摘要：近日，有网友爆出自己入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时，发现床上的其中一个枕套上印有当地一家医院的Logo标识，酒店和医院两个敏感词放在一起，掀起轩然大波。

亚朵又出事了。

近日，有网友爆出自己入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时，发现床上的其中一个枕套上印有当地一家医院的Logo标识，酒店和医院两个敏感词放在一起，掀起轩然大波。

6月3日晚，该酒店发布致歉声明：经严格核查，确认问题根源是我们店自采的洗涤供应商出现严重工作失误，我们已经中止了与这个洗涤供应商的合作。

舆论继续哗然：原来酒店的洗涤商和医院竟然真是同一家。

原本想“真诚致歉”的亚朵万万没想到。大家真正关心的问题是，为什么酒店用品竟然和医院用品混洗，卫生安全如何保证？当这件久被猜疑的设想被官方以“真诚”的方式承认，用户心里紧绷的那根弦终于断了。

除了服务，卫生一直是消费者对酒店最关注的问题。今年以来，亚朵酒店已经先后发生过毛发缠绕花洒、床品过敏，以及房间天花板疑似老鼠叫声等问题，多次引发公众关注。在平台上，相关投诉超过千条，其中就以卫生问题为主。

进击的亚朵，被中产捧上高坛

亚朵近年在业内可谓是风头无两，独特的定位和服务备受中产青睐，作为中高端连锁却一度被当作性价比盖过五星级酒店的存在，部分时段价格甚至比五星级酒店更高。

打开平台上用户的评论，亚朵的优点大多聚焦这几点：

1、性价比高，同等价位中品质和服务都属上乘；

2、酒店氛围佳，装修新、智能设施、文艺生活风；

3、差异化服务出彩，比如早餐丰富且本地化，深夜粥暖胃，延迟退房可以做到18点，优质的洗衣服务还有疗愈配套；

4、深睡枕好评。

一方面在300到600元的差旅标准内，被称为出差时能住到的体验最好的酒店，另一方面则被中产女性奉为“中女的精神电车”。

一花开两朵，全季住满了商务男性，成了班味最重的地方，亚朵挤满疲惫者，成了中女迪士尼。

截至2024年底，亚朵在运营的酒店客房数量就已超18万间，全年营业收入实现72.48亿元、调整后净利润13.06亿元、调整后EBITDA达17.72亿元，同比分别增长55.3%、44.6%和46.8%。

一路狂飙，唱一曲2000好店的高歌

亚朵的增长称得上突飞猛进。

亚朵酒店的创始人王海军，花名耶律胤，出生于1977年，浙江人，毕业于燕山大学旅游管理专业。王海军早期曾加入携程旅游网，后成为如家酒店核心成员，在2004年和季琦共同创立汉庭酒店（后更名为华住集团），并担任华住集团副总裁。

2013年，作为华住集团前副总裁的王海军正式创立了亚朵品牌，2014至2016，亚朵完成三轮融资，2017年3月开出第100家酒店。从第1家到第100家，亚朵花了4年的时间。

2018年亚朵正式开放加盟体系，推出“零加盟费 + 收益分成”，吸引中小投资者入场，自此开启狂飙模式。2019年在营酒店总数420家，其中加盟店占比超90%。这一年，亚朵启动“千店计划”，推出轻居3.0版本，通过标准化设计降低单店成本至1200万元。

2020年疫情席卷，酒店行业遭遇重创。但亚朵通过“零加盟费”政策吸引加盟商，仍然逆势净增酒店约150家。

2022年亚朵上市，成为2021年滴滴事件后首家赴美上市的中概股。

2023年初，亚朵集团提出“中国体验，两千好店”的新三年战略，旨在2025年底前开设2000家高品质酒店。

财报显示，截至2025年3月31日，亚朵在营酒店1727家，已拥有194559间客房。 客房平均收入、日均房价以及入住率分别为304元、418元和70.2%，期间公司新开酒店121家，会员规模突破9600万人。

“两千好店”三年目标的达成指日可待。

用枕头续命：增长放缓，营销上涨

增长之下并非全无风险。

实际上，仅就酒店业务而言，2024年的亚朵酒店已经显露出颓势，衡量酒店盈利能力的三大核心指标——平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房价（ADR）、入住率，亚朵均有下滑。

和2023年相比，2024年亚朵可出租客房收入从377元下降至351元，日均房价从464元下降至437元，入住率从77.8%下降至77.4%。在2025一季度财报中，数据持续下滑。

这背后还是在其零售转型成功并撑起总营收约三成的前提下。

亚朵的转型故事一度被奉为经典案例。一家酒店连锁竟然凭借“卖枕头”实现了差异化突破。在亚朵电商小程序上，其明星单品一代深睡枕头、二代深睡枕这两款分别卖304元、409元。

支撑其用一个枕头引爆零售业务的，是堪称疯狂的营销投入。

线上电商是亚朵零售的主要渠道。国信证券研报显示，2023年“双11”亚朵线上GMV超2.5亿元，同比增长超600%，全年线上GMV占比估算70%-80%。到了2024年，线上占比进一步提升到九成以上。

从流量中来，到流量中去。亚朵作为传统线下业务起家，却深谙零售品类的营销之道。在这一点上，亚朵和其他零售品牌一样，都在销售渠道上下了苦工。

借助头部主播、网红以及KOC社媒营销快速爆破，打造了深睡枕这一王牌单品。再加上酒店住宿的这一特殊的用户体验场景以及口碑，以绝无仅有的速度成就了酒店业最成功的零售转型。

不少人都曾经在小红书或者视频号等平台上，看到过papi酱推荐亚朵枕头的视频。其中大多都是直接的广告推送。

销量增长背后是不断高攀的营销费用。财报显示，2023年亚朵零售业务GMV和收入双双大增近300%的同时，销售和营销费也从1.4亿元增加至4.7亿元，增幅达235.7%。2024年亚朵销售和营销费同比再增107%，占全年净收入的比重扩大至13.4%。

亚朵在财报中说明，销售和营销费的增长主要是由于公司在品牌认知度方面的投资增加以及在线渠道的有效发展，与零售业务的增长相一致。且线上销售利润更高，在线渠道的开拓也带动了亚朵零售业务毛利率不断提升。

亚朵零售业务毛利率自2021年以来持续提高，从37%增加至2024年的超过50%，高于水星家纺（603365.SH）、梦百合(603313.SH)等家纺品牌近十个百分点。

2025年1季度，亚朵销售和营销费用2.83亿元人民币，同比仍然上升61.7%，同期的零售收入同比上升约66.5%，而租赁酒店业务收入则同比下降了23.5%。第二曲线的增长让人艳羡。

狂飙的亚朵，如今几乎是靠零售和加盟酒店支撑起营收。

结语：

看得见的服务里，那些看不见的地方才是用户真正关注的所在。

酒店服务，卫生从无小事。大厦若倾，往往起于微末。

加盟酒店管理问题仍在，零售业务也高度依赖酒店场景的口碑背书。当品控危机一再出现，品牌信任从何而谈。

酒店之家数据显示，2024年全国规模酒店净增长近三万家，总量突破37万家，是近五年增长最迅猛的一年。疫情后文旅复兴带来了酒店的增长，但如今，市场恢复冷静，红利退去，支撑高速增长的，除了“枕头”，还能是什么？

被中产捧上高坛的亚朵，如今也正在直面用户的质疑。

来源：弯弓研究院