摘要：创始人的性格影响着一家公司的成长和文化。这几乎是行业里的共识——如陈春花所说：“一个企业的成长，首先是企业家精神的成长；一个企业的衰竭，首先是企业家精神的衰竭。”在竞争白热化的美妆赛道上，创始人的性格和思维往往决定了企业的基因和走向。
创始人的人格特质往往是企业最深层的生命力密码。
来源 | 聚美丽
作者| 木头
创始人的性格影响着一家公司的成长和文化。这几乎是行业里的共识——如陈春花所说：“一个企业的成长，首先是企业家精神的成长；一个企业的衰竭，首先是企业家精神的衰竭。”在竞争白热化的美妆赛道上，创始人的性格和思维往往决定了企业的基因和走向。
比如在行业内，吕义雄和黄锦峰就是两个截然不同的代表：一个是从传统经销起家、靠线下起量再到数字化转型的“实干派”，另一个是中山大学毕业，宝洁系实践落地的“新锐先锋”。他们一个把韩束从CS渠道做到全网爆量，一个用完美日记创造了国货彩妆的增长传说。
而随着包括上美股份、逸仙电商、贝泰妮等国货企业的崛起，中国化妆品产业也进入了全新的阶段，一个从“个人英雄主义”逐渐过渡到“团队系统”战斗的全新阶段。这个阶段不仅要求创始人们跟上时代的脚步与时俱进，更是对他们的领导力、组织力有了更高的要求。
在这个背景下，在由聚美丽主办，薇诺娜总冠名的2025聚美丽大会上，黄锦峰作为主持人与吕义雄展开了一场关于“美妆头部企业运营”的交流。本文为这场交流的精华整理。
细看头部企业，无一例外都站着一位有着鲜明个人烙印的创始人，创始人的性格特性也能在企业文化中有所体现。
吕义雄在谈及上美的企业价值与文化时，提到：“上美有非常具象的总结——多元、乐观、创新、传承，还有务实与冒险。刚创业时，我定了八个字，就是多元，乐观，创新和冒险。但是2013年左右觉得‘冒险’宣传起来不好，我们要更强调团队，于是把‘冒险’改成‘传承’。”
“但实际上不管拿掉与不拿掉，上美这家企业它的冒险精神是在血液里头的，它回避不了。务实和冒险都是回避不了的。”吕义雄又强调。
黄锦峰则表示：务实与冒险有时候像一个事物的两面，冒险精神可能要做更多的探索，但是务实又要很关注当下的回报。
“务实”和“冒险”也在逸仙电商的发展历程中有所体现。黄锦峰九年前在广州创立逸仙电商(NYSE:YSG)，从社交媒体红利中迅速崛起，以爆款策略在彩妆赛道打出一片天。这种对新兴渠道的快速反应，验证了他“敢做所有品牌不敢做的事”的魄力。
随着社交平台流量红利消退，高营销依赖的弊端显现，完美日记努力转型。
过去三年，逸仙电商经历了一次深层次的战略重构：从运营驱动转向创新驱动，目标是成为“世界级美妆创新先锋”。
这场转型，正逐步展现出它的回报——2025年第一季度，逸仙电商营收达8.3亿元，同比增长7.8%；Non-GAAP净利润实现714万元，连续两个季度扭亏为盈。
“但一个组织的能力或企业的发展不能只建立在一个点上面，叫‘我只会流量打法’，如果这样，这个企业是没有未来的。品牌、产品、流量三者是一个三角形，只有一个风险很大，有两个的话公司挺稳健的，如果有三个的话，公司潜力巨大。”
目前，黄锦峰开启“二次创业”：转向研发投入更高的护肤赛道，通过收购Galénic、EVE LOM等高端品牌，寻求新增长极；同时，完美日记推出“妆养一体”策略，以产品研发提升附加值。
转型的背后，是创始人黄锦峰对挑战的清醒认知。此前，黄锦峰曾在聚美丽大会上留下“创业者的世界只有反思，没有后退”的金句。这几年，他带领公司在谷底重拾自信，通过护肤品类的结构性调整，在行业下行周期中逐步构建全球品牌矩阵。
这也体现在逸仙电商内部组织人才管理上，黄锦峰在此前聚美丽大会上就透露逸仙电商的招人原则——“DSB”即Drive、Smart、Beauty。“创业公司的本质就是变化，Drive就是要求应聘者内心要有成功的驱动力；Smart是在面临未知领域时，要有快速学习和成长的能力；Beauty是对‘美’这个行业要有充分的兴趣和热情。”(详情请点击《许文君对话方玉友/黄锦峰：行业回归理性，未来充满希望》)
值得注意的是，黄锦峰始终保持开放的学习心态。作为美妆行业资深创始人，他在行业大会中展现出极强的思辨能力。
无论是作为战略执行者推动公司转型，还是作为资深主持人对话同行，他始终强调：“作为一个美妆行业的创业者，要始终保持持续学习的能力。当下市场瞬息万变，不管是从原料侧，还是技术侧，或者数字化，任何一个维度都在发生一些底层的变化，这对于我们很多人来说都是一个全新的领域和挑战。所以我觉得要始终保持这种持续学习的精神，以及对这个行业长远信心的坚持。”(分享来自2023年聚美丽大会)
这种认知，恰是行业剧变期保持竞争力的关键，也是他成为聚美丽历届大会中倍受好评的“最佳主持人”的重要原因。
“很多企业遇到挑战时，创始人都会进入到比较焦虑的状态，而能够保持良好开放的心态非常关键。”黄锦峰在现场如是说。带着开放乐观的心态，曾经有着主持人梦想的黄锦峰从轻松话题切入，层层递进，围绕上美股份的发展历程、运营策略、企业文化等核心议题，与吕义雄展开了一场干货满满的思想碰撞。
近年来，上美股份凭借韩束的全面复兴成为本土美妆行业增速最快的企业之一，也是百亿企业的最强后备选手。在本次行业峰会上，吕义雄首次系统梳理上美发展历程，将其归纳为几个关键阶段。这种自上而下的视角，为我们重新理解上美的成长逻辑提供了全新切口。
1、上美所有的项目都是以数据为模型，数据成立就倾巢而出
潮汕商人向来以敏锐商业嗅觉、果敢决策和强大执行力著称，吕义雄则是一个典型。他坦言——因为我从小就喜欢做生意，所以创办了这家企业。上美的企业文化也很简单，就是四个字“因为喜欢”。
“我一直讲我在行业中的快乐程度可以排在前三，就像我一直觉得做生意是一个特别享受的事情。”从2002年创立上美公司，吕义雄把自己“享受”的20多年划分成几个重要阶段：
2002-2012年，对生意的学习、沉淀期。
2013-2018年，第一波的爆发期。因为对广告有了更多了解，靠卫视冠名、林志玲等明星代言出圈。“那五年，我们公司翻了将近16倍。”
2019-2022年，焦灼期。业绩止步不前，甚至有下滑的趋势。“基于前面几年做得有点太顺利了，所以在19年从To B走向To C的时候，预设的程度不够，虽然感受到这个时代来了，但并没有第一时间，以领头人(的姿态)去拥抱最前线。”
吕义雄回忆说：“我是什么时候醒过来呢？就是2022年，疫情加重了我们公司的负担，销售不断地下滑，拉都拉不住。那一刻我忽然就醒过来了，我大概学习了五个月的时间，2023年我和我的团队开始转型成功，慢慢上岸。”
2023年-至今，转型后加速期。根据媒体、渠道等转型，上美调整出了自己的运行模式。
“我认为未来的十年，上美是不会掉队的，原因是我们整个模式调到了非常吻合时代发展的程度。”吕义雄坦言，“我们现在所有的东西，都可以精准地推动下一步的工作。就像很多生意的模式，我们可以在五分钟内判断出整个动态是不是科学的。因为我们具备了判断力。”
“上美所有的项目都是以数据为模型，数据没有成立，我们就是‘猫’着伺机而动，数据一旦成立，我们就倾巢而出。”
2、风平浪静时我相信全世界，狂风暴雨时我只赌我自己
从传统CS渠道到广告综艺投放扩大知名度，到近几年凭借短剧营销的翻红，再到多品牌战略的谨慎试水，韩束似乎每一步都能在流量红利消退前完成迭代。
在面对黄锦峰提出“每家企业都可能遇到的起伏和调整期，为这些企业找一些共同能借鉴的点”的问题时，吕义雄回答说：企业关键转型的时候，一定是一把手的工程。
他回忆地说道：上美19年到22年，为什么会进入一个焦灼期？还是基于惯性——因为我将生意模式理好后就退出来，让下面的同事分工去完成。
“2022年以前，上美一直是一家ToB的企业，ToC的板块交给合作伙伴。当大屏时代结束，整个社会转向ToC的时候，基于我们以往的惯性，哪一个板块缺人才就去找一个‘神仙’，但请一个‘神仙’就能浪费一两年的时间。”最终，“醒悟”的吕义雄决定带着团队自己干，用半年的时间，带着一批从未做过销售的老员工慢慢积累，寻找突破。
但转型本身也并非易事。吕义雄总结说：“这个模式有几个考验，一是上面的人学习必须够快，二是下面的执行力必须够坚决。领头人的学习力必须够快，才能有对生意瞬间总结的能力；另外，上美是带着一批十年的子弟兵做执行——因为他们在公司干的时间够长，信念上很容易形成统一。”带着坚定的信念，上美执行四个月，第五个月(2023年5月)便开始破冰，恢复增长。
“上美那次转型，是一批没有经验的人拥抱变化，慢慢转型而获得成功的一次尝试。”吕义雄说道。
这个转型哲学的背后，是吕义雄对组织韧性的独特理解以及掌舵者运筹帷幄的信心。他说：“风平浪静时我相信全世界，狂风暴雨时我只赌我自己。也就是说，在风平浪静时，上美的授权是100%；一旦出了问题，我必须醒，带着这艘船乘风破浪地前进。”
吕义雄直言，在公司决策上，当下自己几乎不用OA审批(除了投资决策外)，只需要根据管理层设置不同等级的考核。比如副总裁，只设置外部超级人才的涌动性、内部超级人才的涌动性和立战功与否，三个考核方向。人才涌动性不够就往下设置，如总监等。
3、我所有的决策都不超过3秒，从来没有所谓的两难
可以对员工弹性考核，背后是吕义雄对企业文化的自信，因为企业文化的隐形框架会发挥作用。如上文所说，上美的企业精神可以概括为4+2个词语，即多元、乐观、创新、传承，加务实和冒险。
在现场，吕义雄特别和我们解释了务实和冒险。关于务实，吕义雄简单解释就是需要赚钱。他回忆2019年的1-8月“不赚钱”的阶段：“做了20几年生意，我没有哪年是不赚钱的，只是赚多和赚少。那段时间的上美是我人生第一次遇到‘不赚钱’的时候。我用一个月的时间梳理——我就划了一条线，赚钱的和有希望的项目留下来，不赚钱的结束掉。从我9月份接手，到12月，就赚到2.4亿。”
“上美的务实也是我们的行为文化。因为我们这家公司，不沽名钓誉，我很多时候跟身边朋友分享，我说我是一个平凡的人，在面子和里子都可以要的情况下，我都要；在面子和里子只可以选一个的时候，我会即刻把里子留下，把面子送到你家。这就是上美的特点。”
而关于冒险，吕义雄的界定为——我们所有的冒险都建立在那一刻企业可以承受的范围之内。
“我针对中国的化妆品过去二三十年发展做过总结。发现发展到最后，做得好的企业可以分为有两波：一波是2000年左右创业的，比如自然堂，百雀羚、丸美、珀莱雅还有我们；第二波是2017年那一波新生代。他们的共性都是，第一年都赚到钱！我觉得企业一定要在创办后用最快的速度赚到钱，赚钱是一个基因。所以我们冒险是要在可承受的范围之内的。”
有企业理念的支撑和行业沉浮数十载的判断力，吕义雄做决策的时候往往很果断。他直言：我从来没有两难，因为我长这么大没有哪件事情决策需要思考超过三秒钟。我跟很多朋友交流，说我在战略上是“冰度”，你不要跟我讲感情；我在生活上是有温度的，两条线分得很开。
“我的人生中，针对亲情、友情、家人、公司，朋友等，我是一个好说话的人。但是你不要逼我，否则我会即刻进入另外一个程序，就是衡量是否有价值。有无价值，我三秒钟可以判断，有价值的用一切的方式留下来，没有价值就一秒钟结束掉。”
今年正月初一，吕义雄的一封公开信在圈内广为流传，其在信中写道：2024年，上美打了一场漂亮的仗。过去这一年，对我、对上美，都是意义非凡的一年。2025年，我们将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标。
为了冲刺300亿的梦想，上美已经开始做更长远的布局，比如此前吕义雄就在朋友圈透露：“(上美股份)2025~2027要上20个新品牌，建立在顶流顶配顶级人才的基础之上，期待与行业的超级人才共谋发展。”
1、顶流顶配顶级人才，联合有能力的人一起来共创
在聚美丽大会的现场，吕义雄对“顶流顶配顶级人才”的商业方法论做了解释。
“我们非常清楚，韩束没办法支撑上美持续化的一个高增长。我认为韩束的增长也就是今年明年后年，三年增长过后韩束就会进入一个慢增长期，因为它的体量会越来越大。从上美中长远的布局来看，我们是单聚焦，多品牌，全球化的企业布局。比如说今天韩束占上美超过80%业绩，我相信再过三五年，在韩束增长的前提下，它可能只能占30%-40%。”
“今年及明年的上半年是上美的一个企业布局的酝酿期。我们今年给投资所承诺的业绩大概25%的增长，上美是可以完成的。当然就算是25%的增长，上美要在2030年做300亿，也是做不到的。”
所以，上美便诞生了未来2-3年做20个品牌的商业计划，即联合“顶流顶配顶级人才”共同孵化不同定位、品类、受众的品牌。这个计划并非空穴来风，此前上美联合崔玉涛和章子怡共同孵化的一页(newpage)已经是一个成功案例。据透露，一页品牌第一年(2023年)销售便破亿，去年突破4亿，预计今年能破10个亿。
今年上半年，上美已经联合知名化妆师春楠推出彩妆品牌NAN beauty，该项目同时吸引了原天猫美妆总经理古迈的加入。(详情请点击《原天猫美妆总经理古迈加入上美，任彩妆品牌合伙人》)而据吕义雄现场透露，上美未来还将孵化更多IP品牌，包括面包超人、奥特曼、柯南等。
“什么叫顶流顶配顶级资源？首先我们不考虑白牌；其次要么有科学背景，要么有资源，要么有流量，然后配上顶级人才，用合理化的风险结构去开展项目。”吕义雄解释说，“上美扮演的其实是平台的角色。所以，上美新的项目基本上都不是独资，而是联合有能力的人一起来共创。”
2、我看到东南亚满地都是商机
在国内，用联合顶级人才的创新活力支撑上美的快速发展，另一方面，吕义雄也将战略眼光投向海外。
上美海外首站的目标定在东南亚。
“去年十一月份我去看过，下飞机的那一刻，我就感觉到满地都是商机，空气中都弥漫着金钱的味道。”
奉行“兵马未动粮草先行”的原则，上美已经在东南亚建厂。“我们投了一个3个亿的工厂，也代表着上美不出海，只入海。”据吕义雄透露，东南亚市场上美派了胡杨，也是曾经在上美内部立过两次“战功”的大将。“我和团队说，首战即决战。”上美对东南亚势在必得的决心可见一斑。
在回复现场观众“从中国产品出海到文化出海的机会”问题时，吕义雄补充说道：“品牌诞生后就应该和美国品牌一样，有全球化的视野和思维，而不要强加‘中国’的标签。中国企业走到海外，我的理解就是融入，淡化国界，不需要太多个人色彩。本质是，去研究消费者喜欢的产品。”
“做自己喜欢的事情！”董明珠、马云、雷军无数创业成功者都这样概括自己的事业出发点。
这一点吕义雄也深表赞同。“因为喜欢”也是上美企业文化最简单的概括。吕义雄直言创业20多年毫无疲惫感，因为他是真的热爱这份事业。“就像我的员工，今天在上美，我希望他是因为此刻非常喜欢这份工作而留下，就算有一天离开了，我希望听到的是他因为发现更喜欢的东西了。”
黄锦峰也评价，交流过程中，能感受到吕义雄话语中“因为喜欢”背后带来的简单的快乐和坚定。
因此，在回答给创业者的建议和忠告时，吕义雄也首先提到了“喜欢”——只有做自己喜欢的，你才能够去坚持。
“其次是聚焦和专注，才可能沉淀和成功。最后一点是健康。化妆品虽然属于快消品，可是它不一定要走得很快，但它一定要健康。只有健康，你才有机会，所以保持盈利的状态，也是一件很重要的事情。”
“只做一个行业，特别幸福。化妆品是一个可以宽三米，深挖一万米的赛道。宝洁已经做了189年了，它还在发展，欧莱雅也做了100多年。这真的是一个几代人都做不完的生意。”如果要选一个和喜欢一样重要的品质，吕义雄大概率会选择“专注”。
相似的话，贝泰妮集团董事长兼总经理郭振宇也在聚美丽大会上提到过，他说如果自己再度创业，首先找到一个好的赛道。今天任何赛道的竞争都是非常激烈的。所以我要先回答自己，为什么是我？我这个团队里有什么是只有我们能干的事？一定要先说服自己和团队。其次一定要聚焦在一个点上，单点突破。
专注作为人身上的优秀品质之一，在创业者身上更弥足珍贵。
过去几年行业经历了一轮大洗牌，外资乏力，新锐品牌发展遇阻、传统国货二次崛起的现象层出不穷。在化妆品行业的激流中，创始人的人格特质往往成为企业最深层的生命力密码。
无论是吕义雄对"聚焦"的极致追求，让上美在渠道变革中完成惊险一跃；还是黄锦峰张弛有度带领完美日记的"用户共创"到"妆养一体"的研发转型，搭建逸仙电商全球顶级品牌矩阵；亦或是郭振宇的"医学背景"对薇诺娜的"专业主义"的赋能，赵燕让华熙生物走出从独家原料到品牌的独特成长路径……
这些企业的共性在于，创始人基因根植于企业中，个人特质转化为可复制的组织能力：吕义雄的冒险精神催生出上美的"新锐共创平台"；黄锦峰对科研的执念构建起逸仙的"三位一体研发体系"；郭振宇的医学严谨塑造薇诺娜的"皮肤科医生推荐"标准……他们的故事证明，创始人不仅是战略制定者，更是企业基因的编码者。
祝福这些从“心”出发的创业者，也祝福所有默默努力的国货品牌们！
视觉设计：乐乐
责任编辑：@夏天童鞋
6月19日，由聚美丽主办，稀物集联合主办的主题为“中国成分主权计划”的2025中国科学品牌大会将在上海静安香格里拉酒店召开。
在本次会议上，除了发布该功效成分及行业技术趋势白皮书，还将围绕中国成分，以及国货品牌如何选择并界定自己的技术方向、如何更好利用中国特色珍稀植物及相关成分、以及如何用核心技术撬动市场等展开深度讨论。
作为在中国最早提出“科学品牌”定义与口号，并最早在全行业发起关于社媒营销(2017年)、科学传播(2018年)、科学配方(2020年)等行业大讨论的专业媒体，聚美丽最新一届科学品牌大会聚焦行业最新发展态势与竞争格局，继续就技术与营销、科学与故事、传播与品牌打造等展开深度研讨，与您共探美妆行业长周期的趋势与洞察。
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来源：聚美丽中国