摘要：6月30日，港股美妆连锁巨头莎莎国际将正式关闭中国内地剩余的最后9家线下门店。至此，这家曾以“低价港货大牌”标签风靡内地的美妆集合店，彻底退出线下零售市场。

海闻社观察 聚焦还是退守？

当年叱咤内地市场的免税店同款，如今也不那么吃香了。

6月30日，港股美妆连锁巨头莎莎国际将正式关闭中国内地剩余的最后9家线下门店。至此，这家曾以“低价港货大牌”标签风靡内地的美妆集合店，彻底退出线下零售市场。

已经开展了47年美妆业务的莎莎国际，是中国香港最大的美妆连锁之一。巅峰期最多在全球拥有超过280家门店，但这样一个老牌企业如今也不得不面临时代的挤压。

曾经，莎莎国际的线下门店也有过一段在内地快速扩张的极端，2012财年，公司就新增了28家门店，净开店22家门店。当时，也正是莎莎国际在内地销售额迅速膨胀的时期，当年销售额增长了近乎一倍，达到2.91亿港元。

但那就是公司的巅峰了，随着国货美妆品牌崛起和本土美妆集合店的冲击，其竞争优势迅速瓦解，并且长期表现出相对羸弱的盈利能力。

根据莎莎国际披露的财报，最近10年的大多数时候，莎莎国际在内地几乎都处于亏损状态。其中，受公共卫生事件影响，2022财年公司甚至在内地亏了1.44亿元。

根据莎莎国际2024/25财年财报，其全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润暴跌64.8%至7697万港元。其中，中国内地市场营收仅5.21亿港元，同比下滑10.5%，线下渠道占比萎缩至19.7%，同比暴跌38.2%至1.03亿港元。

报告期内，公司内地线下坪效不足50港元/㎡，较2012年巅峰期下滑60%，单点年均租金持续高企，在毛利率相对较低的情况下，成本反噬严重。

2022财年起，莎莎国际开始大规模关店，当年就关闭40家，门店数骤降至37家。到2024/25财年，再关14家，至2025年5月底仅剩9家。截至这次全数关闭，累计闭店量达77家。

显然，莎莎国际的线下业务早已难以为继。

规模经济的成本高企，租金占营业额比例长期居高不下，部分门店客流量不足疫情前的30%。加上这些年来，内地消费者的消费习惯更多地转向线上购物，2024/25财年线上渠道贡献内地营收的80.3%，线下仅占19.7%。国货品牌也通过直播电商和性价比策略抢占市场，功能性、高性价比的国货产品更受Z世代青睐，国际品牌溢价空间被挤压，莎莎国际的低价大牌标签逐渐失效。

显然，莎莎的败退存在不少在行业剧变期的战略失误。

公司早期过度布局北方市场，但华南仓库难以支撑物流，2012年同店销售增速跌至0.5%。即便后期转向华东、华南，仍难挽回颓势。

在2005-2015年内地电商爆发期，电商的黄金十年，莎莎的反应也相对滞后，直至2017年才入驻天猫、2018年启动直播，如今虽然在内地高度依赖线上，但先发红利显然是没吃到的。品控上，莎莎也长期深陷假货众多等争议，黑猫平台投诉量激增。

当然，退出线下市场，并不意味着莎莎国际完全退出中国内地。关停线下后，莎莎国际将资源倾注线上，但突围之路荆棘密布。

线上对于如今的莎莎来说，更加重要了。其天猫“Sasa莎莎海外旗舰店”已积累70.9万粉丝，抖音店铺在2025年618大促期间GMV达100万至250万港元，微信小程序月活用户同比增长13.4%。接下来，莎莎会进一步加强在热门社交媒体平台及数码渠道的宣传力度，并依托微信小程序，稳定过往顾客成为私域基本盘。

但线上战场同样危机四伏，电商的红利早已消失，如今的美妆行业无一不高度关注线上业务，直播电商与私域流量早已经成新增长的引擎。

因此，行业的线上竞争也异常白热化。比如，在李佳琦的直播间，单场美妆GMV就超过27亿元，莎莎国际全年内地线上营收仅4.18亿港元，做线上必然话语权与议价权长期不如平台红人。

对于莎莎国际来说，未来的挑战是相对较大的。在线上流量成本攀升、用户忠诚度薄弱的背景下，梭哈线上的莎莎国际想真正扭转颓势，没有那么简单。

线上化不是终点，而是新一轮生存战的起点。可以理解企业对线下渠道萎缩的绝望，与梭哈线上的决绝，但高度竞争的线上已经不是过去能轻松赚钱的线上了。线下市场也并不是毫无出路，在线上红利消失，利润空间被越压越低的当下，泡泡玛特、名创优品、老铺黄金等新消费龙头基本都以线下为基本盘。

线下市场在当前数字化浪潮中仍展现出不可替代的商业价值，美妆行业依然能靠服务体验的模式把握线下渠道的体验优势和场景业态。把企业的困境单单归因于渠道的选择是单薄的，维护好消费者的体验才是唯一的核心。美妆零售的未来，不在货架的宽度，而在与消费者共情的深度。

转自：海闻社财经

来源：新浪财经