摘要：2020年，石头科技在科创板上市，上市首日涨幅就超过了73%。第二年，石头科技股价来到千元，成为A股继茅台后的第二支千元股，喜提“疯狂的石头”称号。
“疯狂的石头”出了新续集。
6月6日，石头科技发布公告，拟于香港联合交易所有限公司主板发行上市。
2020年，石头科技在科创板上市，上市首日涨幅就超过了73%。第二年，石头科技股价来到千元，成为A股继茅台后的第二支千元股，喜提“疯狂的石头”称号。
如今，石头科技再次冲击资本市场，市值相较于巅峰时刻，已经缩水了近600亿元。
董事长昌敬也一头扎进了新能源车赛道，从2023年3月到2024年6月多次减持石头科技股票，到去年年底套现了近9亿元，却还在劝投资者“多一点耐心”。上个月，昌敬又清空了抖音和微博账号内容，一贯的套路，被市场解读为“极石汽车崩盘的前兆”。
至于石头科技，低迷的股价背后，是市场天花板触顶后，企业经营业绩承压，新增长引擎苦寻无果。
而此次上市融资的主要目的，除了补充运营资金，就是服务于新产品的拓展和研发，以及国际化业务传播。
但是，五年前，一个主打解放双手的扫地机器人，靠着稀缺性能让石头科技成为“扫地茅”。
五年后，在拥挤的行业、同质化的产品、有限的创新边界面前，石头科技的新故事，就不再那么性感了。
翻看石头科技近四年的业绩表现，增收不增利的问题已经愈发明显。
营收端从2021年的58.37亿元，到2024年极速挺进百亿营收俱乐部。今年一季度，石头科技已经实现营收34.28亿元，同比增幅达到86.22%的峰值。
但归母净利润却呈现总体下滑趋势。一季度，石头科技实现净利润2.67亿元，同比下滑32.92%。
单从营收和利润表现来看，石头科技目前的经营转向了“以利润换规模”。反映在财务报表上，表现为毛利率和净利率的双降。
2024年，石头科技主营业务毛利率为 50.36%，较去年同期减少 3.75 个百分点；净利率为16.55%，同比下降7.15个百分点。
盈利能力下降主要归因于两方面。
第一，主营产品扫地机器人价格的高度内卷。
此前有媒体报道，石头科技旗下的Q7 Max系列在2024年下半年大幅降价。主力机型Q7 Max Plus标价569欧元，但实际售价降到了419欧元，降幅达到26.36%。
今年618期间，小红书上也出现大量消费者发帖表示，石头扫地机器人“一天一个价”“半个月降价一千多”，疯狂吐槽被背刺。
更大的乌龙发生在李佳琦的618直播间。原价5000多的石头扫地机器人，叠加各种直播优惠后价格骤降到了2000多甚至1000多。但消费者从李佳琦直播间下单后品牌迟迟不发货，甚至部分订单被平台强制取消退款。
石头科技客服表示拒绝发货是因为，这些订单由于平台价格配置BUG，导致产品价格错误锁单。虽然向用户赔付了500元的天猫红包作为赔偿，但还是逃脱不了被解读为又一个“狼来了”的故事。
毕竟，2024年6·18，石头科技也以“价格标错”为由拒绝发货，其实玩的还是那套低价引流的戏码。
当然，降价可耻但有效。2024年，石头扫地机器人销量达到344.93万台，同比增长32.91%，并以16%的市占率问鼎全球扫地机市场第一。
不过，尽管规模上去了，但2024年石头科技归母净利润却同比下滑了3.64%至19.77亿元。
第二，销售费用的大幅增加。
拆解近四年，石头科技扫地机器人的销量情况，销量从281.99万台干到了344.93万台，靠的不止是降价，还有销售端和营销端的大手笔投放。而且，销售费用的增幅远远超过销量增幅和价格的变动幅度，说明拉动销量的主力因素，并非产品和价格，而是营销。
2024年，石头科技在销售投放上砸了29.67亿元，占公司全年总营收的24.84%。今年一季度，石头科技的销售费用达到9.51亿元，同比大增了169.41%，远远超过营收增速。
价格端的下降，销售费用端的增长，叠加传导至营收端，表现即为营业成本的陡增。
2024年，石头科技营业成本为59.17亿元，同比大增49.25%。而2023和2022年，这一项指标的增幅都不超过20%。
事实上，不仅石头科技一家公司增加了销售费用。
A股另一家扫地机器人上市公司科沃斯，2024年销售费用就达到50.17亿元，同比增长3.38%，占营业收入比例为30.33%。相较之下，石头科技反而用更低的销售成本，拿下了更大的市场份额。
但不论是石头科技还是科沃斯，业绩双双承压的背后，是整个扫地机器人市场的增长乏力。
综合奥维云网和IDC数据，扫地机器人市场销量在2020年达到654万台的高点后便开始下降，2024年虽反弹至539万台，但主要推动因素并非产品更新，而是“国补”政策。
其中，去年第四季度受“国补”政策刺激，出货量就达到175万台，同比增长28.2%。
与“国补”形成反差的是，就算消费补贴在前，企业降价在后，终端产品的市场均价也一年比一年贵。
从2020年开始，扫地机器人市场均价自1687元增长到了2023年的3717元。到2024年，扫地机器人线上市场均价继续提高了5.56%至3481元；线下均价则同比增长了2.1%至4779元。
但是，价格提升和中高端产品的更新，并未完全解决用户的清洁痛点。
比如，一台国补后售价4847元的科沃斯X8 Pro Plus上下水版本的扫地机器人，打出了“滚筒活洗，行业革命”的广告语，却被用户反馈一直报错“滚筒拖布缠绕”。官网售价5699元一台的追觅X50 pro增强版扫地机器人，被吐槽先扫后拖模式“只扫不拖”、稍微不太平整的地方清洁不到位、莫名其妙漏扫等问题。
在黑猫上检索扫地机器人，也弹出了12115条投诉单，主要问题均集中于产品质量、售后维修、价格背刺等。
过高的价格、虚配的功能，反映出扫地机器人企业在解决用户痛点上的技术创新能力达到了边界值。十年前，扫地机器人以颠覆式创新开辟了一个新的清洁电器分支赛道。但如今，行业的颠覆式创新已经变成了企业的“微创新”。
基于原有技术能力上的修修补补，给不了消费者“虎躯一震”的使用体验。加上美的、小米等巨头的加入，石头科技、科沃斯、追觅等扫地机器人企业的日子就更不好过了。
因而，找到新增长曲线，成为扫地机器人企业急需破解的难题。而解决这一问题，石头科技比任何一家扫地机器人企业都更急迫。
这并非夸大其词。相比于其他扫地机器人企业，石头科技还面临着股东们纷纷“出逃”的窘境。
除了创始人昌敬9亿元的套现，据其2024年年报数据显示，石头科技前十大股东中4家机构集体减持，大金主雷军撤退，小米系的顺为资本甚至退出了十大股东行列。
据Wind数据统计，2021年3月至2025年5月，石头科技发生过81次股东减持事件，其中来源于公司高管的减持次数比例为67.6%，石头科技员工持股平台持股比例从5.09%下降到了1.28%。
创始人沉迷造车、大金主撤退、员工和高管持股下滑，石头科技在资本市场的表现说实话确实不尽人意。
而要提振信心，光靠一台没有多少新故事可讲的扫地机器人是行不通的。
斟酌下，石头科技选择了进入洗烘一体机的大家电市场。
对于这一抉择，作为旁观者来说确有些捉摸不透。大家电市场本身属于重资产、重投入和长回报周期的赛道，且行业已经高度稳定，新人要上桌吃饭可能性几乎为零。
而石头科技本身属于重研发和营销的轻资产模式，小家电市场尚能通过微小痛点的解决灵活运营，大家电市场，光美的、海尔和格力白电三巨头的供应链和渠道壁垒，石头科技在短期内就很难构建。
通俗来说，如果小家电是困难模式，大家电就是地狱模式。
但是，据雷锋网报道，此前石头科技研发人员不经意间透露了两句话：石头入局大家电，就是为了卷传统厂商，为了卷他们而卷他们。就像小米一样，要把一个行业的桌子掀了，石头作为新人要上桌。
理想很丰满。但是不知道石头科技有没有悟透小米造车的打法。小米进入汽车行业，改变了传统的营销方式，把旧产业变成了一个能玩出新意的新产业。而石头科技的洗烘一体机，目前并未改变行业的玩法。
甚至，这是一个比扫地机器人还要陈旧的赛道。
第二曲线尚未走通，石头科技还有第二市场。
此次港股上市募资的目的之一，就是服务于国际化业务传播。
从财报数据上看，2024年，石头科技实现了海外收入63.88亿元，同比增长51.06%，营收和增幅都超过了国内市场。并且，在丹麦、芬兰、德国、韩国、挪威、瑞典、土耳其等国家，石头科技也实现了销量和销售额的双第一。在北美市场，石头科技市占率也高达57%。
按理说，海外市场的明朗能为石头科技撑起新一轮增长。但也正因全球市场的不稳定性，石头科技在关税竞对面前，显得尤其脆弱。
前两个月的特殊时期，石头科技就成为了关税战的第一批受害者，半个月内股价从239元跌到了最低点的173元，市值蒸发了三分之一。如今虽然关税战缓和，但潜在风险无法终结，企业都需要做好长期应对准备。
而不论是国内市场还是全球市场，石头科技无法回避的是，尽管老本行风光不再，但他暂时也只能吃老本了。
来源：破局者Breaker