摘要：“老板，冰啤酒先来两件！”成都玉林路的小酒馆里，我看着邻桌年轻人举着扎啤杯碰杯的场景，突然想起父亲那辈人端着白酒杯的郑重。这个夏天，连我家那位喝了三十年白酒的老爷子，都开始抱怨 “白的烧心”，转而抱着冰镇啤酒解暑。
“老板，冰啤酒先来两件！” 成都玉林路的小酒馆里，我看着邻桌年轻人举着扎啤杯碰杯的场景，突然想起父亲那辈人端着白酒杯的郑重。这个夏天，连我家那位喝了三十年白酒的老爷子，都开始抱怨 “白的烧心”，转而抱着冰镇啤酒解暑。
打开手机 APP，啤酒板块的 K 线图像盛夏的温度计一样节节攀升。青岛啤酒、华润雪花的股价在 6 月突破历史高点，连精酿品牌 “南门精酿” 的估值都在半年内翻了一番。反观白酒板块，茅台股价较去年峰值跌去 30%，五粮液的市盈率跌破 15 倍，曾经风光无限的白酒指数，如今像被冰镇过的酒瓶 —— 凉透了。
“我们不是不喝酒，是不想被酒喝。” 27 岁的互联网从业者小林的话，道出了 Z 世代的心声。根据 CBNData《2024 年轻人群酒水消费趋势报告》，18-35 岁消费者中，63% 更倾向选择低度微醺酒，高度白酒的消费占比同比下降 12%。
这种变化在成都的街头巷尾尤为明显。九眼桥的精酿酒吧里，年轻人端着 330ml 的小瓶装果味啤酒，讨论着酒花香气和酵母菌株；而春熙路的火锅店，服务员推荐的不再是五粮液，而是雪花马尔斯绿 —— 这种 8 元价格带的啤酒，在小龙坎潮玩店的销量占比已达 35%。
白酒企业不是没有尝试过改变。泸州老窖推出 38 度国窖 1573，茅台跨界联名推出蓝莓气泡酒，甚至洋河股份还推出了文创雪糕。但这些努力似乎收效甚微 —— 低度酒的复购率不足 25%，跨界联名产品次月销量跌幅超 50%。问题出在哪儿？年轻消费者要的不是 “白酒年轻化”，而是 “年轻化白酒”。就像成都本土精酿品牌 “南门精酿” 创始人何海说的：“我们要做的不是把传统白酒稀释，而是创造符合年轻人味觉记忆的新物种。”
“现在喝白酒，像在喝奢侈品。” 成都某广告公司总监老张的感叹，折射出白酒消费的尴尬现状。一瓶飞天茅台的价格，相当于普通白领半个月的工资；而一箱 12 瓶装的勇闯天涯，不过是一顿外卖的钱。
这种价格差异在经济下行周期被放大。2025 年上半年，消费降级趋势明显：星巴克的座位空了，蜜雪冰城的队伍长了；高端日料店接连倒闭，沙县小吃却在疯狂扩张。啤酒的 “平民属性” 使其成为消费降级的受益者 —— 淘宝数据显示，330ml 及以下小规格啤酒搜索量同比增长超 7 倍，无醇啤酒、0 度啤酒的销量也增长 4 倍以上。
白酒企业并非没有应对策略。洋河股份推出 “百元光瓶酒”，古井贡酒发力 100-300 元价格带，但这些努力在消费理性回归的浪潮中显得杯水车薪。当年轻人开始计算每毫升酒精的成本时，白酒的文化溢价正在被性价比消解。就像一位消费者在社交媒体上吐槽的：“与其花 800 块买瓶五粮液，不如买两箱精酿啤酒，和朋友喝个痛快。”
“喝酒不是为了喝醉，是为了喝出生活。” 这句话写在成都某精酿酒吧的墙上，精准概括了饮酒场景的变迁。根据《2024 年轻人喝酒报告》，超 7 成年轻人最爱在家喝酒，近半数人喜欢去清吧，而传统酒局的占比不足 20%。
这种场景变化直接影响了酒企的市场策略。华润啤酒推出 “勇闯天涯 SuperX”，主打户外露营场景；青岛啤酒与音乐节、马拉松 “梦幻联动”，拓展新消费场景。反观白酒，虽然茅台、五粮液在商务宴请场景仍占据优势，但年轻消费者正在用脚投票 —— 抖音数据显示，白酒相关内容的播放量中，商务宴请场景占比不足 30%，而 “自饮”“微醺” 等关键词的搜索量增长超 200%。
更值得关注的是，年轻人正在创造新的饮酒方式。00 后将白酒与气泡水、饮料混合饮用，创造出 “鸡尾白酒”；95 后热衷在家调制精酿啤酒，甚至购买调酒包自己 DIY。这种 “去仪式化” 的饮酒趋势，正在颠覆传统酒文化的根基。
“白酒的未来在青年，但青年的未来不在白酒。” 这句话在行业论坛上引发热议。面对消费代际的更迭，白酒企业需要的不是 “头痛医头” 的年轻化策略，而是一场从产品到文化的全面革新。
低度化或许是破局关键。泸州老窖 38 度国窖 1573 的成功（销售占比提升至 50%）证明，年轻人并非排斥白酒，而是需要更友好的入口体验。茅台推出的 “微分子酒”，通过生物膜技术将酒精度降至 28 度，复购率稳定在 42%，也为行业提供了新思路。
文化破圈同样重要。汾酒与茶饮品牌联名推出 “茶酒”，洋河股份打造 “白酒 + 冰淇淋”，这些尝试虽然短期内难以扭转颓势，但为白酒注入了年轻活力。就像成都精酿酒吧老板说的：“白酒需要的不是迎合，而是对话。当年轻人在白酒中找到共鸣，自然会爱上它。”
站在玉林路的街头，看着霓虹灯下年轻人举杯畅饮的场景，我突然意识到：这不是白酒的冬天，而是啤酒的夏天。但四季更替是自然规律，白酒能否在寒冬中积蓄力量，迎来下一个春天？或许答案就藏在年轻人的酒杯里 —— 当他们愿意为白酒停留时，那个属于白酒的时代，才会真正到来。
来源：友名堂1314一点号
