摘要：这几年，面对去化压力，房企一边加码分销渠道，一边探索自建渠道。与此同时，随着互联网新媒体的迅猛发展，房企营销也被裹挟进入一场全面的数智化转型浪潮，成交模式、营销思路、渠道内容正在重塑，「人找房」逐渐演变为「内容找人」。
渠道与获客始终是房企的命脉。
这几年，面对去化压力，房企一边加码分销渠道，一边探索自建渠道。与此同时，随着互联网新媒体的迅猛发展，房企营销也被裹挟进入一场全面的数智化转型浪潮，成交模式、营销思路、渠道内容正在重塑，「人找房」逐渐演变为「内容找人」。
这也告诉我们：在行业下行阶段，面对市场库存压力，房企营销更应该用互联网科技手段武装自己，特别是这个时代还出现很多好用的「帮手」。
01 选择高性价比的渠道
渠道是一场对所有客户的「注意力抢夺战」。不管是分销渠道还是自建渠道，房企渠道负责人都有些许疑虑和困惑。
在营销费用充足的情况下，房企当然可以砸重金自建渠道和投放广告，比如龙湖地产推出了自由线上购房平台「龙湖 U 享家」，还有保利地产的「保利云和+」，万科地产的「万科·易选房」都在建立自己的互联网渠道，将话语权掌握在自己手里。他们通过搭建「智能匹配+VR 实景+数智顾问」三维服务体系，满足客户全周期购房需求。
那么，在营销费用受限或不具备建设能力的中小房企，应该怎么做呢？选择性价比高的线上渠道成为了必要技能。
①选择更便宜灵活的推广渠道
传统的办法不能说没有效果，只能说承担的责任发生了变化。不要小瞧了电梯框架这一亩三分地，电梯框架广告优势集中体现在：全天 24 小时站岗，长时间、高频次、重复接触目标消费群体，有效到达率高达 95%以上。
特别是在高档小区、换房需求大的老小区投放电梯广告，覆盖目标客群的几率也大大提升。
此外，还可以结合自身项目卖点和不同的传播内容，选择性价比更高的垂直类资讯平台和自媒体，比如主打投资类的理财、金融类自媒体；主打生活品质类的家装、家居、八卦类自媒体；主打区域价值类的城市分析、综合资讯类自媒体等。
②拒绝乙方赚差价，成本降低 15%
调整采购策略，才能控制成本。目前房企广告营销投放分两种：一是自行投放，品牌营销部门联系媒体，不通过广告公关公司（乙方）进行采购，没有中间商赚差价，成本至少可以降低 15%；二是通过公关公司统一采购，虽然更加省事，但成本大幅增加。
一般地产公关公司找自媒体投放广告，要求至少有 20%以上的差价，否则合作意愿不强烈。此外，若要保证营销的需求，也可选择长期合作、信誉良好的企业建立长久合作关系，也能在采购中获得一定的折扣，以此降低成本。
③吃透推广渠道的投放规则
CTR 报告显示 2024 广告市场整体同比上涨 1.6%，整体市场在合理区间内保持波动前行的态势，但行业分化明显。其中，房地产受政策因素和行业调整影响较大，依旧呈现下滑趋势，但在稳地产等政策因素作用下，广告投放降幅连续两年收窄，已从 2022 年的 83%降至 25%，表明政策支持一定程度缓解了行业下行压力。
在广告投放渠道上，房地产建筑行业更倾向于选择能够精准触达目标客户群体的渠道。例如，一些房地产企业会加大在房产垂直类网站、社交媒体平台以及线下户外广告的投放力度，以提高品牌知名度和项目曝光度。
比如，垂直类网媒有地产资讯类网站，本质是提供房产信息，所以流量最大的入口反而是搜索框、主编推房等。在搜索入口投放才是这类网站投放的正确打开方式，只要客户来到网站搜索楼盘，你投放的地产项目都会出现在搜索结果栏。
分发类媒体主要有今日头条，其投放规则相对复杂，一般要通过反复测试标签和内容，再来确定最精准的客户群体以及最优的广告素材。
社交类媒体就是我们常说的微信公众号、微博、抖音、小红书等等，这类平台的人脉资源和精准度较高，把内容发布出来后，通过推广或互动，可以帮助客户发现和跟进销售线索，运营和管理早期流量。
总之，市场下行，房地产企业仍面临较大压力，勒紧裤腰带过日子的「省钱营销」是常态。所以要熟悉每个推广渠道的投放规则，才能花小钱办大事，提高传播效率和营销水平。
02 建立专属线上阵地
在当下，除了精心挑选性价比高的线上渠道之外，我们还可以主动构建属于自己的线上阵地。这几年，随着短视频内容的飞速崛起，用户注意力发生转移，直播卖房、短视频营销成为了更直接、更高效的获客媒介。
拿抖音举例，2024 年，用户主动在抖音搜索房产信息超 3.5 亿次，和两年前相比几乎翻倍。
过去，购房者想要了解房源信息，基本只能依靠跑售楼处、房产中介。然而如今，虽然线下实体看房仍不可或缺，但越来越多的购房者在实地考察之前，会先通过线上短视频、直播等内容来初步了解房源的基本情况。这种变化也促使房企加快线上化营销体系的布局，推动整个房地产行业从传统的「渠道依赖」向「内容驱动」转型。
此外，《2025 年抖音房产生态白皮书》显示，2022-2024 年，房地产行业线上客源占比三年内从 25%跃升至63%，超六成购房者将线上渠道作为决策起点。
当超六成购房者将线上渠道作为决策起点，房产从业者也在加速通过线上招揽生意，抢占客户流量入口。不少房地产开发商已经尝到了市场甜头。比如，深圳中海通过气质颜值主播人设、定期开播、精细化运营模式，形成私域粉丝看播习惯，建立了主播轮班、私信经营、线索跟进全链营销模式。
据抖音官方统计，2024 年 9-11 月，深圳中海直播超 215 场，吸引了超 112 组购房者到访，实现成交 20 套，金额超 0.56 亿，成交费效低至 0.38%。
那么，除了抖音之外，房企营销怎么发掘更贴近客户日常习惯的推广渠道，更有效地霸占市场的注意力呢？
①私域流量类
广点通无疑是大家的首选，作为腾讯系微信的拳头产品，朋友圈广告是目前房企最先考虑也是效果最好的广告位，虽然朋友圈的打开率在逐年下降，但流量依然可观。通过腾讯大数据，广告主可以依据用户的行为、兴趣、地理位置等多维度进行精准定向，提高广告投放的精准度。
公众号文章底部广告也可以尝试，每次客户阅读楼市文章的时候，底部都能看到你项目的广告，客户顺势点进去了解下的概率是不是更大？
②短视频类
此外，房企可根据短视频平台用户群体画像，筛选出高意向的用户群体进行投放，过程中积累的粉丝会成为自己的私域流量，未来即使不投放，仅靠自然流量也能有不错的收获。同时，房企还可以通过短视频平台与客户发生第一手接触，获取客户留电和需求，通过自销团队进行转化，没有中间商赚差价。
结语
归根到底，客户在哪里，房企的营销就应该出现在哪里。最后，在线上获客时，房企要学会用「流量思维」来思考问题。
第一，内容为王。高质量的内容和创意，是打动客户、赢得关注的关键抓手；第二，数据驱动。持续优化点击率与线索转化率，形成正向循环，才能把流量真正转化为有效客户；第三，战略匹配。好产品也需要好营销，酒香也怕巷子深，真正让客户认同你的产品，才是营销价值的终极体现。
总之，流量不是目的，信任才是归宿。当房企能用内容建立连接、用数据指导行动、用策略打通信任，才可能在寒潮中逆风而上，走得更稳，也走得更远。
风马牛地产研究院精心打造的地产课堂第一期【流量思维与新营销】来啦！
冯仑老师携手行业大咖星河商学创始人学长，千麦规划&大胡子说房创始人李俊怀，东原集团营销总经理、地产夭夭灵主理人刘依，为大家带来一场深度且前沿的营销专业课。从房企品牌建设到搭建地产新媒体部门，探索短视频和直播的流量密码，再到建设自销渠道，实现快速卖房的高效转化，全方位解码房企新营销密码。
市场在变，营销也要变，不想被淘汰，就赶紧抓住这次学习机会，一起在流量时代乘风破浪，让营销成为企业真正的价值增长点。
地产课堂·第一期
来源：冯仑风马牛