摘要：这是林清轩品牌赴港IPO，招股书上的一组数据，这家创立于2003年的国产护肤品牌，以一组亮眼数据刷新行业认知，在欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头主导的高端护肤市场，林清轩以东方美妆品牌的身份闯出一片天地，其赴港IPO似乎是一个信号，这标志着国货品牌的品牌化之路进入到

作者｜喵小晨

来源｜天宇

2024年营收12.1亿元；

毛利率82.5%；

单品销量连续8年超过亿元。

这是林清轩品牌赴港IPO，招股书上的一组数据，这家创立于2003年的国产护肤品牌，以一组亮眼数据刷新行业认知，在欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头主导的高端护肤市场，林清轩以东方美妆品牌的身份闯出一片天地，其赴港IPO似乎是一个信号，这标志着国货品牌的品牌化之路进入到探索的“深水区”。

“高端国货”崛起的底层逻辑

林清轩的成长史堪称中国本土美妆企业的转型样本。

2003年，本土美妆品牌方兴未艾。本土美妆品牌多数还被消费者冠以“低价平替”标签，而欧美、日韩等品牌却垄断了近80%高端市场。医药背景的孙来春创立林清轩从一开始，就本着“只做天然化妆品”的理念，开启了国产美妆品牌的高端化探索。

在一开始，本土品牌高端化，大多遵循模仿国际化思路，鲜少以“东方草本”为高端定位，此类产品在市场几乎是空白，再加上本土品牌又未形成高端认知，这成为林清轩的市场机遇。纵观林清轩二十余年的发展，在品牌定位与技术研发领域，始终遵循东方叙事，成为品牌突围高端市场的关键所在。

而在美妆行业，“高端化”不仅仅通过文化符号的塑造，更考验了品牌能否研发出与用户需求匹配的产品，产品功效作为品牌最为关键的叙事内核，成为它能否取得消费者信任的关键。以林清轩山茶花精华油为例，其连续8年单品销量破亿（截至2024年底累计售出3000万瓶），根据招股书数据：2024年单品营收4.48亿元（占总营收37%）。

其成功源于对“东方本草科学”的极致打磨：品牌深入神农架采集山茶花籽油，保留古法冷榨的活性成分，再通过现代超临界萃取技术提纯，最终提炼出核心成分“清轩萃”。

2024年，林清轩营收从6.91亿元到12.10亿元，其中精华油单品收入4.48亿元。这种“传统记载+现代实证”的模式，既回应了消费者对东方养肤的情感需求，也通过科学数据验证了功效。当国际品牌仍以化学合成为主要卖点时，林清轩通过“东方草本+科学验证”的差异化策略，印证了东方文化符号的市场穿透力，更凸显了技术研发对高端叙事的支撑作用。

每分钟卖出8.5瓶“奢侈品”精华油

林清轩做对了什么？

笔者第一次接触到林清轩山茶花精华油时，最直观的感受是“贵”——50ml装618大促价799元，单毫升近2元（这远远高于多数国产护肤单品）。

这背后，离不开林清轩独特的营销叙事：通过“成分故事+自然叙事+技术实证”的组合拳，将“高价”转化为“高价值”的具象化表达。这也为国产美妆品牌的高端化，提供了不小的启发，接下来，我们就细细地进行拆解：

其一，用“自然珍稀性”为品牌高价值感赋能。

首先是“高端”的表达逻辑，它没有仅仅停留在“成分有效”的基础表述，而是通过营销宣传叙事强化“珍稀感”，为品牌的高价值赋能。

比如：在2023年，林清轩拍摄了原创纪录片《五代人》，以场景化叙事强化“自然本真”——镜头记录晨雾中采摘的紧张、老茧手的轻捏、陶瓮封蜡的细节，将抽象稀缺转化为可感知的情感性表述。这些未经修饰的真实画面，让消费者直观感受到：“这瓶油贵，不是因为品牌溢价，而是因为每一滴都凝聚着自然的馈赠与时间的沉淀。”

正所谓：最高级的营销，是让用户成为价值的见证者。

品牌建设重视用户参与，重视“人”在品牌当中的核心意义，也成为品牌展现其价值的重要组成，我们反观品牌其实也在用户的参与性上，进行了一些尝试和探索。比如：在2025年春季品牌以 #山茶花开了 为主题，带领用户开启了一场溯源之旅。

用户深入1314米的高山之上，亲身体验从山茶花开到提炼出“清轩萃”的全过程。通过直播、Vlog等形式，用户仿佛置身其中，亲眼见证每一滴精华油的诞生，感受那份源自自然的纯粹与珍贵。这种深度参与，不仅增强了用户对品牌的忠诚度，也让“林清轩”这三个字，与“高端”、“珍稀”等标签紧密相连。

其二，科普以油养肤概念打破“高价=智商税”的刻板印象。

如果说“自然珍稀性”为林清轩的品牌价值赋予了情感深度，那么“技术实证”则是其消除消费者功效疑虑的理性支撑。在高端护肤市场，仅凭感性的自然叙事不足以完全赢得消费者的信任，科学验证同样不可或缺。

对成分党而言，“高价=智商税”是绕不开的质疑。对此，通过“科学科普+实证营销”组合策略，构建高端护肤的信任是林清轩的解法所在。

对此。品牌不仅通过达人、KOL等将皮肤70%由油脂构成，亲油不亲水的概念进行了科普，此外，品牌还在小红书投放2万+篇“成分党”笔记，重点植入“山茶花籽油抗氧化力是VE的6倍”等差异化卖点，搜索指数两年增长870%，提升消费者对油脂类护肤品的认知。

最具说服力的是创始人孙来春的“硬核实证”：

直播间现场饮用经无菌处理的山茶花油（同步展示“食品级原料”检测报告），直言“能喝的油，涂脸更安全”。这一举动迅速在网络上引发热议，但不可否认的是，为林清轩进一步打开了品牌知名度。也将成分安全、以油养肤的概念传递给了更多的潜在用户群体。

在一次采访中，林清轩创始人孙来春曾表示。用户真正的“种草”场景其实在线下。因此，重视线上平台与线下门店场景的链接，成为林清轩增强用户体验的关键策略。

根据招股书数据，2022—2024年，尽管线下门店的销售占比下降至40.8%，但林清轩的线下门店数量，并没有放下增长的脚步，而这些门店更多承担了为用户提供沉浸式体验，深化消费者对品牌价值的认知的重要任务。

在这里，顾客可以亲身体验山茶花精华油的质地与功效，通过专业美容顾问的讲解与演示，更深入地了解产品的独特之处。

此外，林清轩还巧妙地运用场景化营销，将产品融入日常生活场景中。比如，在门店中设置模拟家居环境的体验区，增强了用户对产品的价值感知，也进一步加深了他们对林清轩品牌形象的记忆。

研发投入
高毛利背后的冷思考

在林清轩的成功案例中，不容忽视的是其对技术研发的持续投入。坚持不断探索用户需求和深耕研发领域，一直是林清轩构建核心竞争力的关键一环。

据招股书披露，林清轩在2022年至2024年的研发费用分别为2110万元、1970万元和3040万元，研发支出占总收入的比例大约为2.5%左右。这些数据显示了林清轩在研发上的投入相对稳定。

尤为值得一提的是，林清轩建立了自己的研发团队，并与国内外多家科研机构展开深度合作，共同探索山茶花及其他天然植物成分的深度开发与应用。通过科学的方法，从源头上保障原料的纯净与高效，为产品的卓越品质奠定坚实基础。

小结

林清轩作为国货高端化进程中的典型样本，也揭示了高端美妆消费格局的改变。对于美妆品牌来说，高端化的核心转向“体验确定性”与“成分可信度”的双重满足。

国内高端消费早已过了“符号崇拜”的阶段，消费者更在意“产品能否解决具体需求”、“价值是否可感知”。林清轩的实践印证：高端化的本质是用“体验的确定性”对冲价格的争议——从自然稀缺性的具象化传递，到技术实证的理性背书，再到场景化服务的精准匹配，

每一步都精心策划，旨在让消费者感受到品牌的温度与价值。

这也启发着各大品牌，未来随着消费者对品质与体验的要求日益提升，国货品牌需要更加注重品牌建设与用户参与，以更加创新、多元的方式展现品牌的价值与魅力。而林清轩的成功经验，无疑为这一进程提供了宝贵的参考与借鉴。

最后，期待林清轩上市之后的新篇章，派代也将持续进行关注。

来源：派代网