摘要：上个月，百果园发布2024年度业绩报告，报告显示，去年百果园营收102.7亿元，同比减少9.8%；净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元。
平均每天关闭3家门店，去年亏损3.86亿元，“水果刺客”百果园崩了。
上个月，百果园发布2024年度业绩报告，报告显示，去年百果园营收102.7亿元，同比减少9.8%；净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元。
门店数也从二三年的6081家减少至去年的5116家。业绩下滑的同时，资本市场对百果园似乎也没什么信心，股价从5.6港元一路狂跌到如今不足1港元，市值仅剩14.78亿，距巅峰时期缩水超八成。
曾几何时，百果园打着高端水果的旗号，硬生生把水果做成了中产生活方式的象征：一颗石榴30元，一盒草莓80元，连最平平无奇的苹果，都能卖到70元一盒。最风光的时候，百果园一年就能拿超15亿元融资。
普通消费者，走进百果园，随便选个两三样，没有一两百是出不来的。某书上也都是网友感慨，“要月薪多少万，才敢在百果园买水果吃”？
然而如今，卖得这么贵的百果园不仅没赚到钱，还给人一种家都要亏没了的感觉。那么问题来了，百果园的水果凭啥卖这么贵？卖得这么贵又为什么还不赚钱呢？
01
在很长一段时间里，中国老百姓最习惯的买水果方式是，路边摊。小贩们挑着扁担或推着板车，沿街叫卖，主打一个实惠且新鲜。
国内水果零售的主流业态也一直以路边摊为主。
直到1984年，武汉地区开设了全国第一家农贸批发市场——武汉皇经堂农产品批发市场，从那以后水果开始告别路边摊，进入农贸市场。
90年代中后期，随着家乐福、沃尔玛等连锁商超入华，水果又进入了商超系统。直到世纪之交，真正的水果连锁生意才开始出现，百果园创始人余惠勇算是第一批吃螃蟹的人。
1968年，余惠勇出生在江西德兴。九一年从江西农业大学毕业后，他本可以在江西农科院安稳地做食品研究，但改革开放的浪潮激荡，余惠勇决定南下深圳创业。前后经历了投资股票失利和运输创业失败，都没有磨灭他想去体制外闯荡的决心。
1995年，余惠勇带着仅剩的400块钱再次来到深圳，应聘成了一个净菜销售员。没想到，这一次他选对了行当，一年内便升职成为销售经理，第二年进入深圳市爱地绿色食品有限公司，负责销售工作。
彼时，深圳水果市场上售卖的红富士大多是从国外进口，价格昂贵。余惠勇看到了商机，他亲自跑到山东进货，用更低的价格出售国产红富士，还承诺送货上门，并在深圳各地建立了二十七个直销点。最终，山东红富士在深圳一炮而红，余惠勇也为公司带来了一年近亿元的销售额。
这样的成功，也让余惠勇本就想创业的心再一次跳动起来。2001年，在水果行业摸爬滚打六年之后，余惠勇在深圳创立了百果园实业发展有限公司。
次年初，第一家百果园门店开业，当月便做到了40万的流水。紧接着，第二家、第三家，第四家……，但到了第五家店的时候，余惠勇发现事情有点不对劲了。原来是这每家店看起来都热热闹闹，营业额也不错，但月底一对账就发现没赚到钱。
余惠勇思考，这应该是规模太小无法平摊成本，于是他引入加盟模式，疯狂开店。到2008年，百果园以华南为中心，已经有了100多家店的规模。但多了这么多家店，百果园的亏损依然没见好转。
怎么回事呢？一个很重要的原因在于供应链。
我想大家应该都有一个共识，那就是想要买最便宜和最新鲜的水果，最好直接去果园，去水果的原产地。
原因呢也很简单，就是水果行业的价值链上，农产品本身和终端销售的价值并不高，大量的中间商才是价值链上的大头。采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输，每一个环节都会让你最终买回家的水果变得更贵。
所以要想赚钱，就得自己做中间商。
02
从零八年开始，百果园就逐渐介入到了水果产业链的上游，投资果园、研究水果，签约了国内外七百多个水果生产地。另一方面，百果园在各大城市兴建仓储和配送中心，减少运输损耗，把水果损耗率从行业内平均的百分之四十降到了百分之五左右，称得上是遥遥领先了。
解决了供应链问题，要想多赚钱，余惠勇想得把水果卖贵点。但消费者也不傻，怎么才能心甘情愿买单呢？百果园打造出一套水果等级鄙视链。它将水果按照“四度一味一安全”进行分级，指的是水果的甜酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度，风味以及安全性，再加上大小、颜色、有无缺陷等。
再往下，这几个维度还可以分为招牌级、A级、AB级、C级四个等级，而ABC级往下还能按水果大小进行分级。
比如山东红富士苹果，可以分为水晶富士和普通富士两大类，然后这两大类下面又可以按照大小和品质分出9个等级，也就是说，一个苹果就能分出十八个档次出来。
打开百果园APP，可以看到招牌级的东方红苹果，一个要15元，慕美人葡萄40元，佳沛奇异果18个300元。
招牌级贵的吓人，低两个等级的也没有便宜到哪去，一个A级麒麟瓜24块只能买到四分之一，一份B级黑莓一盒要26.9。稍微再带点加工的果切，价格还要再上一个档次。
另外，为了进一步让贵变得有理有据，百果园想到了打造品牌。它学习佳沛、都乐，陆续推出了很多款自有品牌水果，像是红芭蕾草莓，良枝苹果，大芭猫山王，独宗猕猴桃等。
就这样，靠着水果分级、控制产业链，打造自有品牌这三板斧，百果园一步步将水果价格带到了我们看不懂的高度。但我们看不懂没关系，资本爱看就行。
2015年9月，百果园创下行业纪录，获得4亿元A轮融资，估值达到了50亿元。紧接着2017年，新零售概念爆火，投资人拿着大把的钱，喊着“所有的消费领域都值得重做一遍”。百果园作为水果行业龙头，自然更受青睐，无数热钱向它涌去。
2018年1月，连续获得风投的百果园，又获得了超过15亿元的B轮融资，估值达到90亿。充足的弹药下，百果园的门店数量一路凶猛扩张，从2015年的1000家，扩展到2021年的五千多家，销售额也从67亿增长到了102.9亿元。
2023年1月，百果园正式登陆港交所，发行首日股价大涨16.4%，总市值冲到了一百一十亿港元。可以说此时的百果园是风光无限，好像它真能给资本和市场说一个无比美好的水果故事。
然而，从登顶到今天，不过两年多时间，百果园的美妙故事，看起来已经很难再讲下去了。
去年一月，百果园上市刚满一周年，结果股票开盘即跳水，一天就暴跌超过30%。之后几个月，股价更是连续下跌，市值一度蒸发了近50亿。一年里营收和利润双双暴跌，去年全年亏损3.86亿元。
问题出在哪里呢？
03
首先最关键的还是前面百果园刚开店时，我们就提到过的，不赚钱。从2019到2021年，百果园三年平均净利率更只有1.83%。上市后，净利润率也一直低于3%，2024年前三季度更是下降至1.49%。
原因呢，主要有两点。一是百果园水果卖得贵，成本也更贵。当初百果园为了降低成本，在供应链上做减法，自己当搬运工，建仓储中心，配送中心。
这几年，百果园又花了很大力气，做自己的电商平台，搭建自己的物流渠道。结果就是一顿操作猛如虎，一看利润直接降到负5%。
第二点是老问题，就是门店数量不够。早在2016年，余惠勇就喊出2020年开出万店的flag。
理论上来说，如果真能开到一万家店，花大价钱建设的冷链仓配成本就会被摊薄，进而盈利。结果这都2025年了，百果园门店数不增反减。这就导致它在全国建立的29个加工配送中心，没有足够的加盟商来买单，使得中游成本居高不下。
而加盟商不愿再为百果园买单，也是因为不赚钱。从2021到2023年，百果园加盟门店单店收入从88.45万下滑至79.6万。北京30%门店亏损，武汉地区甚至一半门店都在亏损。
而且加盟商在房租人工之外，还要自行承担水果损耗，每个月扣掉8%~30%的毛利上交总部，一通操作下来，百果园的加盟门店经营利润率仅有5%~8%左右。
于是为了节省成本，一些加盟商动起了歪心思。2023年315晚会上，就有记者曝光武汉某百果园门店使用腐烂水果做成果切。还被曝出拿低规格车厘子来凑数A级甚至招牌级。而早在2022年，内幕纠察局也曝光过百果园水果品质乱象。
网络上，消费者对百果园水果品质的投诉，也是一搜一大把。
价格昂贵，品质又跟不上，那么百果园所谓的高端水果滤镜，就会一次次被打破，大家对它的包容度和期待，也会一次次降低。
而如果说这些都还是百果园自身的问题，那么外部市场的变化，就给了百果园另一个措手不及。首先是低价、性价比的打法，席卷了整个零售业。卖得贵不是本事，卖得便宜才是真牛。
与此同时，车厘子、阳光玫瑰、突尼斯软籽石榴等曾经的高端水果，现在有不少都能在本土大量培育，结果就是价格大跳水。
最后，还有半路杀出来抢生意的生鲜电商，让本就不富裕的百果园更是雪上加霜。多多买菜、盒马鲜生、京东到家、美团优选……巨头靠着低价、物流优势，杀入水果市场。根据弗若斯特沙利文的报告，2016年来自电商渠道的水果销售只有277亿，到了2021年已经猛增至1567亿元。
更棘手的是，这两年大家还习惯了在某音上“激情下单”。原本遥不可及的原产地水果，只要一场直播，就能在第二天送到你手里，价格还更便宜。
曾经，百果园花了二十年时间，构建起了属于它的水果帝国，但如今面对内忧外患，百果园要思考的是，高端这条路，到底该怎么走下去。说白了，大家并不讨厌高端，大家讨厌的是你把消费者当韭菜，只给了高端的噱头，高昂的价格，却并没有与之相配的品质。
参考资料：
1、《水果卖到“天价”了，怎么百果园还是不挣钱？》
2、《资本撤场，口碑崩塌，百果园为什么卖不动了？》
3、《年入百亿，百果园不靠水果挣钱》
4、《百果园IPO，万亿水果江湖争锋》
5、《暴跌50亿！广东“水果之王”，为何在全国水土不服？》
6、《一天蒸发28亿，号称月薪2万都吃不起的百果园终于卖不动了？》
来源：十万个品牌故事一点号