们制定预测的前提假设。”
他指出当前压力所在：“市场疲软、价格低迷，许多重要市场的消费者信心下降。美国大选后，关税开始、停止、开始……很多不稳定因素。”
“中国和印度是我们业绩的重大拖累，它们将为下半年增长做出贡献……我们相信印度经济环境前景在下半年会好转，印度是我们的第二大市场。”
你是一位什么样的CEO？
（费尔南德斯在开罗拜访经销商）
费尔南德斯是一位狂热的球迷，最喜欢的球队是阿根廷圣洛伦索，“今年我们在联赛中领先，所以我很有动力，我关注他们，一生中几乎从未错过任何一场比赛。”
他最喜欢的书籍是《世界末日之战》（La guerra del fin del mundo、巴西历史小说），2010 年诺贝尔文学奖得主Mario Vargas Llosa在80年代的作品，“我喜欢竞争性的战争。”
管理思路上，费尔南德斯可能更加严厉。在阐述品牌策略时，他说：“我们投资组合中的每个品牌、每个类别都必须有留下来的理由。在投资组合管理方面，我对任何品牌都没有情感上的投入。”
“在我管理的每一项业务中，都有一些原则：
第一，我喜欢集中资源，在我认为利润丰厚、能取胜的细分市场和类别。
第二，将生产效率作为一种习惯，而不是计划，确保我们在品牌后进行大量有竞争力的投资。
我坚信公司总是存在效率低下的问题。如果你解决了这些问题，就可以释放资金、支持品牌，并建立一个良性循环：销量增长、投资、更多利润、更多销量增长。
第三，投资组合要果断转向更优质、更有吸引力的产品，在产品、营销活动上投入大量资金，真正推动品牌向前。
我痴迷于销量增长，为销量增长而投资是我一直遵循的关键原则。创新是销量增长的关键驱动力，是定价的关键驱动因素。
最后，我在发展中国家和新兴市场的经验——你必须建立有弹性的投资组合来应对经济波动，必须有聪明的定价管理来应对这一点。
至于当下改革步伐是否太快，费尔南德斯否定了这一点：
“我在联合利华工作了 37 年，从来没有遇到过员工告诉我，我们进展太快了。相反，有些人会说为什么这么慢……我不会放慢步伐，那不是我们应该做的。我想确保公司的所有时间都在向前迈进，每个人都专注于创造需求。”
有哪些短期和中长期目标？
“我们正在将销售团队划分为24个市场，这是一项重要的组织变革，我们相信这将使公司变得更加强大。我们需要完成冰淇淋业务的剥离，需要在年底前完成，这是我们的承诺。”
“在短期内，要帮助集团果断地将资源转移到更有利可图板块。这其中有一定的风险，我愿意与他们分担风险，这是我的角色使命。”
“我们在全球推广品牌方面做得还不够好，我总是说联合利华有点像区域品牌的联盟。从长远来看，我们需要更广泛地展示最强大的品牌。我们在对前30大品牌关注方面，迈出了重要的一步。我相信可以更快地推出产品，继续推动投资组合优化，并制定良好而全面的收购和处置计划。
如我在资本者日提到，我们的投资回报率接近19%，处于行业的前1/3的水平，我们对此满意。我对转型收购的态度：从优势的做起，专注于美国和印度。
在印度，我们刚刚完成对高端美容品牌 Minimalist 的收购。我们在印度拥有卓越的地位。但我们清楚，将我们带到这一地位的产品组合、在未来并不能保持我们的地位。消费者的偏好、渠道发生了重大变化，我们需要确保投资组合与变化保持一致。我们不能对变化视而不见，要采取必要措施，确保公司在印度的地位不变。”
食品业务会被舍弃吗？
2015年之后，品牌老化困扰联合利华，公司尝试业务转型，比如出售成熟业务，购买规模较小的成长型企业。2019年之后，公司看重健康个护品类、而非公司过去擅长的蛋黄酱、袋泡茶等大众食品。
Hellman's蛋黄酱、Knorr家乐调味料都是规模化品牌，市场份额极大。未来规划中，新管理层将如何定位它们？
费尔南德斯说：“Knorr家乐是我们的第二大品牌，Hellmann's 是第五大品牌，它们的利润率在增长、投资回报率很高。它们占我们食品业务的60%，它们所涉足的两个类别又占我们食品业务的70%。
我们的食品业务不像传统食品业务，我在内部称之为“个人护理食品版”，因为利润结构个护非常相似。这是一项非常有吸引力的业务，给了我们很大灵活性，我们致力于发展它。
欧洲食品还有约10亿欧元的本地品牌，它们与未来的投资组合不太契合，不是战略重点。我们还经营着其他一些食品类别，可能有5亿欧元，特别是在联合利华较小的市场，没有扩大规模的可能性，我们可能也会采取行动（出售）。”
这些小规模、小市场的食品业务处置方式，可能会效仿北美Suave业务。
Suave是创立于1937年的个护品牌，1996年被联合利华收购，面向美国、加拿大、阿根廷、巴西、墨西哥等市场，有100多种产品。2023年2月，联合利华将Suave业务出售给一家私募。
费尔南德斯说：“我就是在美国出售Suave的人。Suave是美国医疗保健市场渗透率最高的品牌，但它一直在下滑，又属于经济型产品。从长远来看，我们认为它与战略不相符，我也不介意出售它。
我们投资组合中的每个品牌、每个类别都必须有留下来的理由。在投资组合管理方面，我对任何品牌都没有情感上的投入。”
从大众品牌到高端化
按照联合利华策略，投资重点将放在印度、巴西等表现最好的新兴市场，加速其高端品牌在美国的增长，并将高利润的美容和健康业务推向国际。
费尔南德斯将公司产品分为三类：Premium（高端）、Mainstream（主流）、Value（入门经济型）。“我们的业务中约有20%是经济型，35%是高端，另外45%是主流。理想模式中，我希望有约50%的高端产品。
在美国，我们已将大量资金投入并购，极大地改变了我们的业务。考虑到近35%的业务涉及健康保健、高端美容，美国业务已经对高端细分市场有重要的贡献。
欧洲情况有所不同。Hein和我都清楚，我们寻求新兴市场和发达市场增长之间更好平衡，多年来忽视了欧元区。过去几年，这种情况发生了变化。
我们在欧洲进行了大规模创新，您已经看到欧洲销量增长，去年接近4%。这给了我们很大的信心，如果我们将最好的技术应用于欧洲最好的高端品牌，那么销量将大幅增长，释放出积极的组合。
改革旅程的方向很明确，我喜欢高端，你看我的职业生涯，我一直在推动高端发展。但这不能是一厢情愿的想法。更高端的投资组合，得有创造规模化需求的能力。
中国市场的困惑
联合利华在上海设立了区域总部、全球研发中心，在全国设有8大生产基地及物流中心。在中国运营包括清扬、力士、多芬、凡士林、奥妙、金纺、家乐、和路雪等40个知名品牌。
但近年，中国区没有为新兴市场增色。新兴市场占联合利华收入的58%，基本销售额增长了4.1%，但中国市场业绩下降了中个位数，除食品外，所有类别的市场均表现疲软。
2024年8月，司马翰把原下属、菲仕兰中国区总裁陈戈引进联合利华，负责在市场疲软的背景下，加速投资组合高端化，转变市场营销方式，服务于电商渠道和二三线城市的小型商店。
6日，费尔南德斯点评中国市场：“多年来，我们一直奉行全力以赴的战略。但事实上，我们进入中国市场可能有点晚。我们当时也没有像现在的产品组合，尤其是没有进军中国高端美容市场。
我们现在在中国的战略是更加有选择性的增长。我们拥有优秀的业务，护发业务、洗衣业务强劲，在中国还拥有优秀的餐饮服务业务，我们正在与一些品牌（如 Hourglass或维生素Olly）进行认真合作。但这是一个更加有选择性的战略。
中国的电商发生了巨大变化，从阿里巴巴这样的平台变成了抖音、拼多多这样的平台。我们进入市场的途径会被中间商严重影响，我们现在进入市场采取了更直接的方式，这会产生短期影响。我认为中国市场也将在今年下半年做出贡献。”
来源：蓝鲸财经