摘要：回顾本次618，之于消费者而言，“迷失”是一种强感受，阵线又双叒叕被拉长的一届，其设置复杂性和节点多样性让不少消费者迷惑该何时点开 APP 才能买的最便宜；之于平台策略而言，以外卖、闪购为主的即时零售成为了最火热的战场，以至美团不得不出手防御，直接宣布“美团也

直到6月2 0 日，今年6 18 大促，才算某种程度上的结束。

回顾本次618，之于消费者而言，“迷失”是一种强感受，阵线又双叒叕被拉长的一届，其设置复杂性和节点多样性让不少消费者迷惑该何时点开 APP 才能买的最便宜；之于平台策略而言，以外卖、闪购为主的即时零售成为了最火热的战场，以至美团不得不出手防御，直接宣布“美团也有618了”来应对京东和淘宝的纠缠。

电商平台618活动

从5月6日李佳琦淘宝直播间预热小课堂开始，到6月1 9 日，京东首页已经进入“6 18 限时返场”活动，这场进一步被拉长的年中大促阵线，又涵盖了母亲节、5 20 、端午节、儿童节、父亲节、毕业季等多个重要节点，其竞争的激烈性可想而知，为此，淘宝天猫、京东和美团三家使出千方百计争夺用户流量和注意力， 娱乐营销在这届618再上一层级。

无论是长视频的开屏广告、核心广告位，以及大促期间的热播剧集综艺冠名赞助，还是各路明星的深度绑定、定制化晚会不缺席，甚至是短剧营销的投入，电商玩家们都卯足了劲，各自割据，又卷起差异化打法，也因此， 卷生卷死之下，今年的娱乐营销之战在常规稳定输出之余，明星名字的谐音梗创作成为了今年的破圈所在。

大鹏的“神券大膨”

以淘宝天猫、京东和美团三家冲锋者为例，细细复盘本次的娱乐营销盛况，一些或当下或长久的问题值得好好思考—— “长”与“短”的内容营销优势，谁更值得投入；明星营销，流量饭圈的“吸噬”效果与大众娱乐点的面积性触达，该如何平衡；曝光的“虚”与转化的“实”，哪一个该在大促营销里前置；要讲究圈层，也要瞭望全民，娱乐营销的标的物选择如何取舍……

毫无疑问，在整个618期间，无论是长视频还是短视频，其多处核心广告位都是被淘宝天猫、京东们包下来的，除了直白式打call，长短的内容营销打法也吸引着这三位玩家或多或少的投入。

重要时期对于长视频的内容营销投入，是较为“稳”的打法，特别是618这类大促，长视频都会配备头部剧综或者定制内容资源，以较长周期的联动，确保营销投入能实现“广泛性”的基础。

《长安的荔枝》剧照

长视频营销方面，淘宝天猫、美团在618期间主要集中在剧综。

《藏海传》《长安的荔枝》《临江仙》《陷入我们的热恋》等长视频头部剧集的中插广告都离不开天猫的身影，而《你好，星期六》《种地吧3》《风驰赛车手》《开始推理吧3》等热门综艺的冠名与赞助也都是淘宝天猫的选择，其中《种地吧3》里的518爱侬日、感恩音乐会都开启了淘宝直播，而“十个勤天”成员陆续做客淘宝直播间，以助农电商为核心的“爱侬直播间”也在618期间上线。

美团则毫不客气拿下了《这是我的西游》《麻花特开心2》两档头部团综的冠名，时代少年团、沈腾马丽等人主动为其打call，不断宣扬“省点是点”。

《这是我的西游》剧照

另一边的京东则更热爱于长视频为其炮制的定制晚会，且一下子来了俩。

先是在 5 月3 1 日推出《京东 618 夏日歌会》，用户可以在北京卫视、京东直播、京东购物等平台收看，请来了苏醒、 王栎鑫 、刘宇宁、容祖儿、李宇春、张艺兴等拥有高流量、国民度的嘉宾，并促成了苏有朋、古巨基两代“五阿哥”同台合唱《情深深雨濛濛》，片段在短视频平台传播，引起一波回忆杀。

随后重头戏的6月1 7 日，《京东6 18 开心夜》正式在湖南卫视、芒果 TV 播出，刚刚结束的《乘风》成团的姐姐们、几季《披荆斩棘》人气颇高的哥哥们、两季《歌手》话题度很高的歌手们等都出现在了晚会直播现场。晚会中不仅时不时以各大阵营游戏比拼形式，为观众送上京东6 18 福利，还打通了晚会现场与京东各大直播间的界限，让观众可以一边看晚会、一边购物；同时晚会还邀请到《中餐厅》的林大厨现场限量制作中餐厅同款京东6 18 套餐，为长沙的幸运观众“秒送”同款美食；甚至直接以一个《开心蛋炒饭》表演，将京东6 18 、京东外卖等广告和关键词唱了出来。

《京东618开心夜》

一台晚会，将6 18 、秒送、外卖等业务一站式宣传，京东的晚会加明星策略让京东夺回了一些6 18 “正日子”的关注度。

短视频除了信息流广告的铺送之外，近几年逐渐兴起且被重视便是短剧营销。 面对短剧这一更圈层内容，电商平台们的营销打法则更集中在以量取胜，且匹配短剧的“直给”性质，品牌营销也多数不会“转弯”。

整个618期间，淘宝天猫、京东与美团都是短剧营销的忠实拥戴者。

先看淘宝天猫， 今年的短剧打法在于不只是拥抱快手，而是多路径开花。

《呀！神仙来了》剧照

逢5 20 节点，天猫与红果短剧推出“心动剧场”，“天猫6 18 抢先购字样”，以及中插、跳转等设置，也打通了跨平台引流渠道；6月1 2 日，天猫总冠名的短剧《呀！神仙来了》在 B 站上线，由去年《脱口秀和 T a的朋友们》年度冠军漫才兄弟主演，当第八集二人通过不断重复的“到时候了吗？”和“还没到时候”对话引出前几集剧情的闪回后，多个场景下天猫6 18 活动海报的露出，以及最后说出的“等到6 18” 等广告语，天猫6 18 广告与短剧在这一刻完成了高度的融合，弹幕不断闪过的“八集憋了个广告是吧”、“为了碟醋包了顿饺子”等表达，在说明观众对于广告的接受程度之外，也共同组成了这一短剧营销的喜剧色彩 ……

红果短剧截图

与此同时， 美团悄悄开始了自己与快手短剧的蜜月 ——快手短剧的推荐位不少都标着美团团购字样的短剧，从5月开始，美团就与快手合作上线包括《少女的审判》《厨神小福星》《幸福双重奏》《追光者》《举手！我恋爱了》等多部短剧，其中三部短剧实现播放量破亿； 京东拿出了自制短剧与定制短剧双打法 ，《他的保镖秘书》《伍折天重生之我在京东档总裁》《红线婚介所》等短剧也都在618期间留有一定姓名。

美团短剧

长视频营销投入追求的是一个面向大众的声量场，让IP、明星、内容在同一场域里合力去扩大影响力，其背后的大面积性覆盖与年轻人群触达，保证了电商平台在618大促期间的“声量底盘”；短视频的短剧营销，更多被提及的是“链路”作用，面向圈层求一个效果转化，其背后用户属性是一个“变量”和“上限”，也因此，之于电商玩家而言，需要用“量”去触达不同平台的用户感知，或下沉、或女性、或年轻化，再配上短剧内容的“洗脑性”，从而导入补充自身流量缺口和品牌认知。

这届618各路电商平台的明星打法， 首先离不开的是常规思路之下的“流量先行，矩阵堆砌”。

6 18 期间， 天猫推出“天猫618Fun星派对”活动 ，在活动期间，用户在淘宝上搜索明星名字或“天猫全明星”进入活动专区，通过集齐明星吧唧星卡，解锁 AI 生成的专属 dresscode 排队大片，与明星云合拍，以及抽取礼品、现金的机会等，易烊千玺、虞书欣、张凌赫等流量明星联动代言品牌陆续加入狂欢，而每一个明星页面下，都有其代言产品的链接和6 18 活动。以明星搅动用户参与度、黏性和购买欲，天猫将明星、流量、商家、用户用一个游戏集在了一起。

天猫618Fun星派对

作为6 18 的“创造者”， 京东618期间直接官宣了多个代言人 ，包括张艺兴、大张伟、李晟、雷佳音、J DG 成员等，不断引起粉丝们的关注和推崇。

而明星代言在京东这块也进一步垂直化为产品和匹配人群服务，不同风格的明星被选择到了不同的代言“赛道”，配合上不同主题的直播间和“分会场”，以更细分的方式为用户提供精准的购物选择。

今年6 18 周期宣布的代言人“负责领域”各不相同，雷佳音是京东寻鲜代言人、张艺兴是京东潮流代言人、大张伟与京东爱家惊喜日活动一起出现等。

京东代言人海报

另外，这届618的明星营销在明星联动创意方面则更有娱乐精神，“谐音梗”营销效果显著。

美团是开启这一营销动作的先行者。

5月1 9 日，美团外卖与黄龄推出沪语 MV ，直接在歌曲中强化了“外卖，黄的更灵”的口号，并顺势引起#美团外卖扫0得0黄的更灵 ## 外卖黄的更灵#等话题， 以黄龄的姓氏与美团外卖的品牌色、名字中的“龄”与品牌想要塑造的“灵”的品牌形象 ，完了好大一出谐音梗，而引起网友们的纷纷玩梗，并火速喊话饿了么；与此同时，大鹏也成为美团外卖的618大使， “神券大膨必膨18”也是谐音梗的巧思。

6月1日，饿了么官宣蓝盈莹为“饿了么必赢官”， 以“蓝的一定（赢）”谐音梗“回击”并直接带动饿了么618活动 ，一些网友剑走偏锋的嗑起了 CP ，也有不少网友感叹“外卖市场朴实无华的商战”。

6月1 1 日，京东加入战局。在不少网友喊话“请惠英红”下，京东给出回应， 惠英红带着“红的会赢”的广告登场 ，但却并不是京东外卖的代言人，而是京东手机，并直指在京东买华为 P ura 80 系列的超前性。

“谐音梗”营销

至此，今年6 18 最热闹的电商平台战事，以“猫、狗、袋鼠”三家谐音梗共同促成。

回看这届618明星营销的恰到好处，是品牌让娱乐精神抵达，从而用趣味性的年轻化对话机制形成与大众的链接，也是对过往依赖流量明星背后饭圈效应的一次有效突破。

在这场618娱乐营销大战里，剧综、晚会、明星、短剧，淘宝天猫、京东和美团三家虽有侧重点，但本质来看，谁也不想错过一次可能形成流量瀑布的机会。

综合来看，“常规”和“稳定”还是618娱乐营销的核心重点，随之一些可喜的变化也在发生。在这些变与不变之下，也反映出几个不容忽视的趋势与特点——

天猫x《种地吧3》

其一，在长视频剧综内容的选择不再广撒网， 而注重可涵盖周期的头部IP；

其二， 短剧营销的“以量致胜”的打法仍旧高效 ，大促植入要重点思考如何直白、如何高频；

其三，明星营销，从个体流量“自萌”，转到撬动大众娱乐精神， 明星效应进一步回归事件营销的工具性价值；

其四，无论是明星代言人针对其人设属性选择不同产品走上不同赛道，还是定制短剧拥抱更多用户属性不同的平台， 娱乐营销进一步精细化与圈层化。

另一个值得注意的点是，今年6 18 电商平台在积极大促的同时， 更加注重“全家桶”式营销。

比如，京东的两次晚会，先举办的夏日歌会，总冠名为京东手机，行业赞助中可见京东家电家具、京东买药的身影；后播出的6 18 开心夜，京东为联合出品，独家冠名为京东买药，而京东外卖的广告伴随着林大厨《中餐厅》同款套餐的制作和送出，以及口播等方式，也在晚会中得以宣传。仅通过两场晚会，京东就在一周期完成了多条业务线的营销。

《京东618开心夜》

不过，再多新鲜的营销方式，最终目的都是吸引用户的购买。

这也是今年618营销的一个困局， 所有的娱乐营销目的都在告诉用户618正在进行了，但是却在消息传达之后，用更冗长的周期、更复杂的节点玩法让用户迷失在“我到底何时买才便宜”的疑问里 ，毕竟就拿长视频的开屏推送来说，三个时间点之下，两个平台在催促你下单，前脚买完，后脚来了，而社交媒体上充斥着“第二次比第一次便宜”“第二次也买亏了”等嘈杂之声，消费者也就乱了。

小红书截图

千方百计用大面积娱乐营销去告知大众之余，下一场大促营销，电商们也该花精力去告诉用户更实际的功能点和“我肯定会受惠”的要义，比如这一次的“神券大膨必膨18”， 娱乐营销这把有力的工具需要分配一块，用来消解消费者所认为的“复杂机制”。

6 18 告一段落，已经不可逆的、被拉长的大促时间线意味着双十一就在不远的未来，而刚刚结束的这一大促娱乐营销玩法和效果，也许能为下半年的最大电商节点，带去一些经验，也恳求能继续会有一些新鲜感。

来源：乔布斯北京分斯