摘要：卖谷子是不是个好生意？对于游戏公司来说，比起自身营收，衍生品业务可能没那么赚钱，但随着谷子消费成为年轻人生活常态，游戏衍生品承担起情感链接、社交传播的职能，已经成为许多游戏公司的“必修课”。

卖谷子是不是个好生意？对于游戏公司来说，比起自身营收，衍生品业务可能没那么赚钱，但随着谷子消费成为年轻人生活常态，游戏衍生品承担起情感链接、社交传播的职能，已经成为许多游戏公司的“必修课”。

今年618电商大促，“天猫潮玩抢先购成交榜”前三分别为泡泡玛特、叠纸心意、米哈游。而且该榜单前十，国产游戏IP数量过半。

还有前不久，由北京大学国家发展研究院发布、淘天集团提供技术支持的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）中，叠纸心意、米哈游、光与夜之恋赫然在列。游戏公司的线上谷店虽客单价不高，但“18-24岁成交人群增速”和“成交金额增速”优势明显，玩家的高粘性和高复购率不容小觑。

究其原因，一方面是女性向游戏玩家拥有“为爱消费”的需求，另一方面是二游玩家与衍生品消费有着天然联结。

ACGx便打算从“打进500强”的三家游戏衍生品品牌入手，分析各家游戏公司布局谷子生态的思路差异。

本篇，我们聚焦的是米哈游。

米哈游在衍生品市场的成绩，实际要比“500强”统计的更多。因为在淘宝/天猫平台，米哈游旗舰店中的IP仅包括《崩坏学园2》《崩坏3》《未定事件簿》和《崩坏：星穹铁道》，《原神》和《绝区零》单独开设了各自的衍生品店铺，并未叠加在内。

在消费市场频繁提及的“谷子经济”中，米哈游自带高人气IP众多的优势，加上公司在衍生品行业的多年摸索，已经进化成了“全能型选手”，无论在谷子的设计、商品类型上，还是销售渠道层面来看，米哈游致力于均衡发展。

早早布局衍生品的米哈游

2014年《崩坏学园2》上线，米哈游就开始和绝对萌域合作，制作游戏周边抽奖赠送，也会上架销售。不管是周边本身还是宣传文案，都极具那个时期的二次元特色。

米哈游还曾在CP14.5展台销售制品，限量赠品甚至包含大伟哥亲签明信片。若是放到现在，这种等级的赠品获取难度不知提升了多少倍。

三位宅男创立的米哈游，自然也明白二次元爱好者对衍生品的需求。早年披露的招股书数据显示，其“漫画及动漫周边产品”业务从2014年的14.56万元逐年上涨。

2016年《崩坏3》全平台公测前，米哈游成立了子公司吼美科技，从事周边产品设计、销售等工作，这即是后来米哈游、原神、绝区零官方旗舰店的运营主体。

米哈游近些年来的投资动向，同样能证明其对衍生品市场的关注。米哈游投资过日本商品代购平台“萌购”、IP衍生品综合服务商艾漫、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超级玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

此外，IP和国内外各种衍生品品牌的合作、消费品牌的联动，同样是双向奔赴。于是近几年海内外那些主打二次元属性的商场店铺，都能看到《原神》《崩坏：星穹铁道》谷子的身影。

而且米哈游在珠三角、长三角地区有长期合作的商品制造工厂，覆盖吧唧、色纸、亚克力等不同的衍生品类型。它甚至曾在自家社区米游社的“创小摊”中，为二创作者提供过“可全程托管”的周边代制作以及同人谷售卖服务。

通过投资和合作，全面覆盖衍生品设计、生产、销售等各环节，为米哈游衍生品业务的均衡发展打下了基础。天眼查显示，上海吼美科技的参保人数已经从2016年的35人，增长至2023年的140人，衍生品团队规模不断壮大。

不同类型、价位的周边，满足不同玩家需求

打开米哈游旗下任一IP的衍生品商品列表，仿佛只看到四个大字——“我全都要”。谷圈讨论中最常见的吧唧纸片亚克力齐聚，更高价位、用于收藏的手办数量也不少，“使用价值”更为凸显的日用品、3C数码类周边同样极具存在感。

吧唧、纸片、亚克力等低单价软周边，往往排在每个店铺销量榜最前列。从销量来看，软周边仍是众多玩家的首选，这与当下衍生品市场的消费趋势不无关系，但在此之前，米哈游的手办已经是电商平台手办销量榜的常客。

米哈游的手办，同样各个价位任君挑选。单是《原神》这一个IP，前文提到曾获米哈游投资的APEX-TOYS，就为角色胡桃推出了969元的正比手办和99元的摇摇乐摆件，另一个角色甘雨也有728元的正比手办和定价249元的Q版手办。

不少“老二次元”还惊讶于米哈游与日本手办品牌的合作，1368元的菲谢尔手办是由“高质量”著称的ALTER负责，海洋堂则推出了699元的达达利亚可动手办，GSC有钟离、雷电将军等高人气角色的粘土人，尽可能满足不同角色厨的消费需求。

谷子、手办商品由于观赏价值、社交属性明显，一度有人自嘲购买“美丽废物”“时尚小垃圾”，不过实用周边被排除在外。

这类衍生品最大的特点，是能够更加便利地进入消费者的日常生活。比如特洛克承制的《绝区零》邦布充电器、充电宝，由于IP属性在身，其实称不上“高性价比”，可目前付款的2万多人中，许多消费者显然都是为“实用且可爱”买单。

米哈游正朝着衍生品市场的理想状态不断迈进——低、中、高档价位的周边皆在提供，而且都能激发玩家的消费欲望。

周边消费反过来给游戏IP带来的不止销量成绩，还能为运营层面持续助力。

像在谷子赛道火力全开的《崩坏星穹铁道》，新品预售上架的节奏，已经可以跟上游戏内的角色卡池和主线进度，同时过往的高人气角色，会不定期通过新品掏空角色厨的钱包。

游戏目前的3.3版本，从5月21日持续到7月1日。期间店铺上新不断，既包含游戏内两位新角色的常驻吧唧、亚克力立牌等周边，又有“吉祥物”迷迷、小伊卡的毛绒玩偶、挂件等等。

另外五月份线下演唱会的周边，也开启了线上通贩；让游戏流水在多国登顶的遐蝶，其力反馈精英手柄正式上架；还有萌翻一众女性玩家的“男生宿舍”系列周边，专门邀请了画师为四位高人气男性角色绘制新的Q版形象；1599元的Alter砂金手办，上架当天全平台定金数已经破万……

游戏新版本虽已不是这些角色的主场，却不妨碍他们争当“销冠”，为米哈游旗舰店交易额破亿贡献一份力量。

线上线下，如何让种草变得更简单？

米哈游谷子不仅谷子多，购买渠道也不少。

前文提及的天猫旗舰店之外，米哈游自家社区“米游社”也是谷子的购买阵地之一。此外，继2022年“原神官方旗舰店”入驻抖音并直播后，“崩坏星穹铁道旗舰店”也于去年开设抖音官方账号，全平台单件包邮的机制，进一步降低了谷子购买的门槛。

商品上新配合平台直播，方便吃谷人提前看到实物。你看此次618大促，168元的小伊卡抱枕销量过万，抖音直播间诞生的捏脸表情包、动图还有切片视频的传播立大功。

说到这里，不得不插播一条需要知晓的前置信息：由于米哈游线上店铺的商品页面，常常只放出商品效果图，导致实物与详情页两模两样，买家秀比卖家秀更好看的情况频频发生，长此以往，“你拍谷像米哈游”成了消费者间的笑谈，明贬暗褒。

图源小红书：阿筝

这一无意间构成的反差，还能在线下渠道发挥种草作用。米哈游不少普谷在线下全面铺开，既能在个人店铺见到，也占领了连锁谷子品牌的货架。有人好奇发帖“为什么有人到线下吃米哈游的原价谷”，就引得消费者现身，表示自己会在线下逛街时对谷子实物一见钟情。

凭借社交平台的话题迅速传播，许多消费者自动揽过了商品种草的职责。

玩家的讨论不只针对商品，近期就有许多玩家沉浸在“调戏”客服的快乐中，只为对方回复一句“因为忠诚，对米哈游的忠诚”。碰见店铺上新和平台大促活动，还有人交流折扣活动，积分、满赠等销售机制。

米哈游的衍生品业务稳步发展到这种地步，并非一朝一夕能够实现。

米哈游的游戏偏二次元，它以一己之力拓宽了中国二次元赛道，让玩家群体极速扩大，所以它的游戏用户群体画像足够丰富，连带为衍生品类型提供了多样化的空间。

产品质量的保障、销售渠道的拓展、服务质量的提升，还有仓储、物流以及人工培训等层面的跟进，都需要付出相应的成本。自身游戏产品的人气因素和产业链布局整合之外，还离不开对IP和角色粉丝的深度了解，以及对年轻玩家消费习惯的敏锐探查，才是米哈游的衍生品链得以稳固至今的原因。

来源：ACGx