摘要：五年前，当抖音斩断直播外链、决意自建电商闭环时，它开启了一个流量霸主蜕变为电商巨头的时代。五年后，面对同样的选择题，小红书却“逆行”——重新向昔日的竞争对手阿里、京东敞开怀抱，将自己精心培育的“种草”流量直接导向外部交易平台。

作者 | 刘宝丹 编辑 | 周智宇

在靠近IPO的路上，小红书选择了一条与抖音截然相反的道路。

五年前，当抖音斩断直播外链、决意自建电商闭环时，它开启了一个流量霸主蜕变为电商巨头的时代。五年后，面对同样的选择题，小红书却“逆行”——重新向昔日的竞争对手阿里、京东敞开怀抱，将自己精心培育的“种草”流量直接导向外部交易平台。

近期，小红书先后与阿里和京东升级了战略合作，以提高种草效率，还向阿里和京东开放了笔记外链，消费者在小红书看笔记时可以直接跳转到淘宝和京东。

在探索闭环电商多时的背景下，小红书此举意味着，公司将更多资源向广告倾斜，即便这可能引起外界对小红书是否做闭环电商的误解和担忧。

这个决定，是小红书深思熟虑后的抉择。

当直播电商的增长神话趋于平缓，一个高达260亿美元的估值需要更性感的利润故事来支撑。广告，这门离钱最近、确定性最高的生意，成为小红书无法拒绝的答案。它意味着，在构建电商的长期梦想与一份漂亮的财务报表之间，小红书做出了最务实的选择。

这不仅是小红书的现实主义，也预示着，平台的价值，正在从“闭环生态的想象力”回归到“开放变现的确定性”之上。如何做整个商业生态的“超级连接器”，才是互联网下半场更聪明的生存之道。

向阿里、京东开放电商外链

电商交易天然需要流量，作为近年来用户增长最快的内容平台，小红书已成为电商平台的“座上宾”。

小红书是少有的在成立多年后迎来用户爆发的互联网公司。2019年，小红书日活破千万，此后开始快速增长，并于2022年—2023年之间，晋升为日活破亿的平台，由此破圈走向大众。

“种草”文化叠加高流量，让小红书成为电商平台喜欢合作的对象。2018年，小红书开始和阿里合作，带有小红书LOGO的点评出现在淘宝上。不仅如此，渴望流量的阿里更是在同一年领投了小红书3亿美元的D轮融资，正式成为其股东。

此后，双方合作逐渐加深。2020年，小红书对淘宝开放笔记链接，虽然一年后出于发展自家电商的考虑，小红书关闭了淘宝外链，但双方在广告层面的合作一直持续。

2023年，为了破除“种草玄学”（主要指无法被具象衡量的种草效果），小红书提出了“种草值”概念，将种草以数据进行量化。这一年，小红书推出数据联盟“种草有数”等产品，打通了种草数据和各平台转化数据，京东、阿里、唯品会等在内的平台纷纷加入该联盟。

直到今年，小红书进一步升级了和阿里、京东的战略合作，重新放开电商平台的外链，加大在广告合作上的资源倾斜力度。

5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，5月29日，小红书与京东推出“红京计划”。小红书将与阿里和京东打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

以淘宝天猫为例，双方主要在两个层面展开合作，一是种草战略升级，小红书和淘宝种草共建“阿里淘宝种草和商家的”账户共管能力，商家可以通过这个共管账号，看到自己预算部分的聚光投流数据。同时，淘宝天猫将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

二是新增效果广告功能，双方在阿里妈妈UniDesk平台上，展开UDRTA与CID链路等合作，新增效果广告功能。商家可以通过淘天下单，也可以种草直达，一键跳转淘宝。据知情人士透露，效果广告挂链的功能先在部分行业做试点，是逐步开放的一个过程。

如此大力度的合作背后，小红书意在放大种草价值，拿到阿里和京东的品牌广告订单，让上亿流量以最高效的方式发挥出价值。

不过，这不代表小红书会放弃电商。只不过，在经过了几年的发展后，电商行业竞争日益激烈，小红书仍处于构建电商基建的探索阶段。

深耕流量生意

对小红书来说，深耕广告业务是一个确定性较高且符合自身战略的选择。

小红书营收包括广告营销和交易（包括电商、本地生活等），其中，广告营销在内部也被称为商业化业务，目前贡献了小红书的主要营收。广发证券数据显示，2023年，广告营销贡献了小红书约70%-80%的营收，其余收入则主要来自电商业务。

换言之，小红书的核心收入主要来自广告。华尔街见闻从内部人士获悉，2025年，小红书商业化目标是引入更多行业、不同类型品牌和商家，在产品基建上进一步加速。

小红书商业化业务今年的发力点主要在三个方向：

首先，行业上，小红书从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；

其次，商业产品能力上，小红书更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；

此外，生态上，小红书将走向更加开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

可以看出，深化与阿里和京东的广告合作，符合小红书商业化战略，尤其，小红书与阿里和京东已经在广告层面合作多年，这次完成种草到拔草的闭环，效率提升的确定性很高。

根据淘宝数据，过去一年，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%。京东数据也显示，通过“小红盟”种草，品牌浏览转化率平均提高45%，加购物车的转化率提高28%。

在知情人士看来，和阿里京东的合作，第一批主要是品牌商家，而且仅限部分类目商家，针对的是预算充足的品牌客户，如果这种合作模式跑通，小红书的效果广告会更有说服力。

这也是小红书不同于其他流量平台的地方。相对于单纯投流，小红书近年来一直努力实现种草可量化，并通过一系列商业化产品，持续优化种草效率，这种以店铺访问、成交为导向的种草直达，可以更好变现小红书的流量价值。

一位市场从业人员对华尔街见闻表示，随着互联网线上化率提升，流量越来越贵，品牌投放非常注重ROI(Return on Investment）,叠加消费市场越来越理性，投放效果越来越重要。

显然，小红书在努力承接这部分商业需求。小红书COO柯南表示，未来小红书将持续与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌乃至线下的广阔场景形成连接，帮助品牌商家实现种草到交易转化的全链路经营。

小红书商业化始于2019年，主要围绕小红书商业营销做客户全周期服务，服务于种草目标。2023年，处于萌芽阶段的商业化开始起跑。如今，小红书拿出了更大的决心。

电商还需时间

电商虽然贡献的收入不多，但做海外购物攻略起家的小红书一直有个电商梦，仍会持续做电商。

不过，这次对阿里和京东放开购物笔记链接，可能会对闭环电商心智造成影响。小红书也有过纠结，华尔街见闻获悉，小红书和阿里的合作，直到发布会前一天才正式签订合同。

据一位产业带人士透露，小红书内部认为，品牌外链和闭环电商人群重合度不大，小红书以直播成交为主，组织架构和电商目标并没有改变。“他们唯一的担心是，触达商家BD的时候，商家会觉得小红书放弃了闭环电商。”

上述产业带人士进一步表示，这次合作本质是导流，小红书早就做了准备，其服务广告和达人的平台主要是聚光和蒲公英，而电商平台是乘风，属于不同的流量池，彼此并非竞争关系。

不得不说，从时机来看，抖音的运气更好些，小红书电商近两年才开始步入正轨。2023年，小红书电商提出“买手时代已来”，章小蕙、董洁等带货明星在小红书出圈。2024年，小红书首次对外明确生活方式电商的定位。

但直播电商的增速已经大幅放缓。根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模过去五年的增速分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈现逐渐下滑的趋势。抖音、快手等平台开始构建货架电商模式。

一位互联网首席分析师对华尔街见闻表示，小红书电商能做到千亿GMV，已经很高了，平台要想做大电商规模本身就很难，毕竟流量和SKU还是有限，平台吸引的更多还是独立、细分的小品牌，大众品牌都已经被其他平台垄断了。

一位长期服务小红书的服务商认为，品牌在小红书不一定做得起来，品牌直播间硬邦邦的，没有亲近感，平台需要能玩转内容的商家或主理人。“商家天生要有素人感，有年轻的气息，产品也要丰富，既有中高端，也有低价产品。”

上述服务商对华尔街见闻表示，小红书流量大概是抖音的一半，平台特点是年轻化，70%流量是95后，女生居多，因此小红书不像抖音什么都能卖，比如，老年人产品在小红书很难卖。

此外，还有一个不能忽视的原因，构建电商基础设施需要更长时间，相对于抖音、快手、视频号等竞争对手，小红书电商在商品供给、物流、售后服务等方面的能力建设还处于早期阶段。小红书电商的增长面临激烈的市场竞争。

今年，小红书电商的重点是拓展供应链。华尔街见闻获悉，小红书电商将重点在全国50多个产业集群地区提供培训和政策扶持。3月，小红书在广东落地首个孵化中心，为新商入驻提供培训、流量扶持等。

在放开电商外链的同时，小红书也在持续打磨自身的电商产品。3月，小红书上线“评论区挂链接”功能，商家、买手、普通用户，都能在评论区直接挂站内商品链接，这比放开电商外链的时间更早。

小红书电商仍处于流量红利期，无论平台还是商家都在探索新的电商打法。618大促正在进行，小红书也已经加入这场上半年最大的电商大促活动中，其“友好市集”已于6月1日正式开业。

电商探索之路漫漫，小红书还有很长的路要走。

IPO箭在弦上

小红书成立于2013年，是移动互联网创业浪潮中少数未上市企业之一，也是承载资本造富神话的核心互联网标的。

6月5日，金沙江创投旗下的一份股份交易文件显示，截至3月底的基金净资产价值换算后，小红书的估值从此前报告的200亿美元，大幅跃升至260亿美元。这一估值远超过B站、知乎等上市公司的市值，但低于快手，后者最新市值约为323亿美元。

据华尔街见闻观察，小红书的市值不仅较去年7月出售老股时上涨了90亿美元，也远高于2021年上一次融资时的200亿美元估值。不仅如此，一级市场也在追捧小红书老股，小红书老股报价已经到了350亿美元，即便如此，也没有股东愿意出售。

“作为非上市企业，小红书估值主要取决于企业与投资者之间的博弈。”香颂资本董事沈萌认为，小红书在年轻人中的使用频率高、渗透度强，变现的模式也在不断完善，未来价值增长的预期更加明显。

据华尔街见闻盘点，小红书的股东包括真格基金、金沙江创投、纪源资本、淡马锡、DST Global、阿里、腾讯等二十余家知名机构或大厂。一位投资人对华尔街见闻表示，小红书的吸引力在于，有明确的上市预期，战略稳定，已经初步实现扭亏。

华尔街从知情人士处获悉，小红书2023年大概实现净利润5亿美元，远超年初预计的不到5000万美元利润，2024年，小红书利润翻番，净利润突破10亿美元。

今年2月，有知情人士表示，小红书可能引入一位国资股东，这有助于让未来的上市审批更加顺利。不过，该消息随后被相关人士辟谣。

对小红书来说，IPO之前最重要的事情就是交出一份漂亮的业绩答卷，这也是小红书在纠结中选择开放电商外链、直接变现流量的核心驱动力。

小红书需要一个能打动资本市场的好故事。上述分析师表示，实际上，这是一笔经济账，小红书闭环电商规模相对小，货币化率相对较高，开放电商外链后，相当于只赚其中一部分钱，但是起量会很快，收入和利润会更可观。

电商故事很美好，但这也已经是拥挤的红海赛道，最重要的是，电商还需要时间，而这非常考验小红书投资人的耐心。在资本市场估值逻辑回归理性的背景下，脚踏实地做出业绩才更有说服力。

花更多时间构建自身的闭环电商能力，抑或直接与对手结盟抢占更大市场份额，对急于上市的小红书来说，选择并不难。

来源：全天候科技