摘要：大熊猫重要栖息地芦山县是有着2300多年历史的古城，自然风景怡人，文化底蕴厚重，大熊猫文化作为芦山独特的本土文化，需大力挖掘和推介。近年来，随着大熊猫国家公园建成，芦山县大川镇更是作为大熊猫国家公园北大门入口，拥有距成都最近的原始森林，独特的地理位置以及多样性

大熊猫文化助力文旅强县建设研究

李 靖

摘要：大熊猫重要栖息地芦山县是有着2300多年历史的古城，自然风景怡人，文化底蕴厚重，大熊猫文化作为芦山独特的本土文化，需大力挖掘和推介。近年来，随着大熊猫国家公园建成，芦山县大川镇更是作为大熊猫国家公园北大门入口，拥有距成都最近的原始森林，独特的地理位置以及多样性文化价值，在推进生态文明建设和旅游业发展上具有较大潜力和优势，大熊猫文化逐渐成为推动地方文旅产业发展的一张名片。本文旨在探讨大熊猫文化如何助力文旅强县建设，分析大熊猫文化资源与其他本土文化资源如何优势互补，以及大熊猫文化与文旅现状及挑战，大熊猫文化如何转化成实实在在的旅游资源与产品，并提出相应开发策略与建议。

关键词：大熊猫文化；本土文化；文旅强县建设研究；文化资源融合互补，旅游营销策略与建议。

一、引言

大熊猫是中国特有珍稀动物，在地球上已生存800万年以上。

大熊猫被称作“貘、食铁兽、竹熊、黑白熊”。上古奇书《山海经》对大熊猫是这样记载的：“猛豹似熊而小，毛浅，有光泽，能食蛇，食铜铁，豹或作虎。”能吃铜铁，还能吃蛇，战斗力恐怖如斯，所以古人叫它猛豹，还把它和其他猛兽训练起来一起上战场。《史记·五帝本纪》就记载了熊猫的战场首秀：“炎帝欲侵陵诸侯，诸侯咸归轩辕。轩辕乃修德振兵，治五气，蓻五种，抚万民，度四方，教熊罴貔貅貙虎，以与炎帝战於阪泉之野。三战，然后得其志”。看来，古书上记载的大熊猫原来也是凶猛野兽，但经过漫长时间的生物进化，才变成了现在温顺、呆萌、憨态可掬的模样。大家都知道世界上第一只大熊猫，是1869年法国传教士戴维在四川雅安宝兴县发现的。其实戴维能在宝兴发现大熊猫，是因为他在翻越芦山县大翁顶去往宝兴的路上，在大川一猎户家惊奇地发现一张黑白相间的竹熊皮（熊猫皮）。正是这张竹熊皮，所以才有了后来在宝兴发现大熊猫的故事。

大熊猫以其可爱的外形和温顺的性格深受人们喜爱，被誉为“国宝”。大熊猫不仅是生物多样性的象征，也是中国传统文化的重要组成部分，更是中国与世界沟通交流的重要媒介，因此具有极高的文化价值与社会价值。

大熊猫重要栖息地的芦山县是有着2300多年历史的古城，自然风景怡人，文化底蕴厚重。近年来，随着大熊猫国家公园建成，芦山县大川镇更是作为大熊猫国家公园北大门入口，拥有距成都最近的原始森林，独特的地理位置以及多样性文化价值，为芦山县生态文明建设和旅游业发展提供了便利条件，大熊猫文化逐渐成为推动地方文旅产业发展的一张名片。

2018年5月31日，一只大熊猫来到汶川县绵虒镇金波村的田地里（图源：新华网）

二、大熊猫文化的特点与价值

（一）独特的物种价值

大熊猫是动物界的活化石，距今已在地球上生存800万年以上，现在也是世界上最濒危的物种之一，其生存状况直接关系到生物多样性保护。大熊猫的存在不仅是自然界的奇迹，也是人类对生态平衡的重要责任。因此，大熊猫文化的核心价值在于其物种的独特性和对生态保护的重要性。

（二）深厚的文化底蕴

大熊猫在中国传统文化中占有重要地位，与中国的道教文化有着密切渊源。其黑白花纹代表着道家的阴阳之说，阴阳的平衡更是道家推崇的天人合一最高的境界，大熊猫文化的内核—“和”。

“和”也是中华传统文化的内涵，涵盖包容、普惠、平衡、共赢等哲人思想，承载了“天人合一”的世界观，和平友谊“万邦为邻”的国际观，儒家思想“和而不同”的社会观，以及传播正能量“人心和善”的价值观。在古代文学、艺术作品中，大熊猫又被称为瑞兽，常被用来象征吉祥、和谐。此外，大熊猫还承载着丰富的民间传说和故事，成为民间文化的重要组成部分。

（三）强大的品牌效应

大熊猫因其可爱的形象和独特的魅力，其中最为出名的是影视作品《功夫熊猫》系列，那只会中国功夫的熊猫成了中国乃至全球知名的文化符号。更有《未至之境》《地球上的一年》《了不起的朋友》《熊猫列传》《重返森林》等儿童科普类大熊猫影视文化，深受全世界小朋友喜欢，这也将大熊猫文化推到了一个崭新高度。大熊猫品牌不仅在影视作品等领域展现出巨大的商业潜力，也在旅游市场、文化创意产品、电子产品、钟表产品、户外运动领域等具有广泛影响力。大熊猫品牌的推广和利用，对于提升地方文旅产业的知名度和竞争力具有重要作用。

（四）精品大熊猫公园的打造

雅安作为世界大熊猫文化旅游重要目的地，以“大熊猫1869”品牌为引领，芦山县大川镇又以“清凉康养大川河，秘境缘见熊猫地”为建设目标，着力推动大熊猫国家公园芦山片区建设工作取得新成效。精品大熊猫公园的打造，注重凸显大熊猫的文化，在环境、交通、网络、信息、旅游配套等方面量身定制，亲情打造，不仅大大提升大熊猫栖息地的品质，更是为大熊猫文化与其他本土文化融合预留了共享端口。

戏水的大熊猫（张志和 摄，图源：四川方志图库）

三、大熊猫文化在推广中的问题

（一）大熊猫文化理解上的狭义思想

芦山是大熊猫的主要栖息地之一，大川镇更是作为大熊猫国家公园北大门入口，拥有丰富的大熊猫文化资源。然而，这些资源并没有很好地利用，存在明显的不均衡性，片面地定义大熊猫文化资源的开发，缺少大熊猫文化的战略高度与实施格局。

（二）熊猫文化如何找到平衡点

大熊猫作为珍稀濒危物种，其生存和繁衍受到严格的法律保护。在开发大熊猫文化资源过程中，如何避免过度开发与过度保护平衡关系，确保大熊猫生存环境、种群、领地稳定，充分发挥熊猫文化资源的独特性、多样性、持续性，既要全力保护又要充分使用，做到平衡，是一个亟待解决的问题。

（三）商业化过度与文化内涵流失

随着大熊猫文化的市场化开发，部分地区出现了商业化过度的现象。我们在文旅开发中应警惕过度商业化，切勿急功近利，干出杀鸡取卵的事情。一些商家为了追求经济利益，将大熊猫形象用于商业宣传，甚至出现了对大熊猫文化内涵的误解和歪曲，严重背离大熊猫文化“和”字的内核思想，这种现象可能导致大熊猫文化内核驱动力丧失，影响其长远发展。

（四）大熊猫文化主题推广缺失关键词

“安逸走四川 熊猫看雅安”，这是雅安提出加快世界大熊猫文化旅游重要目的地建设的关键词。芦山县如何坚持保护与发展相统一，全力做好“熊猫+旅游”特色旅游大文章，高标准打造大熊猫国家公园芦山片区，缺少高瞻远瞩战略性的关键词，并围绕关键词进行品牌打造与推广营销。

（五）大熊猫文化在文旅强县中的定位

大熊猫作为中国特有的珍稀动物，其独特的魅力吸引了大量国内外游客前来观赏。如何定位大熊猫文化在文旅强县中的作用尤为关键，只有做好定位，通过开发大熊猫主题的旅游产品和活动，才能有效提升地方文旅的吸引力，促进旅游业繁荣发展。大熊猫文化合理有效的定位，放下身段才能与当地自然资源、历史文化相结合，形成多元化的文旅产品体系。例如，开发大熊猫主题的生态游、文化游、研学游等产品，满足不同游客的需求，丰富文旅市场供给。

四、大熊猫文化与本土其他文化的融合与互补

（一）芦山县本土文化丰富多彩

特殊的地理位置以及历史沿革，使芦山的本土文化呈现出多样性与繁复性。除了大熊猫文化，还有青羌文化、蜀汉文化、茶马文化、传统民俗文化、自然景观文化，以及红色文化。

1.北纬30°带有神秘色彩的青羌文化

芦山自秦建县至今已有2300多年，但芦山的历史远远长于此年限。芦山地处世界远古文明诞生的北纬30°线特殊地理位置，该地区温暖湿润、动植物种类繁多，食物充足，所以在新石器时期已有人类居住，留下丰富的历史遗存。春秋战国时期，羌人的一支向南迁移并进入到青衣江上游地区（芦山地区）生息繁衍，并与当地巴蜀文化不断冲突和融合，形成了独具特色的青衣羌文化。

2.汉风蜀韵汉代文化之都

芦山蜀汉文化堆积厚重，无论是东汉石刻馆、樊敏阙、东汉石兽、王晖石棺，还是姜维在此屯兵戍边留下的平襄楼，都是国家级文物保护单位。2000年6月，在芦山县城南街姜城遗址中发掘出土并馆藏县博物馆的“镇馆之宝”石辟邪柱础，中国历史博物馆原馆长俞伟超先生评价为：“堪称中国第一汉城门，这是典型的汉代石刻，在全国用石兽作为城门的门枕，在全国绝无仅有，为考古界的重大发现”，因此“姜城遗址”被列为当年全国的十大考古发掘之一，而这具石兽也成为全国唯一一个从汉代城门遗址中出土的石辟邪柱础。因此，芦山无愧为汉文化之都。

3.茶马古道中重要节点茶马文化

“汉嘉南来第一州，藏卫西望三千里”。芦山，因其独得的地理位置，加之物产丰富，无论是在“蜀身毒道”时期，还是在稍后的“茶马古道”时期，背夫在蹚古道中要历经艰难险阻，他们不屈不挠、乐观向上的品格，正是中华民族自强不息的精神体现。这种精神演变成一种文化，渐渐地积累、酝酿、沉淀，形成了特点鲜明的茶马文化。芦山，自然是其中重要的一环，是一个不可替代的交通枢纽与茶马文化的节点。

芦山不仅是茶马古道的一个物资集散地，也是茶马古道出川入藏北线的必经之路，南线的备选之路。途经上关、老君溪、堰坎上、下关、关门口，老飞仙北关关口依然保留至今，城墙上满是岁月斑驳的印记。飞仙茶马古道，厚重而古老，道路经历朝历代反复修复，经风历雨，悠悠古道重叠了历史时间的记忆。如今进藏的公路、铁路镶嵌横跨在茶马古道上，这算是对茶马古道情结的慰藉，也是对茶马文化的传承与延续。

4.非遗传承芦山特有的民俗文化

“西蜀由来多名工，芦山辟地竞尔雄”。芦山，因盛产乌木与金丝楠木，汉代雕刻技艺“汉八刀”传承至今，成为芦山县省级非遗传承。所以，芦山根雕人才辈出，被誉为“中国乌木根雕艺术之都”，现有省级雕刻工艺美术大师近三十名。一方方乌木，一棵棵树根，在大师们的刻刀点化下，“化腐朽为神奇，予冷木以体温。”。

芦山，文化悠久。其中，著名的是被列入四川省首批非物质文化遗产名录的芦山花灯。芦山花灯属于地方灯戏，俗称“跩花灯”，据说兴起于汉，盛行于宋，所谓沿门讴俚曲（清乾隆《芦山县志》）。当地表演有两个主要角色：一是丑角，也叫“花鼻子”或“三花脸”；一是旦角，也叫“幺妹子”。表演中，角色的眉眼、身段、步法、念白、唱腔等具有祭祀、驱邪的影子。所以，芦山花灯是“傩中有灯，灯中有傩”，是研究傩戏的活化石。

芦山历史悠久，文化底蕴厚重，又毗邻少数民族地区，呈现出文化的多样性与繁复性，每年三月三“七里夺标”，八月十五的“八月彩楼会”，更是芦山的传统民俗品牌。

5.芦山自然景观文化。

“灵鹫留云住，青衣映月飞”。芦山，北纬30°线地界跨横断山地和四川盆地过渡带，属中纬度内陆亚热带湿润性气候。独特的地理位置与天然的原始森林，县境多河流川泽，形成了重山叠嶂、河流纵横、峡谷逶迤、景色旖旎的桃源景致。既有飞仙峡、铜头峡、金鸡峡、大岩峡“四大峡谷”，“先有灵鹫，后有峨眉”的道教名山灵鹫山，亚洲最大的砾岩溶洞—龙门溶洞，世界上最大的人居漏斗—围塔漏斗，更有消暑纳凉的旅游胜地大川。这里有大雪峰、尖峰顶、南天门，古树成林，万亩杜鹃花海，以其原始生态全方位覆盖，森林、草甸、湖泊孕育了大自然的万千生灵。这里就是动植物的伊甸园，动植物资源十分丰富，植物有2000余种，其中珍稀植物珙桐、桢楠、崖柏、银杏等34种，野生动物400余种，大熊猫最具代表性。

6.星光熠熠红色文化

芦山，红色革命老区，遍布红色的印记，建立苏维埃政权，红军在姜城播下了生生不息、永世不灭的革命火种，筹措军粮、支援前线、抬送伤员，芦山儿女不怕牺牲，勇于担当，砥砺奋进中磨破了多少肩膀。在那段红色岁月里，1330多位姜城子弟聚集在镰刀斧头的旗帜下，就是为了实现劳苦大众翻身做主的梦想。还有大川的驼峰航线与抗日英雄乐以琴故居，这些都是爱国主义教育基地。红色精神还延续到“芦山4·20抗震救灾”中，体现出芦山人民的坚韧不拔。无论大街小巷，还是犄角旮旯，红色文化与印记早已融入芦山，无处不在。

（二）芦山大熊猫文化与本土其他文化如何融合

大熊猫文化仅仅只是芦山本土文化的一个重要组成部分，大熊猫文化要想助力文旅强县建设，靠单打独斗是不够的，没有其他本土文化支撑与交相辉映，这样的本土文化是有缺陷，不立体的，更不可能充分发挥助力文旅强县的目的。应将大熊猫文化与芦山县其他本土文化相互融合，因地制宜，相互取长补短。例如，在青羌文化中体现大熊猫故事，在蜀汉文化里融入大熊猫文化元素，研究并找到茶马文化与大熊猫文化历史的交汇点。当然，芦山非遗传承与大熊猫文化有着共通性，创作出的非遗作品彼此是相互依存关系。

（三）大熊猫文化与本土文化打造精品主题文旅线路

大熊猫文化与芦山本土文化相融共享是文旅兴县强县的重点，应将打造一条适合芦山文化的主题线路落在实处。如，可以开发：“寻找大熊猫宝贝”亲近自然的森林探寻之旅；“穿越汉嘉郡，梦回秦汉唐”的历史研学之旅；“油菜花开，七里夺标”与“月圆古姜城，八月彩楼会”沉浸式体验芦山传统民风民俗之旅；“蹚过历史泥泞，重走茶马古道”芦山茶文化与古道精神探险之旅；“缅怀革命先烈，弘扬长征精神”红色文化基地以及爱国主义教育之旅等等。

（四）依托大熊猫文化与本土文化打造特色旅游拳头产品

实施文旅兴县强县，除最大限度利用旅游资源与文化外，开发具有地方特色的旅游产品是创造社会效益的重点。芦山应通过大熊猫文化与本土文化自身优势，发挥想象力与创造力，打造出独具文化魅力的旅游拳头产品。

1.熊猫茶：利用自身优势，打造出以马牛山茶、高山云雾、黄金叶，以及芦山地理标志的甜茶等系列茶产品，用茶的品质、文化、口感去赢得消费者的芳心；

2.熊猫乌木根雕：“中国乌木根雕艺术之都”可不是浪得虚名，作为旅游产品只要市场定位准确，将大熊猫文化元素巧妙地融入乌木根雕文化中，通过材质与雕刻技艺的有效处理，形成高中低档的乌木旅游产品，适应并满足各阶层消费者要求，乌木根雕旅游产品将成为芦山旅游产品的新宠。

3.熊猫集市与电商平台：将大熊猫文化结合芦山厚重淳朴且带原生态的“赶场”，打造成“熊猫集市”，让旅游消费者在旅游的同时，感受到当地接地气的人间烟火。同时，在各大电商平台以大熊猫文化为核心，用自身独具魅力的文化、产品、美食，推广宣传文旅等。

4.熊猫生态社区：在不影响生态环境的情况下，在大熊猫国家公园以及大熊猫栖息地，建设熊猫生态社区。熊猫生态社区作为生态旅游点，可实现人们亲近大自然、融入大自然的梦想，还可带动旅游经济。

上述仅是抛砖引玉，管中窥豹。

五、做到四个聚焦，做好四篇文章，建好熊猫家园

（一）聚焦先行先试，做好“规划引领”文章

以服务全市建设世界大熊猫文化旅游重要目的地为引领，以争创全国生态文明示范县为抓手，牢牢把握市委赋予芦山大川河“大熊猫守护”社区定位，与邛芦荥高速、成雅高速芦山支线、抽水蓄能电站等重大项目有机结合，加快构建“一轴五区多点”空间格局，着力打造开放新潮、活力健康、和谐共生的大熊猫国家公园生态文旅融合发展样板区，全面编制完成《大熊猫国家公园芦山片区建设保护发展规划》《大熊猫国家公园芦山片区大川入口社区保护发展规划》两大规划。

（二）聚焦出色出彩，做好“生态转化”文章

针对芦山片区有节点无看点、有景点无亮点的窘境，结合大川资源禀赋和文旅发展现状，坚持差异发展、错位发展，着力以具有熊猫之皇之称的芦山籍熊猫芦芦串联科学发现之旅，建设温泉酒店丰富康养药养业态，筹办越野赛事汇聚人气商气，开发研学课程拓展实践空间，着力形成“熊猫可寻、历史可探、碧水可亲、杜鹃可赏、森林可享”的熊猫秘境多维业态，抓紧大熊猫科普教育中心建成投运，开启熊猫溯源精品之旅，实现大川从单一的夏季避暑游向多元的四季全龄游突围转变。

（三）聚焦主题主线，做好“熊猫守护”文章

持续抓好以大熊猫栖息地保护为重点的生物多样性保护。平稳有序推进工矿企业退出，加大生态修复力度。前些时候，芦山大川片区内，大熊猫母子呆萌憨态散步场景通过短视频登上热搜，更是在CCTV1、CCTV13央视平台循环，芦山“熊猫热”再度引爆网络。

六、大熊猫文化资源的开发策略

（一）加强大熊猫文化资源的保护与管理

制定科学合理的大熊猫文化资源保护规划，明确保护目标和措施。建立健全大熊猫文化资源的监测和评估体系，定期开展资源调查和评估工作。加强对大熊猫栖息地保护，确保大熊猫种群的稳定和可持续发展。

（二）深化大熊猫文化研究与挖掘

加强对大熊猫文化的学术研究，深入挖掘其文化内涵和价值。鼓励高校、科研机构等开展大熊猫文化研究项目，培养专业人才。开展大熊猫文化的传承和创新活动，推动大熊猫文化现代化发展。

（三）创新大熊猫文化资源开发模式

结合现代科技手段，探索大熊猫文化资源数字化、网络化开发模式。利用虚拟现实、增强现实等技术，打造沉浸式的大熊猫文化体验项目。开发线上线下相结合的大熊猫文化旅游产品，满足不同游客消费需求。

（四）加强大熊猫文化国际交流与合作

积极参与国际大熊猫保护和文化交流活动，推动大熊猫文化的国际化发展。加强与世界各地大熊猫保护组织的合作与交流，共同开展大熊猫保护和研究工作。借助国际平台，宣传推广大熊猫文化，进一步提升其在全球的知名度和影响力。

（五）培育大熊猫文化产业集群

优化大熊猫文化产业布局，形成特色鲜明的产业集群。引导和支持企业投资大熊猫文化产业，培育一批具有核心竞争力的龙头企业。加强产业链整合，形成完整的大熊猫文化产业链条，提高产业附加值和市场竞争力。

（六）提升大熊猫文化的品牌影响力

加强大熊猫文化品牌的建设和推广，提升其在国内外的知名度和影响力。设计具有辨识度的大熊猫文化标识和吉祥物，统一品牌形象。开展大熊猫文化主题宣传活动和营销推广，提高公众对大熊猫文化的认知度和好感度。

（七）加强人才队伍建设

培养和引进一批高素质的大熊猫文化专业人才，为大熊猫文化资源开发提供智力支持。加强人才培养和教育投入，建立完善的人才培养体系。开展大熊猫文化人才培训和交流活动，提升从业人员的专业水平和综合素质。

七、结语

大熊猫文化既是中国特有的珍贵文化资源，更是芦山县不可或缺的旅游资源，其文化品牌在文旅强县建设中起到重要作用，具有不可替代性。随着大熊猫国家公园建成，更是给芦山旅游带来了千载难逢的机遇与挑战，如何更好地利用机遇，面对挑战？这是摆在我们面前的一道考题。要想顺利过关，只有通过打开格局、加强保护、创新开发、深化研究、加强合作、挖掘潜力等多方面努力，才能充分发挥大熊猫文化与其他本土文化的优势和潜力，推动地方文旅产业持续健康发展。

（ 主要参考文献：《山海经》《史记·五帝本纪》《芦山文化旅游资源要览》《大熊猫文化从雅安走向世界》《大熊猫国家公园芦山片区的工作汇报》《大熊猫国家公园雅安片区建设工作专题会上的发言》）

来源：方志四川