摘要：随着暑期脚步的临近，与旅游业形成深度共振的酒店行业率先迎来旺季行情，市场热度持续攀升。然而，谁能想到，一年凭借卖出超300万只枕头就可以赚得盆满钵满的亚朵，近期却因“医院枕套”事件而陷入舆论漩涡。
来源|深氪新消费 王怜花
随着暑期脚步的临近，与旅游业形成深度共振的酒店行业率先迎来旺季行情，市场热度持续攀升。然而，谁能想到，一年凭借卖出超300万只枕头就可以赚得盆满钵满的亚朵，近期却因“医院枕套”事件而陷入舆论漩涡。
该事件起因非常简单，6月2日，有网友发帖称，自己入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时，发现床上的其中一个枕套上印有当地一家医院的Logo标识。这一令人颇感意外的情况一时间引发公众对亚朵酒店卫生管理的质疑，事件曝光后迅速登上热搜。
随着负面舆情的持续发酵，就在该事件爆发后的第二天晚上，涉事酒店紧急发表致歉声明，称其合作的洗涤供应商在分拣或配送环节出现失误，导致医院枕套混入酒店布草，目前已经中止了与该洗涤供应商的合作。
值得注意的是，该声明也承认门店在查房环节确实存在疏漏，违反了总部的运营管理规定，目前已对所有房间布草进行100%全面排查，确认没再发现类似情况。同时向客人提供了洗涤厂资质文件及布草检测凭证，取得了客人谅解。
从这份致歉声明字里行间中，我们也能感受到该酒店并没有撇清责任，而是态度较为诚恳积极，以期将负面舆情对亚朵品牌的影响降到最低。
但透过现象看本质，此次亚朵酒店“翻车”的背后，实则折射出这家被誉为酒店界“中产迪士尼”在高速扩张与利润压力下，亚朵集团与加盟商之间的权责矛盾、利益分配存在着不少问题，以及在以枕头为代表的第二增长极零售业务上所面对的重重考验。
01
加盟店占比超九成，品控难露喜色
和不少连锁酒店品牌扩张模式一样，亚朵旗下有自营和加盟两种，而此次涉事酒店正为加盟店。但不管直营还是加盟，都归亚朵集团统一管理，如果发生较大投诉事件，集团总部会登记反馈核实，然后委派专员专门对接处理。
众所周知，酒店业的拓展几乎都要靠加盟，但相对同行来说，亚朵的加盟比例确实明显更高。2024年亚朵旗下酒店数量达到1619家，增长33.8%，增幅比2023年提高3.8个百分点。其中，轻资产加盟酒店扩张明显，重投入的直营酒店则逐渐收缩，加盟酒店同比增长35.2%达1593家，在酒店总数中占比超过98%；直营酒店仅26家，较2023年减少6家。
2025年亚朵酒店网络继续扩张，一季度新增开业121家，全部来自加盟商。截至今年一季度末，亚朵累计运营酒店数量为1727家，自营酒店只有25家，还在不断缩减中，算下来自营比例只有1%。
而作为鲜明对比，以华住酒店为例，截至2025年一季度末，华住共有11564家在营酒店，自营比例近5%。
不过，尽管亚朵能够通过加盟商实现规模扩张，但就目前情况而言，品牌方和加盟商的利益冲突却愈发明显。
据公开报道，此前有加盟商表达了自己的担忧，其加盟的亚朵酒店刚开业还不满一年，就有另一加盟商在直线距离不到八百米的地方又悄悄开了一家亚朵，在还未实现盈利的情况下，新店开张显然会带来严重的客户分流，而这样的问题屡见不鲜。针对该情况，自己曾到亚朵总部反映情况，但亚朵对加盟商并无明确距离保护，以致多次协商未果。
不只是加盟商受挤压，对亚朵而言，在开疆辟土的狂奔路上，如何加强对加盟商管理也是一大挑战。要知道加盟模式在帮助亚朵缩短盈利周期的同时，也增加了品控风险。
此次被曝医院标签枕套事件，恰恰暴露出亚朵加盟店持续扩张下部分加盟酒店的管理问题。而这也只是众多投诉事件中冰山一角，在黑猫投诉平台上，关于“亚朵酒店”的相关投诉超1300条，其投诉关键词多为噪音、卫生差、服务态度不佳等，被投诉酒店则多为加盟店。
投诉的居高不下产生了一系列不利连锁反应，首当其冲就是对亚朵酒店经营产生一定冲击。数据显示，2024年，在反映酒店经营情况的平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房价（ADR）、入住率三大核心指标上，亚朵均有下滑。和2023年相比，2024年亚朵RevPAR从377元下降至351元，ADR从464元下降至437元，入住率从77.8%下降至77.4%。2025年1季度，亚朵酒店RevPAR、ADR、入住率还是继续承压下降，分别降至304元、418元、70.2%。
再者，如果类似问题频繁出现，将会对亚朵品牌产生不可逆的损耗，使得品牌对消费者好不容易构建起来的信任基石出现裂痕，直接影响复购率与口碑传播，更可能引发对品牌价值观的质疑，这种隐性伤害往往需要数倍于获客成本进行修复。
因此，规模扩张使得管理半径在不断扩大，但标准化运营体系的落地质量却未能同步提升，就意味着亚朵引以为傲的"中产生活方式"标签面临严峻考验。这种发展失衡犹如在沙滩上建造城堡，看似宏伟的商业版图可能因单个门店的服务失范而崩塌，最终导致品牌溢价能力泡沫化，这是当下亚朵亟待解决的问题。
02
一年卖出380万只深睡枕，零售业务将是最优解？
通过以上分析，我们也能感受到亚朵对当下所存在的种种挑战担忧不已，这也无疑让其打造零售第二增长曲线的任务显得更为重要和紧迫。但和酒店业务相比，零售也不是容易赚钱的好生意。
事实上，在面对核心酒店业务增长乏力的现实困境下，亚朵早就不想靠单一业务来赚钱，近年来将零售业务作为重点发力方向，试图开辟一条新蓝海，其转型故事也一度被奉为经典案例。
客观而言，亚朵也并没有让市场失望，在差旅市场萎缩、行业竞争白热化的背景下，其凭借“卖枕头”实现了差异化突破。消费者不仅可以在亚朵酒店线下住宿过程中购买使用的枕头、四件套、洗发水等品质好物，而且也能够从包括线上官方小程序、抖音、天猫、京东等自营电商平台和第三方电商平台来购买这些商品。
而亚朵这样做的底层商业逻辑是非常清晰明确的，那就是试图通过培育消费者睡眠习惯，让酒店业务和新零售业务互相补充、互相反哺，双向奔赴带动业绩增长。
数据显示，亚朵零售板块的拳头产品深睡枕和被子，在2024年分别创下380万只、77万条销量奇迹，助力零售业务GMV（商品交易总额）达25.92亿元，同比暴涨127.7%；零售业务收入同比增长126.2%至21.98亿元，超过主业酒店收入的一半，在总收入中占比突破三成，已经成为推动亚朵营收增长的重要分支力量，重要性不言而喻。而在今年第一季度，亚朵零售业务GMV为8.45亿元，同比增长70.9%；零售业务收入增长66.5%，达6.94亿元，甚至超过了总营收增速。
然而，这不仅未能让亚朵的业绩持续“飘红”，反而过度依赖单一爆品的风险也开始逐渐显现。
第一，持续向零售业务发力，势必伴随着高昂营销投入，这一点我们能从亚朵连年居高不下的销售费用这一指标窥见一斑。
财报数据显示，2019-2024年亚朵的销售费用整体呈现大幅增长态势，分别为0.76亿元、0.71亿元、1.24亿元、1.4亿元、4.7亿元及9.73亿元。今年一季度，为推动零售收入增长，亚朵销售及营销费用同比大幅增长61.7%至2.83亿元，占当期净营收的14.8%，而2024年同期为11.9%。此外，亚朵一季度零售成本为3.37亿元，而2024年同期为2.06亿元，同比大幅增长了63.59%。
从销售策略来看，亚朵尤其重视在线上渠道疯狂砸钱营销。一方面通过抖音、小红书等平台大规模投放广告，另一方面则是很好利用明星效应放大声量，联动Papi酱、伊能静、李诞等明星网红推荐产品，使“亚朵枕头”迅速成为爆款。这也就不难解释为何在“高饱和”流量能加速渗透消费者心智下亚朵销售费用会如此之高了。
而从长远来看，成本费用的持续“水涨船高”显然会对业绩增长产生掣肘，今年一季度其交出让市场倍感失望的承压下行“成绩单”正是印证了这一点。数据显示，亚朵集团营收增速从去年同期的89.72%骤降至29.8%，归母净利润更是从去年同期的增长1338.65%暴降至-5.62%，首次出现负增长。
而出现这一状况也早有预兆，要知道在2022年末亚朵酒店赴美成功上市的第二年，即2023年就交出一份亮眼成绩单，营收翻倍、净利润更是大涨好几倍，和2022年的萎靡形成鲜明对比。但自2024年开始，情况似乎有微妙变化，去年亚朵无论是收入增速还是利润增速，都在急剧滑坡。
第二，零售板块扩张拖累整体利润率水平。正如亚朵管理层在2024年度业绩发布会上所表示的那样：“2024年集团层面净利率为18%，相比2023年下滑1.4个百分点，主要是受到全年RevPAR波动及零售业务占比提升的结构性因素影响。”
言外之意，尽管零售板块通过场景化消费拔高了亚朵收入，但该业务固有的利润率短板与酒店主业形成鲜明对比，当高盈利能力的客房收入占比相对下降，而低盈利水平的商品销售占比被动提升时，这种结构性变化会在一定程度上拉低亚朵的盈利能力。也就是说，当零售业务尚未培育出与主业相当的盈利水平，其规模扩张反而可能成为亚朵提升整体盈利能力的"减分项"。
第三，在零售和酒店之间跨界的品牌越来越多，这也意味着亚朵好不容易开辟出的第二增长极，将会面临越来越逼仄的市场竞争。比如，2025年3月，华住发布 “华住会M3记忆枕”，直接对标亚朵王牌产品。原本卖床垫的梦百合则在上海开办酒店，宣布所有助眠产品、沙发、家具“体验即可购”，这样更狠，直接对亚朵核心主业酒店和零售业务造成双重挤压。
尽管目前亚朵正在试图通过线上线下渠道变革、提升用户体验、对零售商品质量打磨等措施以期在激烈的市场竞争中杀出重围，但如果同行在零售新业态上反复创新成为常态，那么亚朵也要随时做好获客愈发艰难的心理准备。
03
写在最后
近期曝光的枕套风波事件犹如一记警钟，撕开了亚朵高速扩张表象下的品质管理裂缝。当企业沉浸于加盟网络延伸与零售版图扩张带来的规模狂欢时，酒店业赖以生存的基石—安全卫生的硬件保障与稳定可靠的服务体验，正悄然遭遇侵蚀风险。
商业模式创新与多元化布局本应是锦上添花，但若本末倒置，将使企业陷入战略迷失。亚朵加盟模式虽能借助社会资本实现轻资产扩张，零售业务也可创造增量收入，但这些战略举措必须建立在核心服务品质坚如磐石的基础之上。任何忽视客房卫生、服务标准化等关乎酒店业安身立命的不利行为，都如同空中楼阁，看似宏伟实则终将被品质危机冲刷殆尽。
对于亚朵而言，重拾初心才是破局关键，唯有实现真正的价值回归，把产品力与服务力的地基夯实，才能真正将构建的品牌图腾屹立不倒，否则所有伪创新都将是无源之水、无本之木。
来源：深氪新消费